Nel 2019 al programmatic il 65% degli investimenti adv. Dati Zenith: Usa e Cina mercati di maggior valore

Nel 2019 il 65% degli investimenti digital sarà in programmatic, con una spesa pubblicitaria di 84 miliardi di dollari, contro i 70 miliardi di dollari e una share del 62% di quest’anno. Lo evidenzia la nuova edizione del Programmatic Marketing Forecast di Zenith. Secondo l’analisi, la spesa prevista aumenterà anche per il 2020, con una share del 68% pari a 98 miliardi di dollari (con mezzi digitali si intende tutte le forme di pubblicità a pagamento online, inclusi video online e social media, escludendo paid search e classified advertising). In aumento anche le tipologie di formati pubblicitari disponibili per l’advertising in programmatic, in particolar modo formati audio e video online e formati per il mobile.

In termini di valore il mercato più rilevante per il programmatic advertising è quello degli Stati Uniti per il quale ci si aspetta per il 2018 una spesa di 40,6 miliardi di dollari. La Cina è al secondo posto con 7,9 miliardi di dollari, seguita da UK con 5,6 miliardi di dollari. Gli Stati Uniti si confermano anche il mercato con il più alto share di programmatic sul totale digital advertising: l’83% nel corso dell’anno. Seguono il Canada con l’82%, UK con il 76% e la Danimarca con il 75%. Entro il 2020, il programmatic advertising rappresenterà oltre l’80% dei media digitali in tutti e quattro i mercati, con il Canada che arriverà ad investire fino al 99%.

Nello studio però vengono ridotte di due punti percentuali le previsioni rilasciate nel 2017 per la quota del programmatic sul totale digital advertising: dal 64% nel 2018 e 67% nel 2019, si scala rispettivamente a uno share del 62% e del 65%.

Zenith stima che il programmatic advertising continuerà a crescere nei prossimi anni, ma ad un ritmo rallentato, dovuto al consolidamento della modalità di planning all’interno del mercato del media digitale: avremo un aumento del 24% nel 2018, in calo rispetto alla crescita del 32% del 2017, del 19% nel 2019 e del 17% nel 2020. L’introduzione della legislazione sulla privacy, come il GDPR dell’UE, è uno dei fattori che hanno rallentato la crescita, rendendo indisponibili alcuni dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche e reso più costosi altri dati. Il rallentamento della spesa per i media programmatici è dovuto inoltre al fatto che le aziende stanno investendo di più in infrastrutture e dati, al fine di rendere più efficace l’attività programmatica.

Italia
Guardando alla situazione italiana, lo studio rileva che lo scenario nel nostro paese è ancora dominato da Google in termini di tecnologie programmatiche, sia sul lato DSP che SSP. Ci sono però altri attori importanti che stanno acquisendo rilevanza in termini di spesa pubblicitaria e quota di mercato. Anche i principali protagonisti globali, come Brightroll e Amazon, si stanno espandendo nel mercato italiano.
Un numero crescente di aziende ha ora le proprie tecnologie DMP; in questo campo i tre principali player globali sono Oracle, Adobe e Salesforce. Le agenzie pubblicitarie hanno sviluppato una forte conoscenza interna sul programmatico.

(elaborazione Zenith)

La crescita nel programmatic trading è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi, e dall’ingresso di player internazionali nel mercato italiano che hanno spinto nuove soluzioni tecnologiche per l’efficienza.
In Italia, rileva Zenith, il programmatic advertising sta crescendo perché consente un maggiore controllo del budget, migliori KPI e un più alto ritorno sull’investimento. Previsto un suo consolidamento nei prossimi 5 anni.

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