Milano Music Week ed experience economy: nuovi valori e target a confronto

Nel bel mezzo del cartellone di eventi della Music Week, che fino al 25 novembre 2018 farà di Milano il centro pulsante della musica e di tutto ciò che si muove attorno, ha trovato posto anche un incontro dedicato alla cosiddetta experience economy,aperto al pubblico e agli operatori del mercato e organizzato da ViacomLab, il laboratorio di ricerca e monitoraggio dei trend, ideato da Viacom Research&Insights (dipartimento guidato da Morena D’Incoronato) e nato con l’obiettivo di promuovere un dialogo tra le varie figure del mercato. Titolo: Making Memories. Sottotitolo: Il valore di creare momenti indimenticabili nella nuova Experience Economy.

 

Luca De Gennaro, Morena D’Incoronato, Dario Bolis, Silvio Vigato, Lorenzo Incantalupo

Ed è in quest’ottica che la Milano Music Week diventa, per usare le parole di Luca De Gennaro, vice president Talent and Music di Viacom, “la prova visibile di cosa vuol dire creare esperienza”, con un’offerta extralarge di eventi e appuntamenti che “invogliano le persone a uscire di casa e viverle, queste esperienze. Viacom fa questo di lavoro e siamo contenti quando riusciamo a vedere il nostro pubblico. È in momenti come questi che il nostro ruolo acquista valore”.

Il cambiamento – Ma che cos’è l’economia esperienziale e, soprattutto, come è cambiata negli ultimi anni? A provare a rispondere a queste domande ci ha pensato il team guidato da D’Incoronato che ne ha tracciato i lineamenti attraverso diversi studi che hanno evidenziato lo spazio “sempre più preponderante” della experience economy nella vita delle persone. Al punto da individuare un dato: in Italia 7 persone su 10 preferiscono spendere il proprio denaro in esperienze piuttosto che in oggetti. E questo, sottolinea D’Incoronato, è “un cambiamento culturale importante, che dà alle esperienze nuovi valori e impatto sociale, con nuove tendenze che stanno crescendo”. Quali? Due in particolare. La prima riguarda i pubblici: “Si parla spesso di giovani riferendosi alla exerience economy ma oggi è un target che viene sempre più affiancato dai kids e da quello degli adulti. Il motore, ovviamente, rimane quello dei millennials che nel frattempo sono cresciuti e sono diventati genitori. Sono ricercatori di esperienze e hanno aperto la strada all’esperienza come modello per la propria vita, trasmettendo questo ai figli e investendo molto. I driver? L’esperienza è scoperta, sorpresa, avventura in un mondo che ora è più connesso e permette di vivere le passioni, lo sport, la musica, il viaggio. Poi c’è il concetto di esprimere se stessi attraverso l’esperienza, che ha un valore identitario molto forte”.

La contaminazione – “Ma il dato che in verità ci ha sorpreso di più”, continua D’Incoronato, “è quanto il mondo dell’esperienza stia contaminando le generazioni parallele, la Generazione X e il target kids e familiare. In particolare la Generazione X, che nel frattempo è cresciuta  e molti sono diventati genitori, celebra la sua forza spendendo in esperienza, mentre l’esperienza diventa motore della felicità e di connessioni profonde anche per la famiglia, che è più mobile e si definisce per la forza dei legami con amici e familiari. Ma poi l’esperienza ha un valore economico, per chi la vive e per i brand e le istituzioni che investono”.

Incontrare le persone – Ne sa qualcosa anche Dario Bolis, direttore Comunicazione e relazioni esterne di Fondazione Cariplo (“Noi trattati come un brand, il che ci fa onore”, dice). “La nostra è una fondazione prestigiosa, ma per tanto tempo è stata una fondazione istituzionale in senso stretto, mentre oggi abbiamo scelto di incontrare le persone, di non elargire solo denaro ma anche esperienze. Ci sono però persone, e sono tante, che non possono permettersi queste esperienze. Se non ci rendiamo conto di questo, tagliamo fuori una grande fetta di persone creando una spaccatura tra chi può fare esperienze e chi non può. E Fondazione Cariplo ci sta provando, con il progetto QB. Abbiamo poi conosciuto una realtà come Officine Buone, che va negli ospedali e coinvolge I vip che credono nei loro progetti, come la serie tv Involontario, che avrà un seguito”.

Morena D’Incoronato e Dario Bolis

Lo sport – “Anche noi ora siamo riconosciuti come brand, mentre prima eravamo solo una squadra di calcio”, dice Silvio Vigato, innovation officer della Juventus. “Ogni anno organizziamo più di 50 eventi tra partite domestiche e internazionali. E ogni due domeniche più di 40mila persone vengono da noi a vivere questa esperienza. C’è stata un’evoluzione, tanto che oggi lo stadio è quasi pieno più di un’ora prima della partita: siamo riusciti a creare tutta una serie di attività per intrattenere le famiglie e persone che magari prima sono passate al museo o allo store. È la nostra capacità di offrire un’esperienza memorabile in cui la partita rappresenta il momento clou. Abbiamo il privilegio di lavorare con le passioni delle persone, ma avendo già il 30% di tifosi in Italia per crescere e fare business dobbiamo reinventarci pur rimanendo fedeli a noi stessi, puntando per esempio sul pubblico femminile e sui bambini, anche con progetti nobili come quelli con Unesco e Save The Children”.

Prendere posizione – “Oggi siamo chiamati a sconfinare”, dice Lorenzo Incantalupo, senior director Marketing & brand communications di Viacom. “Molti partner ci chiedono di lavorare insieme per creare esperienze, ma poi è importante anche come queste esperienze vengono capitalizzate. E l’esperienza serve a costruire un legame con il brand: per questo oggi la marca deve prendere posizione, e non basta più solo la social responsibility. Noi per esempio l’abbiamo fatto in tema di Gay Pride e per la Giornata internazionale per i diritti dell’infanzia. Perché l’identità di marca si crea anche attraverso queste attività e prendendo posizione sui temi che più interessa portare avanti”.

 

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