Attenzione e ricordo al +20% per le pubblicità con hit musicali. I dati Assolombarda

Come primo stimolo al pubblico accorso il 22 novembre nella sede di Assolombarda, a Milano, è arrivato l’invito ad appuntarsi e utilizzare l’hashtag #NCJ, rimandando al titolo dell’incontro-tavola rotonda che ha fatto parte della Music Week: “Non chiamatemi Jingle”, appunto.

Un po’ per riportare tutto a un livello di contemporaneità e discussione delle tendenze di oggi sul ruolo della musica in ambito pubblicitario. Un po’ per allargare il dibattito, promosso dal gruppo Media, comunicazione e spettacolo dell’associazione, anche al di fuori dell’aula dove presto sono stati presentati alcui dati, come base per poter intavolare una serie di approfondimenti sul tema. E alcuni di questi hanno mostrato, per esempio, che il mercato musicale italiano ha un valore totale di 93,4 milioni di dollari (dati IFPI, Federazione internazionale dell’industria fonografica), in crescita rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente rispettivamente del +8,1% nel 2017 e del +6% nei primi 9 mesi del 2018.

Enzo Mazza con Paola Maugeri

Per quanto riguarda l’Italia, invece, è lo streaming a registrare un aumento consistente facendo segnare nel 2017 un +41%, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e un +31,2% nei primi 9 mesi del 2018 (fonte FIMI, Federazione industria musicale italiana).

Inoltre, da uno studio PwC (PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018/2022) emerge che il mercato mondiale delle sincronizzazioni, ovvero l’abbinamento tra un brano musicale e una produzione audiovisiva come spot pubblicitari e film, registra un tasso di crescita del 2,6% calcolato con una base actual (dal 2013 al 2017) e una stimata (che va dal 2017 al 2022). Anche in Italia migliorano, nel 2017, i numeri della revenue da sincronizzazione, che registra un +9% (fonte FIMI).

Dati sottolineati anche da Enzo Mazza, presidente FIMI: “La crescita dello streaming rappresenta la crescita ‘dell’accesso’ rispetto a quella ‘del possesso’, in un mercato mosso da molte aziende che dieci anni fa non esistevano. Un’evoluzione che ha già dato come superata la pratica del download e che non è stata affatto semplice a partire dalla prima rivoluzione, quella di Napster, che altro non era se non lo Spotify di un tempo, ma illegale, che ha scatenato un terremoto. Oggi però i giovanissimi consumano molti di più prodotti a pagamento rispetto alla generazione precedente. In questo scenario, il rap ha preso il sopravento e sta diventando un fattore di consumo di massa. Non a caso, lo scorso agosto, ha visto per la prima volta in top ten un solo artista over 30”.

Enzo Mazza con Paola Maugeri

È cambiato anche l’approccio dei brand alla musica, e questo lo ha ribadito anche Dj Shablo, produttore per tanti artisti della scena hip hip italiana, manager e talent scout. “Negli Usa è così già da diversi anni, oggi il rap è il genere più mainstream pop che ci sia e ora sono i brand per primi a voler interagire con il nostro mondo, mentre prima non era così, eravamo quasi snobbati. La musica per i brand è diventata però un mezzo e tutto è basato sul personaggio che veicola quella musica. Ma ci sono prodotti che vanno bene per un dato artista e altri meno. Deve essere una scelta naturale”.

Dj Shablo con Paola Maugeri

L’appuntamento è stato anche un’opportunità per capire come realizzare una campagna pubblicitaria che sfrutti appieno le potenzialità offerte dalla musica. A partire dai dati Nielsen, è emerso che le hit musicali aumentano del 20% l’attenzione, il coinvolgimento emotivo e il ricordo, ma non solo. Migliorano anche le visualizzazioni dell’annuncio pubblicitario, infatti, grazie alla colonna sonora, il video viene visto più volte dai consumatori e, così facendo, aumenta anche l’interesse per il messaggio dello spot. E, infine, secondo i dati Neuro-Insight, emerge che la musica giusta aumenta del 14% il ricordo di uno spot pubblicitario. Sono state individuate come estremamente performanti persino hit datate prima del 2000, i famosi golden oldies, che registrano un impatto ulteriore dell’8% rispetto a canzoni più recenti.

“Molto spesso la musica è sottovalutata nel processo creativo”, ha detto Federico Giorgio Marrano, marketing director Confectionary Nestlè. “Mentre invece è un gradissimo generatore di emozioni. Si conficca nella testa del consumatore e provoca quella che viene indicata come emotional memory. Insomma, la musica enfatizza le emozioni: se così è il messaggio arriva dritto al cuore. Il jingle ha poi lasciato spazio a musiche che sottolineano lo storytelling facendo da enfatizzatore fino all’utilizzo di oggi di grandi ambasciatori della musica, come per noi sono stati Tiziano Ferro, Fedez, Laura Pausini, Emma Marrone. E anche qui paga il coraggio: la scelta di proporre Fedez come testimonial per i Baci Perugina ha pagato eccome, raggiungendo i risultati migliori”.

La presentazione di UniCredit

All’incontro, oltre al pubblicitario Giampietro Vigorelli e il figlio Francesco Vigorelli, ovvero il rapper Jake La Furia nel finale, hanno preso parte anche Joanna Bartusek, head of brand e advertising management di Unicredit e Stefania Galliani, project manager di sound identity della banca, che hanno illustrato l’utilizzo della musica – considerato in azienda come un asset di brand – per “dare un suono al brand Unicredit”, una composizione che “accompagna la narrazione di chi siamo e del nostro posizionamento, con cinque arrangiamenti diversi della stessa sound identity” a seconda delle situazioni in cui viene applicata, dalla comunicazione istituzionale alle comunicazioni ai clienti.

Giampietro Vigorelli (a destra) e il figlio Francesco Vigorelli, ovvero il rapper Jake La Furia

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