Prodotti di qualità, marketing e abbonamenti. La battaglia degli editori della stampa anglosassone per stare sul mercato

Il presidente del consiglio Conte alla conferenza stampa di fine anno davanti alle proteste per i tagli ai finanziamenti i all’editoria ha detto: “vogliamo sollecitare le imprese a stare sul mercato. Non è un attentato alla libertà dell’informazione… siete stimolati a trovare delle risorse alternative”. Come se gli editori italiani non avessero come massima priorità quella di rendere redditizie le loro aziende, contrastando il calo dei ricavi dalle edizioni cartacee, sfruttando al meglio i loro siti online e facendo i conti con la competizione di Google, Facebook, Amazon e altre piattaforme che si stanno divorando il mercato della pubblicità.

A guardare il mondo della stampa anglosassone che rappresenta sempre un benchmark per i nostri editori non ci sono ricette miracolose, ma un grande impegno a fare prodotti di qualità, lavorare sul marketing e nella promozione degli abbonamenti e in progetti coinvolgenti per i lettori. Ecco su cosa puntano principalmente i più autorevoli quotidiani americani e inglesi.

Mark Thompson, amministratore delegato del New York Times (Foto ANSA/ALESSANDRO DI MARCO)

Il New York Times, che è la case history più celebrata, scommette sugli abbonamenti. A chiusura del terzo quadrimestre 2018 erano più di 4 milioni totali, di cui oltre tre per l’edizione solo digitale. I ricavi da sottoscrizione, 102 milioni nel trimestre, valgono circa i 2/3 del totale, ma anche l’online advertisement è salito del 17% in un anno. A trainare i profitti: l’effetto Trump, opzioni di sottoscrizione diversificate, espansione internazionale e l’efficacia di TBrand, la divisione interna di branded content.

Il Washington Post di Jeff Bezos investe sulla produzione video e sulla partnership di news e tecnologia: il marketing lavora a stretto contatto con la redazione per individuare format e contenuti in grado di provocare engagement e, di conseguenza, target pubblicitari. La strategia Amazon applicata alle news, con grandi investimenti nella produzione di video per tutti i formati.

Jeff Bezos (Foto Ansa – EPA/Albin Lohr-Jones / POOL

Il Wall Street Journal ha 3 milioni di abbonati (aprile 2018), di cui 200mila studenti. Sfrutta un sistema di machine-learning che, in base al comportamento del lettore, decide a quanti contenuti gratuiti può accedere. Più frequenti le visite, minore l’accesso: un meccanismo che spinge ad abbonarsi. Grazie a un nuovo team di analisi avanzata delle metriche di consumo, il focus ora è sia sulla fidelizzazione che sull’espansione degli abbonamenti.

Matt Murray, direttore del Wall Street Journal

Anche il Financial Times vira verso un modello di business basato sugli abbonamenti, oltre 910mila a febbraio 2018 fra print e digital. I sottoscrittori sono coccolati con contenuti speciali, anche audio e video, newsletter, vertical approfonditi e una crescente attenzione alla “comunità dei lettori”.
A novembre ha lanciato il Knowledge Builder, un sistema a punti che valuta la conoscenza di determinati argomenti e suggerisce articoli per integrarla.

Lionel Barber, direttore del Financial Times (Foto ANSA/ALESSANDRO DI MARCO)

Il Times e Sunday Times di Londra ha scelto un paywall totale fin dal 2010, ma nel 2016 lo ha allentato per attirare nuove sottoscrizioni offrendo due articoli gratis a settimana in cambio della registrazione via mail. Ai registrati, quasi 4 milioni, arrivano contenuti per convertirli in sottoscrittori. Una strategia che ha fruttato oltre 500mila abbonati (a fine giugno 2018), di cui 255mila solo digitali, più di quelli cartacei quindi – con un incremento del 20% nell’ultimo anno. Per attirare abbonati e aumentare l’engagement di quelli esistenti, ha lanciato James, un algoritmo di personalizzazione dei contenuti.

In controtendenza il Guardian Media Group (Guardian e Observer), l’unico che, pur non avendo mai ceduto al paywall, è uscito dalla drammatica crisi finanziaria del 2016 vedendo crescere le sottoscrizioni volontarie, che a novembre hanno superato il milione fra membri, donatori regolari e una tantum. Oltre al taglio dei costi, hanno contribuito al rilancio l’espansione in Usa e Australia, i contenuti di qualità, un efficace programma di eventi e sconti per i membri e la creazione di un team interdisciplinare fra redazione, marketing, user-experience, tecnologia.

Katharine Viner (Foto Ansa EPA/GUARDIAN NEWS MEDIA / HANDOUT)

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