45 anni e 500 copertine di Prima Comunicazione. Numero da collezione in edicola e digitale

Con l’uscita in edicola del numero speciale per le 500 copertine pubblicate in 45 anni di vita di Prima comunicazione, inauguriamo il metodo di fare delle anticipazioni di pochi e speciali articoli del mensile sul nostro Primaonline. Gli esperti di internet consigliano agli editori di carta stampata di fare sinergie con i propri siti. Noi ci crediamo molto e possiamo dire di avere già una buona integrazione tra carta e web.‎
Con l’inizio dell’anno, avviandoci baldanzosamente verso il mezzo secolo, abbiamo deciso di dare degli antipastini del prodotto cartaceo per far sapere che in edicola o in versione digitale c’è un ricco menu che attende i nostri lettori.

Oltre all’editoriale che spiega il perché di questa edizione speciale, abbiamo deciso di pubblicare stralci della lunga intervista in cui Urbano Cairo oltre a raccontare l’attività svolta in Rcs, a La 7 e in Cairo Edtore, annuncia che nel 2019 punterà molte carte sul web. Cosa farà? Lo potete leggere qui di seguito.

Il Presidente dell’Inter F.C. Steven Zhang in visita nella sede del Corriere della Sera (Foto LaPresse)

Domenica 9 dicembre, dalle parti di via Vincenzo Monti a Milano. L’appuntamento è in un piccolo caffè pasticceria che Urbano Cairo ama frequentare perché a un tiro di schioppo da casa e ufficio. Nonostante il lungo ponte di Sant’Ambrogio il locale è affollato e risuona dei molti auguri di stagione e del molesto rumore della macchina macina caffè. Mi siedo paziente e mi preparo all’intervista con in testa l’idea di prenderla alla larga, da quando Cairo mise un primo piede nell’editoria acquistando la Giorgio Mondadori per poi, pian piano ma con un passo instancabile, realizzare bilanci per Rcs MediaGroup da lasciare stupefatti. Se prima l’élite editoriale lo considerava un giovanotto pieno di ambizioni ma niente di più, ora si prostra in continue lodi e ammirazioni nemmeno fosse la madonna del Cardellino. Non faccio in tempo a schiarirmi le idee che intravedo Cairo dirigersi al banco del bar e subito dopo raggiungermi al tavolo tenendo in precario equilibrio due tazzine di caffè. Si siede, manda giù un primo sorso e, prima che io riesca a proferir parola, attacca: “Il 2019 sarà l’anno che dedicherò al web del Corriere della Sera e della Gazzetta dello Sport”. Inutile menar il can per l’aia sul passato. È il futuro quello che gli preme, tanto da volerci fare i conti subito. Leggenda voleva che Cairo fosse piuttosto freddino nei confronti del digitale e ora, invece, scopre che si è messo a st udiare con uno scrupolo maniacale i risultati degli altri editori, soprattutto internazionali come il New York Times, di cui snocciola dati, obiettivi e traguardi con esattezza scientifica.
Prima – Partiamo da Internet, allora. Come mai tutta questa determinazione a investire nella Rete? Aveva fama di essere un antipatizzante dell’editoria online.
Urbano Cairo – Mica vero. Pochi se lo ricordano, ma con Adrio De Carolis siamo stati i primi a fondare una concessionaria online, la DoubleClick Italy. Nel 1997 ero entrato con il 27%, per salire poi al 33%, nella Data Nord di De Carolis attraverso cui entrammo in contatto con i proprietari americani di DoubleClick, azienda ora di proprietà di Google, che cercavano a chi affidare la raccolta pubblicitaria. Fondammo la concessionaria che raccoglieva per Altavista e altri siti: io avevo il 60%, gli americani il 30% e De Carolis il 10%.
Prima – Avventura internettiana che però si è fermata lì.
U. Cairo – Sì. De Carolis aveva deciso di vendere Data Nord, uscimmo dal business e io mi concentrai sulla Cairo Editore e sulla Cairo Pubblicità. I nostri giornali non avrebbero funzionato sulla Rete. Il mondo di Internet è molto veloce, volatile e volubile. E aggiungo: rischioso. Si ricorda quando in un momento di afflato internettiano Rupert Murdoch ha investito 580 milioni di dollari sulla piattaforma social Myspace? Non ha avuto successo e l’ha rivenduta a 35 milioni.
Prima – Ha capito per tempo che non ce l’avrebbe mai fatta contro la forza di Google, Facebook, Amazon…
U. Cairo – È importante avere una dimensione globale per poter ammortizzare al meglio gli elevati costi fissi in un mercato di miliardi di persone. Limitarsi al proprio cortile di casa dà meno opportunità di business. Comunque quando sono arrivato a capo di Rcs nel 2016 ho capito quanto fosse importante la componente del web.
Prima – Pur continuando a investire tutte le sue energie sui prodotti di carta stampata.
U. Cairo – Era necessario dedicarsi anima e corpo alla componente cartacea, che era quella da rilanciare. La gestione precedente aveva un po’ trascurato l’attività tradizionale che valeva ‘soltanto’ il 95% del fatturato.
Prima – Prima del suo arrivo avevano molti progetti digitali in cantiere.
U. Cairo – Era quello che dicevano. E ci sarebbero state attività molto redditizie su cui concentrarsi, come mettere in Rete il sistema Trovocasa, un business davvero interessante, visto il successo più recente di Casa.it e di Immobiliare.it. E non è stato fatto.
Prima – Adesso è troppo tardi?
U. Cairo – Non è tardi. Ma ci sono grandi operatori che hanno occupato il mercato.
Prima – E così ha preferito lavorare per irrobustire e trovare occasioni di ricavi pubblicitari per tutte le testate di Rcs MediaGroup, dove c’era molto da fare.
U. Cairo – Ci siamo concentrati su tante iniziative da sviluppare. Comunque, dopo aver fatto molto per i prodotti di carta – ma ancora tanto si deve fare – abbiamo deciso di investire di più sul web partendo dagli ottimi risultati raggiunti in Italia e ancor più in Spagna.
Prima – Con quali obiettivi?
U. Cairo – Ho studiato che cosa ha fatto il New York Times che può contare su un mercato interno di 300 milioni di utenti, contro i nostri 60 milioni, e su un significativo mercato esterno, il 15% di abbonati e utenti unici proviene dall’estero. Loro arrivano a 120 milioni di utenti unici mensili, mentre il Corriere è a 22 milioni. Il Nyt fa 3 milioni di abbonamenti digitali, noi siamo a 133mila. Se si fa una proiezione in rapporto ai rispettivi utenti unici, il nostro obiettivo potrebbe essere di 500mila abbonamenti. Togliendo il 15% riguardante l’estero, che il Corriere non può avere per questioni di lingua, arriviamo a 350-400mila. E questo è il traguardo che ci siamo dati. Gli abbonamenti digitali possono valere una grande spinta per l’azienda, soprattutto per il Corriere e per La Gazzetta dello Sport. Il tempo che sto dedicando al web sta crescendo giorno dopo giorno.
Prima – Immagino che stia puntando anche su La7, piuttosto scarsina sul web.
U. Cairo – Ho chiesto a Enrico Mentana di lavorare allo sviluppo del sito del Tg La7. Cbs News arriva a 70 milioni, il 60% del Nyt. Se riferissimo la stessa percentuale al Corriere, La7.it dovrebbe arrivare a 12 milioni di utenti unici al mese. Invece ha numeri decisamente minori: 1,5-2 milioni. A marzo, subito dopo le elezioni, sono andato a Roma per discutere con Mentana, Ghigliani e Salerno come migliorare i risultati dell’online. Pochi giorni fa Mentana ha ingaggiato per il sito del tg Marco Ferrante. Ho dato la mia disponibilità se dovesse esserci bisogno di nuovi investimenti e di prendere persone giovani.
Prima – Intanto Mentana si è fatto il suo giornale online, Open.online.
U. Cairo – Era il suo sogno, è un amico e gli sto vicino.
Prima – La pubblicità di Open la vende Cairo Communication.
U. Cairo – Certo, con un contratto di concessionaria di pubblicità.
Prima – In Spagna siete forti sul web. Come mai?
U. Cairo – In Spagna Marca e El Mundo hanno qualcosa come 55 milioni di browser unici al mese. Il Paese è molto avanti sulle infrastrutture e sulla banda larga e gode del vantaggio della lingua che permette di allargarsi al mercato latino americano.
(…)
Prima – Quando ritiene di poter raggiungere i 350-400mila abbonamenti online del Corriere?
U. Cairo – Contando di aumentare di 100mila l’anno, partendo dagli attuali 133mila arriveremmo a 400mila intorno al 2021. Potremmo anche accorciare i tempi.
Prima – Come pensa di arrivarci?
U. Cairo – Bisogna essere tecnologicamente perfetti e velocizzare il download. Poi, dobbiamo semplificare le procedure di abbonamento e per chi vuole eventualmente disdire la sottoscrizione. Inoltre, dobbiamo fare un prodotto sempre più ricco e migliore, in linea con il Corriere, evitando qualsiasi errore e trascuratezza. È innanzitutto il direttore Luciano Fontana a esigerlo. Servono anche investimenti importanti sul marketing. Con Alessandro Bompieri, direttore generale News Italia, e con Francesco Carione, direttore generale del sistema Gazzetta dello Sport, stiamo valutando anche il pricing, per essere più aggressivi.
Prima – Vuole ridurre i prezzi?
U. Cairo – Perché no? Abbiamo fatto un’offerta per il Black Friday e sono arrivati 1.250 nuovi abbonati, il doppio del previsto. Per il web abbiamo preso Fabio Napoli, un manager che lavorava prima alla Gazzetta e in Spagna, poi è passato a Mediaset. Ora è tornato come responsabile dell’online del Corriere.
Prima – Quanto pensa di investire sull’operazione web?
U. Cairo – Non ho in mente un valore. L’online per Rcs vale oggi 163 milioni su un fatturato di circa 980 milioni. Quindi, è intorno al 17% con una marginalità elevata, del 40%. Bisogna investire senza cannibalizzare i giornali di carta, su cui continuo a credere molto. Non si può assolutamente trascurarli, con l’83% dei ricavi è la massa che ci permette di fare gli investimenti sul web.
(…)
U. Cairo – Ho sempre pensato che un giorno avrei scalato Rcs. Nel 2002, quando si interruppe il contratto che avevo sottoscritto ai primi del 1996 con la Rizzoli, cominciai a pensarci. Non avevo i mezzi, ma iniziai a sognare. Allora il titolo aveva valori inavvicinabili: al tempo del tentativo di scalata di Ricucci arrivò a 5-6 euro per azione. Ma nel 2002 valeva 1,5 euro e nel perimetro aveva più asset. Nel gennaio 2015, ero in montagna, già da due anni ero un piccolo azionista, il titolo stava scendendo, chiamai l’avvocato Erede per dirgli se si poteva ipotizzare qualche operazione, magari lanciare un’Opa. Ci lavorammo tra gennaio e febbraio, ma non se ne fece niente. Però ci pensavo e il progetto si sviluppava non più come sogno ma come un’operazione che potevo concretizzare. A dicembre il titolo continuava a scendere, l’azienda era in grave difficoltà. Dal 2011 al 2015 aveva perso 1,3 miliardi. Era il momento giusto. Tornai a parlarne con Erede e nella primavera 2016 lanciammo l’Ops.
Prima – Scatenando la reazione di alcuni dei grandi soci di Rcs.
U. Cairo – Certamente, ma rispetto a loro e alla loro contro Opa, mi presentavo agli investitori con una credibilità superiore di chi aveva perso tutti quei soldi.
Prima – Lei ha avuto al fianco Banca Imi e Intesa Sanpaolo.
U. Cairo – Banca Imi ci ha fatto da advisor e Intesa Sanpaolo si è schierata con noi con il suo 4,3% del capitale. Io avevo il 4,7%. Ero partito nel 2013 con il 2,7%, a cui avevo aggiunto due anni dopo un altro 2% per avere un numero di azioni tale da poter inserire nel Cda un nostro rappresentante, Stefano Simontacchi. Il giorno prima della chiusura dell’Opas acquistai un altro 4,2%. Me lo offrirono il giovedì pomeriggio e dovevo pagarlo il mattino dopo. Costava 22 milioni. Quelle azioni potevano essere importanti, ruppi qualche salvadanaio e la mattina del venerdì alle 7,45 diedi l’ok. Vincemmo con il 49% delle azioni. Al nostro 13,2% si aggiunse il 36% del mercato. Gli altri (Mediobanca, Unipol, Aldo Bonomi, Diego Della Valle, Marco Tronchetti Provera), che partivano dal 25%, ottennero dal mercato solo il 13% e arrivarono al 38%. Per ogni azione data ai nostri avversari, io ne ho ricevute quasi tre.
Prima – Diego Della Valle era nella cordata avversaria e oggi è molto contento di come sta andando Rcs.
U. Cairo – Ci credo… Il valore del titolo Rcs è triplicato rispetto alle quotazioni dell’aprile 2016. Comunque, i rapporti con lui non si sono mai guastati neppure durante l’Opas.
Prima – Lei è primo tra gli imprenditori nella classifica dell’Osservatorio Reputation Science, per la quale è in testa anche tra i presidenti delle squadre di calcio. Un patrimonio da spendere in politica. Non a caso la danno candidato alle prossime elezioni.
U. Cairo – Certo, mi fa piacere che lo dicano, vuole dire che sono apprezzato. Però, non sono un politico e non è facile diventarlo avendo tante responsabilità, tra cui un gruppo che fattura 1 miliardo e 400 milioni, che ha 4.500 dipendenti e altrettanti di indotto. Tre anni fa mi chiesero di farmi avanti per candidarmi a sindaco di Milano, dissi di no. E feci l’operazione Rcs…

Intervista di Carlo Riva

Scegli l’abbonamento che preferisci:
‘Prima’ edizione cartacea (comprende la preziosa guida Uomini Comunicazione)
‘Prima’ edizione digitale per tablet e smartphone
‘Prima’  offerta combinata carta-digitale
 

Share on FacebookTweet about this on TwitterPin on PinterestShare on Google+

Articoli correlati

Numero speciale 45 anni di Prima – Carlo d’Asaro Biondo

Numero speciale 45 anni di Prima – Editoriale

‘Prima’ è in edicola con il ‘Grande Libro dello Sport’. Mensile e allegato sono disponibili in digitale