Upa avvia la fase operativa del progetto blockchain nella comunicazione digitale

Il Libro Bianco della Comunicazione digitale,fortemente voluto e promosso da UPA insieme ad altre sette associazioni del mercato pubblicitario, ha responsabilizzato i player della pubblicità online ed ha accresciuto notevolmente la sensibilità nel mercato nei confronti dei temi che preoccupano maggiormente gli investitori pubblicitari (e non solo): la necessità di garantire la viewability e la brand safety delle campagne pubblicitarie, l’importanza del contrasto all’ad fraud e l’impellenza di una maggiore trasparenza della filiera del programmatic advertising. Lo afferma una nota Upa secondo cui il passo successivo è quello di cercare le soluzioni a questi problemi, che possono essere migliorati solo tramite l’adozione di tecnologie in grado di segnare una differenza tangibile rispetto ad oggi; la blockchain  – che possiamo definire  una tecnologia innovativa in grado di gestire in via decentralizzata un registro di informazioni condiviso tra i nodi di una rete – sembra una delle frontiere tecnologiche più promettenti in tale direzione.

Alberto Vivaldelli

Alberto Vivaldelli di Upa

Per questo, prosegue la nota Upa di Alberto Vivaldelli,  da alcuni mesi abbiamo attivato in associazione un gruppo di lavoro in stretta sinergia con Reply Consulting e Blockchain Reply (che era stato annunciato dal presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi a UPA Settanta dello scorso 4 luglio) che ha visto coinvolte operativamente oltre dieci aziende associate di diversi settori economici (banche, assicurazioni, utilities, automotive, largo consumo) con l’obiettivo di analizzare se e come i potenziali benefici che la blockchain può portare al settore dell’advertising digitale si possano “scaricare a terra”.

Il gruppo di lavoro ha convenuto che alcune criticità del mercato dell’advertising possano essere effettivamente ridotte o annullate attraverso la tecnologia blockchain, in particolare:

– riduzione delle problematiche di brand safety e policy;
– contrasto più efficace di oggi all’ ad fraud;
– monitoraggio in near real time delle performance delle campagne pubblicitarie, con la possibilità di costruire anche benchmark di performance da definire;
– maggior trasparenza finanziaria, attraverso la creazione di smart contract in grado di connettere contrattualmente direttamente l’advertiser (o il publisher) con l’intera catena di intermediazione.

Il prossimo step sarà quindi ora quello di definire un progetto esecutivo per realizzare un’architettura blockchain aperta alla partecipazione di tutto il mercato dell’advertising digitale, che aiuti a risolvere le criticità del mercato individuate sopra.

Occorrerà procedere con un’analisi dei costi, dei possibili ricavi, della governance migliore da adottare e l’intendimento di UPA è quello di coinvolgere tutti i principali operatori, associazioni, e terze parti interessate, la cui partecipazione attiva sarà fondamentale.

Ai fini del progetto si stanno inoltre monitorando attentamente gli sviluppi normativi legati alla blockchain e le opportunità di finanziamento accessibili a livello italiano ed europeo.

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