Google Analytics vs comScore: i dati delle due rilevazioni non sono confrontabili

Alcuni operatori del settore hanno richiesto chiarimenti metodologici sulla classifica dei siti automotive più frequentati in Italia realizzata da Comscore e pubblicata pochi giorni fa da Primaonline. La rilevazione dell’audience online è un tema complesso, delicato e tecnico per cui abbiamo deciso temporaneamente di rimuoverla.

Approfittiamo per spiegare quali sono le differenze tra le rilevazioni di audience fatte da Google Analyticse quelle di  comScore.

“Purtroppo continua a esserci una certa confusione sul tema delle misurazioni”, osserva Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, società che rappresenta comScore in Italia. “Quelle di comScore e di Google Analytics sono due rilevazioni diverse, non confrontabili. Il dato di comScore è relativo agli utenti unici, quello di Google Analytics ai browser. Se un utente si connette a un sito tramite due browser o due device diversi (per esempio via computer e smartphone o semplicemente cancella i propri dati di navigazione) Analytics lo conteggia due volte. Grazie al suo panel di riferimento, comScore invece ‘deduplica’ le identità digitali e quindi fa una stima degli individui reali che si connettono a quel sito sito: un utente che si collega con più device viene conteggiato una sola volta. Considerando le attuali modalità di navigazione (multibrowsing e multidevice) è assolutamente normale che gli individui rappresentino tra il 20 e il 30% dei browser unici”.

Diverso il discorso per quanto riguarda le pagine viste. “In questo caso”, osserva Angelini, “sistemi di misurazione diversi possono adottare metriche di valorizzazione differenti, soprattutto per la fruizione da mobile e in particolare per quella in app. Il confronto in questo caso è viziato anche dal fatto che, in mancanza del tag, il calcolo delle pagine viene effettuato attraverso un’espansione statistica e questo può aumentare la varianza. È innegabile che le misurazioni più efficaci siano quelle che integrano i dati di panel consistenti e ben bilanciati con i tag per la rilevazione censuaria, la cui implementazione è legata alla collaborazione tra editori e società di ricerca”.

Il tag è un codice che si inserisce nelle pagine web e consente di tenere traccia di ogni evento relativo alla pagina: le visite, l’accesso a contenuti video, l’erogazione di pubblicità, eccetera. I dati censuari, rilevati tramite i tag, vengono confrontati poi con quelli forniti dal panel: un campione di utenti che hanno accettato di inserire sui propri device un meter che misura in tempo reale ciò che fanno online: i siti che visitano, i video che guardano, eccetera. L’interpolazione delle due fronti consente, come abbiamo detto, di escludere le duplicazioni, cioè le visite effettuate dallo stesso utente con browser o device diversi.

Anche le rilevazioni di Google Analytics, come quelle di comScore, si basano su tag inseriti nelle pagine web. Se non ci sono entrambi i tag, il confronto tra le due rilevazioni è improprio. In questo caso, infatti, il dato di comScore viene stimato solo sulla base del comportamento del panel. È il caso di aggiungere che la taggatura delle pagine con il tag di comScore è libera e gratuita: chiunque può farlo direttamente sul sito direct.comscore.com.

Ci si può chiedere, infine, se una misurazione indipendente possa essere effettuata da un soggetto come Google che è il principale driver di traffico sulle property degli editori. Ma questo è un altro discorso.

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