Cosa c’è dietro una pianificazione pubblicitaria digitale e dietro termini come programmatic, business Intelligence, data visualization? E come funziona realmente il lavoro dei professionisti un settore che sta letteralmente scardinando le dinamiche tradizionale dell’advertising?
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Su tutto questo – e molto di più – ha voluto fare luce GroupM che non da oggi ha scelto la strada della trasparenza nei confronti dei suoi interlocutori e della stampa. Così, nell’open day di oggi ‘Unboxing GroupM – Walk the Talk’ il gruppo guidato da Massimo Beduschi ha ideato un percorso dove i giornalisti hanno potuto assistere alle fasi dei processi di costruzione di una pianificazione digitale. Fasi di grande complessità tecnologica per la cui realizzazione e interpretazione corretta è fondamentale il contributo di professionisti superspecializzati.
Per gestire al meglio i processi è nata GroupM Digital, hub dove sono convogliati gli asset digitali del gruppo al servizio delle agenzie Wavemaker, Mindshare e Mediacom. Una struttura trasversale che tiene insieme le unità del quinto e sesto piano della sede di Assago. Una realtà composta da 160 professionisti- tra Milano e Roma, età media di 31 anni – guidata dal vice president digital di GroupM, Zeno Mottura, chairman e ceo di MediaCom.
Con il digitale GroupM genera oggi il 30-35% dei suoi ricavi con un ha un amministrato digital di 400 milioni di euro. Della quota digitale, il 10% è da attività di consulenza, la linea di business in maggiore espansione perché inesplorata da gran parte dei clienti e perché è proprio quello di cui le aziende hanno maggior bisogno. La complessità e le articolazioni del’advertising e del marketing digitale sono infatti tali per cui spesso anche aziende strutturate hanno bisogno di affidarsi a realtà esterne che facciano da convogliatore e ottimizzatore dei flussi interni.
“Stiamo diventando soprattutto consulenti che aiutano i clienti nell’interpretare la mole di dati che hanno a disposizione e ad investire sempre meglio”, dice Beduschi. “Per farlo abbiamo ripensato la nostra organizzazione dando vita a un team multidisciplinare capace di mettere a fattor comune il know how digitale, un passaggio necessario per supportare il gruppo nelle sfide che ci attendono”, precisa Mottura.
Come raggiungere più visitatori in target, lead, e prospect caldi per i miei prodotti/servizi? Come posso aumentare i volumi sulla digital acquisition? Come generare più conversioni su mobile? Come misurare l’efficacia delle attività di marketing? Come aumentare i volumi sulla digital acquisition? Quanto tempo è necessario perchè la seo produca risultati? Come avere maggiore visibilità sui social? Sono alcune delle domande che i clienti fanno a GroupM.
“Ci viene spesso richiesto di studiare tutti gli aspetti del business model dell’azienda, segmentare le audience, analizzare i dati e individuare le criticità e le opportunità all’interno dei vari funnel di conversione, elaborare strategie di crescita e ottimizzazione dei principali KPI, sperimentando sia sul fronte dello sviluppo prodotto che delle attività di marketing, sempre con una visione olistica del media Paid e non, che non sono più mondi paralleli ma vasi comunicanti”, spiega la chief digital officer GroupM, Giovanna Loi, “parlare solo di advertising oggi è riduttivo. La natura dell’agenzia media è del tutto nuova, evoluzione che risponde alle esigenze dei nostri interlocutori, non più solo i media director e i responsabili della pianificazione, ma sempre più spesso anche i cmo e i cto delle aziende: per questo abbiamo rivoluzionato completamente l’approccio tradizionale, puntando su innovazione e competenze, sulla trasparenza e la condivisione totale con i nostri clienti per meglio interpretare i loro bisogni, traducendoli in una serie di servizi digitali costantemente all’avanguardia”.
Per fare tutto questo è necessario essere specializzati e flessibili , una ‘T-Shaped agency’ ossia una realtà in grado di mettere insieme competenze e figure anche molto diverse, con un approccio multidisciplinare che metta insieme le diverse esigenze del cliente. Esigenze che vanno dal programmatic al search passando per search, social, consulenza su data tech & insight, attività di AdTech e MarTech e di ottimizzazione dell’e-commerce.
“Gestiamo attività che fino a qualche anno fa non erano associate al classico centro media, come potrebbe essere, ad esempio, una consulenza sulla strategia di lancio di un ecommerce o sull’implementazione e gestione di una Data Management Platform”, conclude Loi.
