E-commerce, in Italia vale 27 miliardi di euro. Wavemaker: dai servizi si passa ai prodotti; le aziende devono costruire esperienza di marca

L’e-commerce è destinato a crescere ancora e in modo rapidissimo, spinto da data,  intelligenza artificiale e  altre tecnologie. E aumenterà ancora una volta che migliorerà la dimestichezza con questo nuovo percorso d’acquisto. Questa crescita è anche una grande sfida commerciale e di comunicazione per aziende e brand che devono pensare l’e-commerce non più come un touch point, ma come un modo per costruire esperienza di marca.

Son o questi i temi affrontati dalla ricerca Momentum di Wavemaker che ha analizzato i comportamenti di chi oggi acquista prodotti e servizi su e-commerce e sui canali tradizionali.

Secondo i dati di Wavemaker il mercato dell’e-commerce in Italia vale 27 miliardi di euro. Un numero per ora relativamente piccolo in termini di incidenza sui consumi, ma che è quasi raddoppiato negli ultimi 3 anni, guidato dalla crescita del mobile che oggi è arrivato ad incidere oltre il 30% sul totale degli acquisti on line.

“È un mercato con grandissimo potenziale, perché la penetrazione è ancora in rapido aumento, ma soprattutto osserviamo che lo scontrino medio annuo dei “regular” user è quasi 4 volte quello medio complessivo. Questo significa che l’acquisto medio aumenta in maniera importantissima una volta che migliora la dimestichezza con questo nuovo percorso d’acquisto” afferma Francesco Riccadonna – General Manager Wavemaker

Sempre secondo i dati di Wavemaker, negli ultimi anni la crescita si è spostata dal mondo dei servizi a quello dei prodotti, che sono arrivati a pesare il 56% del totale mercato degli acquisti online. Elettronica ed Apparel seguono il Turismo&Trasporti nel ranking di fatturato, ma si osserva una crescita importante di settori emergenti come il Food&Grocery (+34%).

 

“È evidente una fase di accelerazione e trasformazione di questo settore: per le aziende è dunque questo il momento di affrontare in modo più consapevole il tema dell’e-commerce. In questa logica Wavemaker vuole offrire un contributo al mercato, da un lato conducendo una ricerca per indagare in che modo l’experience, che è il principale driver di scelta dell’e-commerce, stia diventando centrale nell’orientare i percorsi d’acquisto; dall’altro proponendo un metodo per approcciare in modo strutturato un tema caldo nelle agende dei manager”.

 


Le evidenze della Ricerca proprietaria Momentum
Food & Drink, Beauty, Apparel e Consumer Electronics sono le 4 categorie merceologiche contemplate nella Ricerca proprietaria Momentum: ponendo al centro il purchase journey, Wavemaker ha analizzato i diversi comportamenti di coloro che oggi acquistano prodotti e servizi su e-commerce e di chi invece acquista sui canali tradizionali.

“Creazione di una stretta relazione con il consumatore, minor incidenza della variabile prezzo e ruolo chiave, per acquisti successivi, della fase di post-purchase sono le caratteristiche distintive del percorso d’acquisto tramite e-commerce, e rappresentano un’opportunità per retailer e brand” sottolinea Julian Prat, Chief Strategy Officer di Wavemaker, commentando i risultati della ricerca.

Tuttavia i driver per ottenere il primato nella relazione con gli acquirenti non sono gli stessi per le diverse categorie analizzate.

La Ricerca evidenzia inoltre che, in modo trasversale nelle 4 categorie, la delivery è il trigger principale per entrare nella fase attiva del percorso d’acquisto.

“C’è ancora tanto lavoro da fare per aumentare la penetrazione dell’e-commerce e  le marche devono attivarsi per vincere la diffidenza dei consumatori, semplificare l’utilizzo delle piattaforme e facilitare il processo di ricerca e selezione di prodotti e servizi” – aggiunge Julian Prat.

Infine è importante ribadire l’importanza del post purchase, durante il quale giocano un ruolo fondamentale le consumer review: per il consumatore perché diventano consigli d’acquisto, e per il brand perché hanno un forte potere di conversione.

“Sono due le più grandi differenze emerse tra i comportamenti degli acquirenti offline e online: se offline il purchase journey si conclude con l’acquisto, con l’e-commerce si aggiunge una fase di post molto ricca di azioni osservabili, tra cui raccomandazioni e review, che sono decisive per  determinare i successivi acquisti” conclude il manager.

I touch point che contribuiscono a migliorare le performance nell’e-commerce
Infine la ricerca mette anche in evidenza quali sono i touch point che contribuiscono a migliorare le performance nell’e-commerce.

La TV si conferma il media con la maggiore capacità di generare predisposizione positiva verso i brand per 3 delle 4 categorie analizzate nella fase di priming stage; mentre review online, raccomandazioni e search sono i principali touch point per la conversione in vendite.

 E-commerce non solo canale di vendita: l’approccio end to end di Wavemaker
Sulle evidenze della Ricerca si basa l’approccio consulenziale e di implementazione messo a punto da Wavemaker per il mercato, che parte dalla considerazione dell’e-commerce non solo come un canale di vendita, ma come un intero ecosistema indipendente che può prevedere una offerta di prodotti dedicata, politiche di pricing ad hoc, specifiche tecniche di generazione di traffico e conversione online: una filiera parallela per la gestione della logistica e del customer care.

Wavemaker propone ai suoi clienti un approccio end-to-end che richiede molteplici azioni: stabilire le dimensioni del mercato, valutare le opportunità di business e l’analisi delle strategie dei concorrenti; definire il corretto bilanciamento tra una presenza sul mercato con un proprio e-commerce oppure attraverso una vetrina presso un marketplace (per esempio Amazon, Zalando, ecc.), per sfruttare il traffico e i clienti già esistenti e, infine, porre in essere le attività di marketing e media che possono determinare un immediato ritorno in termini di vendite.

Il corretto utilizzo di Amazon
Un tema molto attuale sui tavoli di direttori generali e marketing è il corretto utilizzo di Amazon. Anche in questo Wavemaker propone una metodologia dedicata, frutto della vasta esperienza maturata all’estero (notoriamente più avanti rispetto all’Italia) e del supporto offerto ad alcuni grandi clienti che hanno iniziato a lavorare con Amazon e Wavemaker già da qualche anno.

“Oggi Amazon è più di un marketplace: si tratta di un ecosistema vero e proprio dove i clienti si informano attraverso le schede prodotto, confermano il loro interesse dopo aver visto le recensioni e i voti degli altri e concludono l’acquisto anche grazie alla presenza di prodotti sponsorizzati. Le aziende devono ottimizzare la loro presenza su Amazon attraverso un percorso di maturità crescente, esattamente come se si trattasse di un loro sito internet, che necessita di cura di contenuti e tecniche di SEO, o delle loro pagine social, dove occorre monitorare attentamente i commenti e le recensioni delle persone. L’attivazione di video e display advertising è necessaria per ispirare maggiormente le audience, mentre per concludere l’acquisto è fondamentale la search.” sostiene Marco Magnaghi – Chief Digital Officer Wavemaker.

“Guardando all’esperienza di mercati più avanzati del nostro non possiamo che supporre  che l’e-commerce sia destinato a crescere ancora e in modo rapidissimo, spinto da data, AI e tecnologie come VR/AR che portano alla convergenza dei canali di vendita attraverso ibridazione ed immersive experience. Per affrontare questa evoluzione è fondamentale che i brand da un lato aumentino la comprensione del customer journey e dall’altro si attrezzino per approcciare l’e-commerce non più come un touch point, ma come un modo per costruire esperienza di marca”. Conclude Luca Vergani – CEO Wavemaker : “Possiamo aiutare in questo percorso, perché la focalizzazione sul purchase journey da un lato e l’approccio consulenziale su temi di content e tech dall’altro sono –  fin dalla nascita di Wavemaker  – l’elemento centrale della sua proposizione al mercato”.

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