Cultura + Impresa, la sesta edizione premia Eataly, Lavazza e Regione Lazio

Eataly con il progetto di restauro ambientale del Cenacolo di Leonardo da Vinci, Lavazza con la sua nuova sede torinese – la Nuvola – e la regione Lazio per la sua campagna istituzionale per l’Art Bonus, hanno vinto la sesta edizione del premio Cultura + Impresa, dedicato ai migliori progetti nel campo delle sponsorizzazioni e partnership culturali, delle produzioni culturali d’impresa e delle applicazioni dell’Art Bonus nel nostro paese.

I riconoscimenti sono stati consegnati lunedì 20 maggio, nel corso di un workshop nella sede milanese del Sole 24 Ore, a cui hanno partecipato tra gli altri Vittorio Meloni, direttore generale di Upa, il presidente di Federculture Andrea Cancellato, quello di Ferpi Pierdonato Vercellone, e il vicepresidente di Assolombarda Antonio Calabrò.

Da sinistra: Cesare Biasini Selvaggi (direttore editoriale Exibart), Vittorio Meloni (dg Upa), Alberto Meomartini (presidente Museimprese), Andrea Cancellato (presidente Federculture), Antonio Calabrò (vicepresidente Assolombarda), Pierdonato Vercellone (presidente Ferpi), Gianluca Comin (consigliere Biennale Venezia, presidente Comin & Partners), Francesco Moneta (presidente comitato Cultura + Impresa)

“Siamo molto soddisfatti di questa edizione del premio”, ha detto introducendo la giornata il presidente del Comitato Cultura + Impresa Francesco Moneta: “La diversità dei progetti che hanno partecipato – restauri, arti visive e performative, brand heritage, attività editoriali – dimostra quale sia l’articolato armamentario con cui il mondo della cultura può dialogare con quello delle imprese”. Il costo dei 118 progetti presentati era compreso in un range che andava “dai cinquemila ai 6 milioni di euro, il che dimostra come tanti di essi siano a portata anche delle piccole e medie imprese. L’unica nota dolente – ha concluso Moneta – è quella territoriale: molte delle iniziative provenivano dal Nord o dal Centro, ancora poche invece dal Sud, che stiamo cercando di stimolare perché per tutto il paese – e per il Mezzogiorno in particolare – la cultura è un asset fondamentale per la crescita economica”.

Da sinistra: Cancellato, Farinetti, Chiara Rostagno (ex direttore Museo del Cenacolo Vinciano), Alessandra Pellegrini (partner e senior advisor Aragorn), Francesco Moneta.

“Il capolavoro di Leonardo è uno dei patrimoni dell’umanità, e Eataly ha colto la grande opportunità di essere il motore propulsore di un grande restauro ambientale”, ha detto il fondatore di Eataly Oscar Farinetti, che ha finanziato il Museo del Cenacolo Vinciano nella ricerca, conservazione e realizzazione di un nuovo sistema di impianti di protezione dell’opera dai cambiamenti ambientali: “Grazie a questo progetto, un numero sempre maggiore di visitatori potrà ammirare l’Ultima cena senza che si danneggi e perda il suo originale splendore, coerenti con la nostra mission aziendale promuoviamo le eccellenze del nostro paese in Italia e nel mondo”.

Anche la responsabile delle pubbliche relazioni di Lavazza, Alessandra Bianco, ha dichiarato la felicità del gruppo del caffè per un riconoscimento “che conferma la qualità del progetto Nuvola Lavazza nella sua completezza, come luogo di convergenza di valori e visioni. Abbiamo voluto dar vita a un hub delle idee in cui la nostra storia e il nostro presente fossero in grado di costruire un’idea di futuro. Nel mondo iperconnesso e complesso di oggi, le aziende sono chiamate a dare un contributo: la Nuvola Lavazza essere il luogo in cui l’impresa si apre a tutti, e in cui le idee diventano progetti per la comunità”.

Al centro Alessandra Bianco (responsabile delle pubbliche relazioni di Lavazza)

“Siamo molto orgogliosi di essere stati i primi a declinare in chiave regionale la normativa sull’Art Bonus, e avere riaperto palazzi, ville e luoghi di interesse storico e artistico chiusi da decenni, restituendoli alla collettività e animandoli con una programmazione continuativa”, ha detto invece l’assessore alla Programmazione economica, bilancio, patrimonio e demanio della Regione Lazio, Alessandra Sartore.

Tre menzioni speciali – una per ogni sezione del premio – sono state invece assegnate a Venice Art Factory + Generali Italia, alle OGR (Officine grandi riparazioni) di Torino + CRT, e al Comune di Perugia. Infine, l’Associazione Unesco Giovani + Flixbus Italia hanno ricevuto la menzione speciale per i progetti ‘Under 35’, Beyond quella per la ‘Digital Innovation in Arts’, e la Fondazione La Raia quella per le ‘Fondazioni d’Impresa’.

Al centro Alessandra Sartore, assessore alla Programmazione Economica, Bilancio, Patrimonio e Demanio della Regione Lazio

La premiazione, come detto, è stata anche l’occasione per un dibattito sulle dinamiche con cui le imprese oggi investono in cultura. “Nell’anno che segna l’anniversario della morte di Leonardo da Vinci”, ha detto il vicepresidente di Assolombarda Calabrò, “dobbiamo tenere presente che il meglio di quanto produce l’Italia viene da una cultura che è politecnica, cioè che mette assieme scienza e umanesimo. Il rapporto tra queste due anime va ricucito, perché spesso pensando alla cultura si pensa solo alla seconda, trascurando l’apporto dato alle conoscenze scientifiche da grandi italiani come Giulio Natta, l’inventore della plastica che oggi molti hanno dimenticato. Il nostro punto di vista – ha aggiunto Calabrò – deve essere quindi non tanto quello di una cultura a cui si somma l’impresa’, ma quello di una cultura radicata nell’impresa, che a sua volta è radicata nella società”.

“In Italia gli investimenti in comunicazione e pubblicità sono in contrazione da anni su tutte le variabili, e il paese soffre un grave ritardo, prima di tutto culturale, sul versante del digitale: non produciamo abbastanza competenze per gestire questa trasformazione”, ha spiegato invece il dg di Upa Meloni: “Tutto il settore della comunicazione patisce questo ritardo e quindi non è in grado di dirigere i suoi sforzi verso una migliore comprensione della realtà, che oggi si basa sui big data. Se la situazione non cambierà, noi affideremo le nostre abitudini di consumo e crescita economica ad altre entità non italiane, in cui dovremo lottare per entrare. Questo è un grande rischio per i brand, che hanno secoli di tradizione e sono diventati sinonimi di qualcosa che va ben oltre il prodotto, creando un rapporto di fiducia che si esprime anche attraverso la comunicazione”.

In questo senso, ha detto Meloni, “anche la cultura è un elemento fondamentale: è parte di un progetto di comunicazione più ampio che si chiama sostenibilità, e che in futuro sarà sempre più importante perché gli altri tendono a restringersi. Si tratta di un campo elettivo, in cui una marca può far vedere che il suo obiettivo non è solo vendere un prodotto, ma comprendere le esigenze della comunità di cui tuti facciamo parte”. La cultura, ha concluso il dg di Upa, “specialmente in un paese che ne vanta tanta, ha la possibilità di valorizzare in ogni angolo la propria tradizione: non solo quella millenaria delle civiltà che ci hanno preceduto, ma anche quella più vicina a noi, che ha inventato dei modelli. Penso al design, che è un oggetto di cultura recente su cui la tradizione italiana è fortissima”.

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