E’ stata presentata oggi a Milano la ricerca commissionata da Audimovie a Episteme di Monica Fabris che ha esplorato l’esperienza dell’andare al cinema, il valore che lo spettatore gli attribuisce e lo spessore esperienziale e motivazionale che si riflette e compenetra con la visione pubblicitaria.
- Leggi o scarica la Ricerca Andare al cinema – Audimovie 30 maggio 2019 (pdf)
La ricerca Episteme evidenzia la straordinaria efficacia dei messaggi pubblicitari al cinema. Per tanti fattori – come l’eccitazione per l’evento, il piacere di essere disconnessi e di lasciarsi coinvolgere – chi assiste a una proiezione si trova in un mood ricettivo unica, irripetibile, e quindi di grande valore. Valore che il mercato e gli operatori devono riuscire a recuperare perchè negli ultimi anni la raccolta del comparto non ha certo brillato. L’anno scorso infatti, sono stati raccolti dal sistema cinema solo 22 milioni di euro. Calo che Fabrizio Menichella di Movie Media attribuisce a “mancanza di innovazione e strutturale, all’impatto del digitale e a un’altra serie di situazioni”. “Il cinema”, dice, “va riportato a un altro livello, basti pensare che in Uk si investono 350 milioni di euro sul cinema e più o meno così in Francia”.
Lo studio presentato da Monica Fabris ha individuato quattro tipologie di spettatori. Ci sono gli Spensierati per cui il Cinema è momento di evasione; gli Enciclopedici per cui è strumento di scoperta e conoscenza; gli Appassionati che ne apprezzano la dimensione magica e di totale immedesimazione onirica; i Cinefili per cui è strumento critico e culturale.
Per tutti i risultati hanno dimostrato che l’andare al Cinema è una “experience” totalmente diversa e più ricca della semplice fruizione di contenuti offerta oggi in alternativa da altre piattaforme video. È infatti nella sala, e in nessun altro luogo e tempo possibili della fruizione audiovisiva, che si verifica la magia del “qui e ora”.
L’andare al Cinema comporta un coinvolgimento prolungato nel tempo e esteso alle fasi preliminari e successive, che contiene valore in tutti i suoi passaggi. Un vero e proprio viaggio: dalla decisione di uscire di casa, alla scelta del film da vedere, del percorso da compiere per raggiungere il luogo della visione… In questo modo si esce alla fine della proiezione con una sensazione di stordimento e di reset prima di tornare nuovamente alla vita reale, trasformati, rigenerati e arricchiti dalla visione appena trascorsa e condivisa con altri.
Inoltre c’è una particolare vocazione famigliare del cinema. Nella percezione di tutta la famiglia l’andare al Cinema si fa evento, diventando la “giornata Cinema”, il “pomeriggio Cinema”. Per gli adolescenti rappresenta una delle prime esperienze di rivendicazione del loro sentirsi cresciuti e da compiere con orgoglio in totale autonomia. Le coppie lo vivono come tassello della loro relazione.
L’evento milanese è stata anche l’occasione per fare il punto su Moviement, progetto di comunicazione e di incentivazione alla presenza nelle sale supportato dal Mibac e diretto da Andrea Cuneo. Il primo obiettivo di Moviement è infatti quello di creare il mercato estivo “con un piano triennale che allinei l’Italia a tutto il resto del mondo con un cinema attivo 12 mesi l’anno”. Incrementare la frequentazione delle sale anche durante il periodo estivo significa aumentare il valore dell’intero sistema, anche sul fronte della raccolta pubblicitaria affaticata negli ultimi anni.
“La mancanza di innovazione e strutturale, all’impatto del digitale e a un’altra serie di situazioni hanno influito negativamente”, dice Fabrizio Menichella di Movie Media, “il cinema va riportato a un altro livello, basti pensare che in Uk si investono 350 milioni di euro sul cinema e più o meno così in Francia”.
Il budget 2019 di supporto della campagna Moviement è di una decina di milioni di euro. Ma, secondo Cuneo, dal prossimo anno il Mibac dovrebbe fare uno stanziamento corposo e sono anche attesi investitori privati. La comunicazione per promuovere il cinema nei prossimi tre anni sarà declinata tra comunicazione istituzionale e sociale da parte del ministero, attività di sponsorizzazione di Moviement e comunicazioni più verticali.
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