L’e-commerce cresce dominato da pochi grandi player, ma i ‘direct to comsumer brands’ conquistano quote di mercato

C’è spazio nell’e-commerce oltre Amazon?  E se c’è, come ci si deve muovere visto che la competizione sul prezzo col colosso di Bezos  è persa in partenza?  A queste domande cerca di rispondere la ricerca ‘Img – Direct to Comsumer’ di Wpp, Mediacom e Cba.

“Le start up si stanno approcciando all’e-commerce e sanno che per farsi spazio devono trovare una nuova modalità, essere disruptive per non partire e restare in svantaggio. Noi stiamo cercando di esplorare questi ambiti per fornire  strumenti utili alle realtà digitali”, dice Zeno Mottura, ceo di MediaCom, alla presentazione alla stampa della ricerca sulle “nuove regole del gioco nell’online retail che ha come obiettivo capire come si può innovare nei mercati tradizionali attraverso un’approfondita conoscenza del consumatore e delle sue motivazioni di acquisto”.

L’e-commerce è un canale in crescita: secondo elaborazioni GroupM su dati Osservatorio eCommerce B2c Italia (Politecnico di Milano 2018) e Net Retail (Human Highway 2018) il mercato dell’e-commerce si è attestato sui 27,5 miliardi di euro nel 2018, con una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente, e gli ultimi dati PoliMi presentati al Netcomm confermano tale crescita anche nel 2019 con un valore complessivo che supererà i 31 mld di euro. Il contributo maggiore è dato oggi dalla vendita di prodotti: non solo più servizi turistici e assicurativi ma elettronica, abbigliamento, food e arredo.

“Se una volta si comprava online per risparmiare, oggi la leva del prezzo non è più così importante. Ne esistono altre che possono fare la differenza, come la velocità della consegna, i servizi personalizzati, la fiducia, eccetera”, dice Mottura. Proprio attorno a queste leve che si sviluppa la modalità di vendita ‘Direct to Consumer’  dei cosiddetti ‘Direct to Consumer brands’ ovvero quelle società native digitali che provano a disintermediare la filiera e vendere i propri prodotti direttamente alle loro community.  Realtà che talvolta riescono a erodere  quote di mercato interessanti ai grandi player.  Com’è successo nel caso di Harry’s che ha conquistato il 20% del business di Gillette.

L’analisi condotta da Cba mira ad individuare i pattern che caratterizzano questi nuovi player. “Per i Dtc (Direct to consumer) Brand innovazione non significa necessariamente agire sul prodotto”,  racconta Irene Serafica, Chief Strategy Officer di CBA. “La ricetta vincente dei DTC brand consiste nel guardare all’innovazione con nuovi strumenti e approcci, lavorando non solo sul prodotto ma anche sul servizio, sull’esperienza, sul portfolio, sulla comunicazione e su nuovi modelli di business”.
I brand consolidati non stanno certo a guardare: da un lato vediamo alcuni di questi player andare “diretti” loro stessi verso i loro consumatori; altri acquisiscono questi nuovi player e li integrano nella loro offerta; altri ancora diventano protagonisti dell’innovazione investendo in prima persona nella costruzione di incubatori ed acceleratori che permettano di finanziare fin dalle prime battute le idee di business più promettenti.

La ricerca ‘Img – Direct to Comsumer’ di Wpp, Mediacom e Cba ha identificato  9 Clusters di utilizzatori dei servizi di e-commerce:

I NO ALTERNATIVE (35-54 anni): comprano online solo se costretti. Hanno una fruizione mediale più basica rispetto agli altri cluster. Non si sentono estremamente esperti in questo mondo, infatti l’acquisto è personale nella maggior parte dei casi.
INFOMANIAC: si informano online in modo maniacale, senza tralasciare alcuna recensione e confronto prima dell’acquisto; è un cluster un po’ più maschile. Hanno un’elevata propensione a consultare blog e forum.
THE SAVER: pionieri dell’eCommerce, cercano sempre l’affare… ed è proprio questo ciò che amano! È un cluster ben rappresentato dalle età centrali (25-54 anni). Nella loro dieta mediale la TV è ancora uno dei mezzi principali
AIN’T NO TIME: loro non hanno mai tempo. L’e-commerce è la soluzione di tutti i loro problemi. La distribuzione per sesso è piuttosto omogenea. Hanno una dieta mediale ricca, anche se non sono il cluster più multimediale. Le fasce d’età più rappresentate sono quelle tra i 25 e i 54 anni.
THE LAZY: home sweet home… (e Amazon è la loro vetrina); è un cluster più maschile. Anche per questo segmento la fascia d’età è centrale. L’acquisto per beni con prezzo medio unitario elevato avviene più da desktop che da mobile.
THE PROFESSIONAL: per loro lo shopping è un vero piacere…cercano nei negozi, ma poi….comprano online. L’acquisto è sopra media da device mobile.
THE LOYAL: fedeli al brand ma…. anche alla piattaforma. Sono i migliori clienti di Amazon; La parte femminile di questo segmento risulta leggermente sopra media, sono più concentrati nella fascia 25-44.
THE CLEVER: Veri professionisti dell’acquisto online. Li rasserena il fatto di poter provare il prodotto a casa propria e, nel caso, restituirlo. “Quando suona il campanello sono sempre felice…è un DHL che porta qualcosa per me!”. La loro fruizione mediale è decisamente avanzata, i touch point che più influenzano i loro acquisti sono product placement, cinema ed eventi.
FIRST!!: vogliono essere i primi a provare nuove piattaforme ed ogni occasione è buona per comprare… si tratta del cluster più giovane e anche più avanzato in termini di fruizione multimediale. Gli influencer per loro sono un vero e proprio punto di riferimento per gli acquisti. Spesso diventano a loro volta influencer, molti degli acquisti che fanno vengono fatti per altre persone.

Ogni cluster, dice la ricerca, ha motivazioni d’acquisto diverse: identificarle e capirle è essenziale al fine di conoscere i propri consumatori ed instaurare un dialogo con loro, nel momento opportuno e con un messaggio rilevante. “Grazie alla nostra tecnologia proprietaria e all’analisi dei dati lo possiamo fare. Abbiamo scelto di usare un panel di rispondenti totalmente cookizzato e questo ci ha permesso di intercettare le nove personas identificandole grazie alla DMP proprietaria [m]Core: possiamo così capire ancora più approfonditamente quali sono le loro abitudini di navigazione online e soprattutto siamo in grado di intercettarli nelle campagne di comunicazione dei nostri clienti”, conclude Nissotti.

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