Nei prossimi 5 anni nel consumo dei media la Cina supererà gli Usa. Previsioni e trend mondo e Italia di Pwc – DOCUMENTI

E’ stato reso pubblico oggi il rapporto di PwC Global Entertainment&Media Outlook 2019-2023 “Now it’s getting personal’’. Lo studio, giunto alla 20esima edizione, rappresenta un’analisi complessiva circa l’evoluzione della spesa nel settore, basata sui dati storici degli ultimi 5 anni e sulle previsioni per il quinquennio successivo.

L’edizione 2019 raccoglie le previsioni al 2023 sull’andamento in 53 paesi dei 13 principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, accesso ad Internet, pubblicità online, musica, radio e podcasts, quotidiani e periodici, pubblicità out-of-home, OTT video, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames-E-sports e realtà virtuale.

Il principale trend emergente è quello della personalizzazione: i consumatori apprezzano esperienze multimediali customizzate alle loro necessità e le aziende stanno sviluppando offerte e modelli di business mirati alle preferenze del singolo consumatore. In un momento di profondo cambiamento, le aziende fanno leva su dati e modelli di consumo per indirizzare i propri prodotti non ad un’audience composta da miliardi di persone, bensì a miliardi di singoli individui.

Il risultato è un mondo in cui i consumatori accedono a contenuti multimediali tramite una gamma più estesa di dispositivi intelligenti, personalizzano la propria selezione di canali tramite servizi over-the-top (OTT) e utilizzano sempre di più contenuti multimediali sfruttando le smart home e le auto connesse.

Si tratta di un mondo sempre più mobile, che verrà presto ulteriormente potenziato dalla diffusione delle reti 5G. I consumatori diventano sempre più attenti rispetto ciò che concerne la sicurezza e la privacy dei propri dati, alla luce del fatto che il numero di informazioni che vengono registrare online sta via via crescendo. Ottenere la fiducia degli utenti rappresenta un vantaggio fondamentale per le aziende, che sono anche spinte verso la protezione dei dati personali in modo più stringente dalle nuove normative sulla privacy.

La crescita del settore a livello globale continua a superare il PIL…
I fenomeni appena citati stanno avvenendo in un contesto di costante crescita dei ricavi del mercato.
Nel 2023 il mercato E&M mondiale varrà 2.602 miliardi di US$ rispetto ai 2.111 miliardi di US$ del 2018 (CAGR +4,3%).

Nei prossimi cinque anni la Cina assumerà un ruolo preminente all’interno del mercato E&M, superando in termini assoluti la crescita degli Stati Uniti (Cina 84 miliardi di US$ vs US 71 miliardi US$) e diventando il più grande mercato mondiale di smart speaker nel 2021.

*Nota: tutti i dati sono riportati in valori nominali, riflettendo le transazioni di spesa effettive e pertanto includono gli effetti dell’inflazione.
I valori 2019-2023 sono proiezioni previsionali. Il totale esclude double counting.

I segmenti con il tasso di crescita più significativo al 2023 sono: Virtual Reality, che varrà 6.109 milioni di US$ (CAGR +22,2%), OTT video a 72.754 milioni di US$ (CAGR +13,8%) e Internet Advertising a 424.808 milioni di US$(CAGR +9,5%);
Per la Virtual Reality (VR) – dopo un anno in cui le aspettative di utilizzo dei consumatori non hanno raggiunto i risultati attesi – il vantaggio sul segmento OTT si è notevolmente ridotto. Le componenti Podcasts ed E-sports, che sono inclusi in altri segmenti, denotano previsioni di crescita dei ricavi estremamente sostenute con CAGR rispettivamente del +28,5% e del +18,3%.

Per quanto riguarda i segmenti con il minor tasso di crescita, traditional TV e home video mostrano per la prima volta previsioni negative, ostacolate dall’orientamento degli utenti verso tecnologie wireless e da un calo costante delle vendite di DVD. I segmenti dei quotidiani e dei periodici risentono del continuo declino della carta stampata e registrano le peggiori previsioni di ricavi fino al 2023, con un CAGR pari al -2,3%.

Innovare per crescere
L’evoluzione del comportamento umano porta a rimodellare il settore, sempre più orientato alla personalizzazione. Da un lato appare maggiormente isolato, con un numero crescente di persone concentrato nella scelta dei propri contenuti. Dall’altro, esiste una dimensione di personalizzazione intrinsecamente social, in quanto le persone condividono le proprie playlist attraverso servizi di streaming musicale, consigliano film ad amici sui social network o partecipano a sessioni di video game multi-user.

I progressi nella tecnologia e nell’offerta di servizi portano le persone a passare da un consumo passivo a un consumo attivo. Il primo effetto è che i consumatori rifiutano i pacchetti di canali offerti dai fornitori di servizi via cavo o satellite, preferendo creare i propri pacchetti ad hoc attraverso i servizi OTT.

Il fatturato globale del segmento OTT ha raggiunto US$38,2 miliardi nel 2018 e si prevede che sarà vicino a raddoppiare entro il 2023. Un ulteriore segnale riguarda l’aumento delle smart home, con un tasso di adozione degli smart speaker che aumenterà con un CAGR del +38,1% fino a raggiungere 440 milioni di unità a livello globale nel 2023.

Maria Teresa Capobianco, TMT Consulting Leader (PwC Italy), commenta: “La fotografia di PwC rappresenta un contesto frammentato influenzato dalle caratteristiche dei mercati locali disomogenei. I paesi del Nord Europa arrancano, in particolare nei settori più tradizionali, avendo un mercato per lo più saturo, mentre i paesi in via di sviluppo registrano una crescita significativa in tutti i segmenti di mercato. L’elemento comune e trasversale a tutti i Paesi si conferma essere la crescente avanzata del digitale, che con l’avvento del 5G sarà un fattore abilitante per la crescita del mercato web e permetterà un ulteriore slancio ai segmenti meno maturi come la Virtual Reality, il Gaming e l’OTT. Nonostante tali segmenti rappresentino ancora una piccola porzione sul mercato totale, rimangono i settori che registrano i maggiori potenziali in termini di crescita e sviluppo, per i quali – nei prossimi anni- i player più dinamici giocheranno un ruolo rilevante, andando potenzialmente a ridefinire il perimetro del mercato competitivo.”

Quattro priorità che stanno impattando le strategie delle aziende
Dal report emergono quattro priorità per le aziende:

1. Un’unica dimensione non si adatta a tutti: Dal momento che le aziende si rivolgono sia a mercati formati da singoli individui sia a singoli mercati geografici, è diventato necessario offrire opzioni diversificate tra loro: offerte all-you-can-eat con utilizzo illimitato in alcune aree, diverse fasce di prezzi associate a servizi differenti in mercati meno sviluppati e una competizione fondata su prezzi accessibili. Nel frattempo, tra i vari mercati – maturi e in via di sviluppo – la ricerca di PwC evidenzia chiare differenze in termini di crescita del mercato e dei singoli segmenti.

2. I touch points del consumatore sono in espansione: gli sviluppatori e i distributori di contenuti stanno identificando nuovi modi per attirare i consumatori intesi come individui, mentre i venditori stanno cercando di capire come entrare in contatto con loro nel momento esatto del consumo per indirizzarli istantaneamente all’acquisto. Una testimonianza è data dall’aumento della pubblicità online acquistabile, spesso pubblicizzata dagli “influencer”. Anche la voce sta diventando una forma di interazione strategica per la ricerca e lo shopping, sostenuta dalla diffusione degli smart speaker.

3. L’innovazione tecnologica introduce una nuova era del “personalised computing”: Le aziende fanno leva sulle abilità dell’AI di comprendere le preferenze e le abitudini di consumo degli individui per offrire il contenuto che i singoli utenti ritengono più accattivante. L’utilizzo congiunto di AI e 5G favorirà la rapida crescita di segmenti quali Video games e VR. Le previsioni dell’Outlook evidenziano come il segmento Video games presenti una crescita marcata mentre la VR sarà in generale il segmento caratterizzato dalla crescita più rapida.

4. Fiducia e regolamentazione rivestono un ruolo centrale: i consumatori si trovano sempre più al centro del proprio mondo di contenuti multimediali, i loro dati personali – dalla musica che ascoltano in streaming, alle notizie che leggono, fino ai prodotti che acquistano – stanno acquisendo sempre maggiore rilevanza. Assicurare una corretta gestione dei dati personali si rivela la chiave dell’integrità generale dell’ecosistema E&M. Per le aziende, tutto questo va al di là della corretta applicazione delle normative e si estende alla costruzione di un rapporto di fiducia grazie ad una gestione trasparente e responsabile dei dati dei clienti, garantendo l’accuratezza delle notizie ed essendo sensibili a questioni che destano preoccupazione come quella della dipendenza digitale.

Andrea Samaja, Private Market Consulting e TMT Leader (PwC Italy), commenta: “La continua espansione del digitale a livello mondiale consente al mercato E&M di confermare il trend di crescita anche nei prossimi anni. Le nuove tecnologie come l’Artificial Intelligence, il 5G e la crescente propensione dei consumatori a privilegiare l’utilizzo di dispositivi mobili stanno portando gli utenti a poter usufruire dei contenuti più frequentemente e in maniera personalizzata. L’e-gaming, anche attraverso il supporto di nuove tecnologie quali l’AI, sta acquistando progressivamente una posizione interessante nel mercato di riferimento poiché permette di ampliare il mercato potenziale, coinvolgendo anche le generazioni più giovani a cui possono rivolgersi gli operatori del mercato E&M e facendo crescere una nuova tipologia di audience, anche in relazione agli e-sports. Nuove rivoluzioni sono inoltre alle porte, come l’introduzione delle smart car dotate di autopilot che renderanno il viaggio un’ulteriore occasione di intrattenimento dei passeggeri. Comprendere al meglio il comportamento dei consumatori in questi nuovi momenti di fruizione grazie alle nuove tecnologie, 5G e profilazioni avanzate tramite i dati trasmessi, sarà in questo nuovo contesto la chiave del successo. Infatti, già oggi alcuni modelli dei grandi produttori di automobili stanno già offrendo nuovi contenuti accattivanti per intrattenere i propri consumatori e incrementare le proprie revenue”.

L’Italia è la terza più grande economia nella zona euro dopo Germania e Francia, ma ha uno dei più deboli reali. Tassi di crescita del PIL di qualsiasi paese in Europa.

TELEVISIONE
La penetrazione della pay è piuttosto bassa in Italia, 26,9% nel 2018, a causa della forza della presenza free-to-air.
Aumenteranno comunque i pacchetti più premium con più canali, i servizi 4K Ultra HD e ‘TV Everywhere’ e l’Italia sarà il terzo mercato di tv in abbonamento nell’Europa occidentale, dopo Germania e Regno Unito.

OTT
I ricavi da video OTT italiani aumenteranno del 13,6% nel 2023. Le entrate italiane dei servizi Svod aumenteranno del 14,3% al 2023.

GIORNALI E MAGAZINE
L’industria editoriale italiana vedrà un’erosione continua nei prossimi anni e le entrate digitali non sono sufficenti a compensare il calo. Le testate locali sembrano reggere meglio di quelle nazionali, trend che suggerisce a Pwc l’idea che forse la ricetta per la sostenibilità potrebbe essere quella di fornire servizi a valore aggiunto a comunità distinte in mercati meno competitivi.

  

 

 

 

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