Stati generali editoria, pubblicità: contro colossi del web serve sistema Paese.Google, dialogo per costruire soluzioni

Nel passaggio del mondo dell’editoria dalla carta al digitale esistono i margini per una dignitosa sopravvivenza dell’informazione di “qualità”? Come intervenire perchè la pubblicità non venga utilizzata come arma di pressione su chi fa informazione? Il modello web può essere sostenibile e redditizio, permette la sopravvivenza dei giornali on line? Come deve cambiare il settore della pubblicità per fronteggiare le profonde modificazioni del mercato editoriale e dei media mix? E ancora, come regolare i rapporti con gli “over the top”, gli Ott, i colossi del web come Google, Fb, Amazon, a cominciare dalla trasparenza? In che misura i contenuti possono essere utilizzati da altri? Sono queste alcune delle questioni poste sul tavolo della discussione in occasione del quinto incontro nell’ambito degli Stati generali dell’editoria, che ha chiamato oggi in causa l’impatto della pubblicità sul mondo dell’editoria. Una occasione di confronto che ha visto anche la presenza di un rappresentante di Google, uno dei colossi del web, con il suo manager Public policy e government relations in Italia, Enrico Bellini, che ha dichiarato “apertura e interesse al dialogo e al confronto”. “Stiamo cercando di fare passi avanti in tal senso – ha detto -. Crediamo serva un cammino non tanto rapido quanto efficace. E’ importante costruire soluzioni con tutti gli attori della filiera dell’informazione. E’ quanto nel nostro piccolo-grande cerchiamo di fare”. Una strada su cui il sottosegretario Vito Crimi che guida il Dipartimento editoria ha voluto esprimere con chiarezza il suo punto di vista: “Io non sono per la contrapposizione. Non credo si debba intervenire per legge per limitare la supremazia delle Over the top, significherebbe intervenire sul mercato”. Un effetto regolatorio, per Crimi, non deve essere per o contro una parte, ma offrire pari strumenti agli attori del mercato.

“L’avvento del digitale ha modificato drasticamente il comparto dei media, in particolare quello delle agenzie media il cui compito è quello di pianificare strategie di comunicazioni e l’utilizzazione dei diversi canali di comunicazione: sono nate nuove figure professionali, nuove competenze e nuovi modi di investire in pubblicità – ha sottolineato Graziana Pasqualetto, vicepresidente Una, Aziende delle comunicazioni unite -. Ma il cambiamento più importante riguarda l’avvento dei colossi di internet. Si calcola che ogni 100 dollari spesi in pubblicità digitale, il 70-80% siano raccolti tramite Fb, Google, Amazon, che li sottraggono ai mezzi classici. E’ allora ancora più importante che questi signori accettino di farsi misurare” e operino in trasparenza. Dal canto suo Marco Muraglia, presidente Audioweb, che si occupa di misurazioni dell’audience digitale, ha sottolineato la necessità di un soggetto terzo incaricato delle misurazioni del mercato e dell’urgenza di omogeneità nei rilievi.

Diverso l’approccio di Carlo Di Matteo, ceo MYntelligence, che identifica nella creazione di una piattaforma tecnologica nazionale terza rispetto ai colossi del web l’unico vero argine allo strapotere di Google, Fb, Amazon. “Contrastare realtà enormi come i colossi del web non è la soluzione – ha detto -, che va invece ricercata nella creazione di un sistema Paese che utilizzi il vero petrolio dell’on line, ovvero i dati. Auspico la possibilità di mettersi insieme per sfruttare questo asset. Si dovrebbe mettere un filtro alto tra gli utenti italiani e chi raccoglie i dati, un filtro che consenta di spostare gli investimenti pubblicitari da Fb e Google all’editoria. Le aziende dovrebbero mettersi insieme in una piattaforma tecnologica terza come sistema alternativo a Google e Fb “. Una proposta che secondo Crimi “può rappresentare una scommessa”.

Il direttore generale dell’Upa, Vittorio Meloni, concorda, ponendo al centro di ogni processo il tema della digitalizzazione del sistema editoriale. La mancanza di un sistema Paese determina la perdita di opportunità di vendita mentre l’esistenza di una piattaforma digitale consente di espandere il singolo business, in un effetto a cascata, ha osservato. Ma per giungere a questi obiettivi bisogna che il Paese stimoli e scommetta “sulla competenza digitale, attraverso la formazione di tutta la filiera dell’editoria, e si impegni sotto il profilo delle infrastrutture digitali”. “Stimolare questa trasformazione è l’obiettivo che ci siamo posti con il nostro progetto Big data, per la formazione di professionisti che sappiano gestire i dati – ricorda – servono investimenti mirati”. Senza mai dimenticare che “lo stimolo della pubblicità è fondamentale per lo sviluppo del Paese e volano della sua crescita”.

In punta di piedi l’intervento di Bellini di Google, che ha riconosciuto come ci siano “molte tematiche che ancora ci separano”. Ma che ha anche sottolineato l’importanza del confronto, rivendicando il fatto che “siamo gli unici Over the top qui presenti”. “Solo da un lavoro insieme possono scaturire soluzioni che per il mondo dell’editoria e del giornalismo ancora non ci sono – ha aggiunto -. Altro elemento di collaborazione è il supporto tecnologico”, come accaduto con l’Amp, l’Accelerating mobile pages, un protocollo che ha ridotto i tempi di caricamento dei giornali on line, in open sources. Bellini ha ricordato quindi come sul tema delle nuove fonti di ricavi per l’editoria la multinazionale ha offerto la “nuova soluzione degli ‘abbonamenti con Google’, ancora in fase sperimentale”, mentre sul tema delle competenze “ha creato Newslab per dare strumenti per essere al passo con i tempi”. E anche sul tema della trasparenza, ha ammesso “stiamo lavorando”, pur senza approfondire il tema. Il rappresentante di Google non ha mancato di sottolineare e ribadire le obiezioni alla nuova direttiva Ue sul copyright, che “rischia di creare più problemi di quanti ne risolva. Anche i piccoli editori e molte start up hanno espresso i nostri stessi dubbi. Tutelando alcuni diritti se ne comprimono altri, e non solo il diritto all’informazione dei cittadini”. “Per noi – ha concluso – in questa fase di recepimento della direttiva da parte dei singoli Paesi i dettagli sono molto importanti. Serve il bilanciamento dei diritti. In particolare non vogliamo essere noi a decidere con chi fare accordi per indicizzare l’accesso sulle piattaforme”.

A riportare il dibattito sul terreno del presente il direttore Digital division di Speed (Poligrafici Editoriale), Fabrizio Tomei. Rivolgendosi al governo che per voce di Crimi ha ribadito nel corso dell’incontro il fatto che l’editoria non potrà più tener conto del sostegno del terzo pilastro, quello dei finanziamenti pubblici diretti e indiretti, ha sintetizzato: “Si dice no ai finanziamenti, no alle agevolazioni, no agli sgravi fiscali, ma qualcosa va pur fatta. O gli editori sono aiutati in qualche maniera o l’informazione di qualità ve la dimenticate, perchè è troppo difficile da sostenere”.

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