Upa lancia Nessie, prima dmp condivisa dai soci di un’associazione. Sassoli De Bianchi: nel ‘data lake’ i dati dei partecipanti

Evoca le brume della Scozia, ma anche la necessità di trovare nuovi collegamenti e significati nei flussi torrentizi di contenuti e informazioni del nuovo mondo digitale. Si chiama Nessie, la prima data management platform al mondo condivisa dai soci di un’associazione di utenti. Alcuni dei soci di Upa possono contare su una nuova, allargata, ambiziosa banca dati dinamica. Per le aziende aderenti si rendono disponibili funzionalità di tipo, appunto, dmp, con cui attivare l’audience per l’advertising profilata, la personalizzazione dei siti, il direct marketing o la business intelligence.
Si tratta oltretutto, ed evidentemente, di una databank molto più ampia di quella che ciascuna azienda può attivare a partire ‘soltanto’ dai propri dati proprietari. Ed è tendenzialmente in grado di emancipare i partecipanti a Nessie dal supporto in qualche caso ‘peloso’, su questo fronte, delle piattaforme tecnologiche più in voga e degli ott.

Il tavolo per la presentazione di Nessie

Sistema già attivo
Sembrava un progetto complicato da condurre in porto e invece alla fine, due settimane prima del tradizionale appuntamento con l’assemblea di Upa, Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente dell’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione, l’ha presentato alla stampa assieme ad alcuni dei soci aderenti da subito all’iniziativa e al partner tecnologico, Neodata Group, società specializzata in digital innovation e big data.

Il progetto è già in funzione, con sorpresa e buona pace di molti tra gli attori del mercato e degli esperti. Qualcuno, quando era stato annunciato, aveva bollato l’iniziativa del presidente come velleitaria. La dmp veniva considerata una sorta di mito improbabile e precario, un’iniziativa che avrebbe certamente dovuto fare i conti con l’impossibilità di far collaborare le aziende sul terreno delicato delle informazioni riservate di prima parte. E invece alla fine, al contrario del mostro omonimo che dimorerebbe nel lago di Loch Ness, il progetto è emerso per davvero dalle secche delle consuetudine paralizzanti.
Nessie – acronimo che sta per Next Generation System for Strategic Insights Exploitation – esiste e a tradurre in pratica l’idea è stato il braccio operativo digitale di Upa, sempre più attivo e vivace negli ultimi anni. Quanto costa? Quanto lavoro richiede? In sede di presentazione Sassoli non ha fornito dettagli. “Buona parte dei costi reali di Nessie, ha spiegato, in realtà consegue dal lavoro fatto internamente in Upa dalla task force del nostro responsabile Digital, Alberto Vivaldelli”.

Nella foto, da sinistra Alberto Vivaldelli, responsabile Digital Upa, e Tommaso Giola, coo e cofounder Neodata Group

A Nessie in Upa hanno fino ad oggi aderito formalmente e con piena modalità operativa 6 aziende: Bolton, Henkel, Nestlè, Perfetti, Piaggio e Valsoia, che hanno deciso attraverso il nuovo progetto di avviare o potenziare le loro iniziative di digital transformation. Ma la soglia di accesso alla condivisione “è alla portata anche di aziende più piccole” ha spiegato Vivaldelli. “La base di partenza sono 25 mila euro, che consentono l’accesso al data-lake e le funzionalità più basiche della dmp”.

Upa avrà anche la responsabilità di rappresentare le diverse necessità delle aziende che partecipano al progetto e di stimolare la realizzazione, sulla nuova piattaforma, di altri progetti comuni. La prima applicazione concreta della collaborazione comporta la realizzazione di un data lake, già oggi attivo, condiviso fra le aziende partecipanti. Il data lake (letteralmente “lago di dati”) è la piattaforma tecnologica per la raccolta e la codificazione dei dati grazie alla quale i partecipanti al progetto arricchiscono vicendevolmente i cookie rilasciati da chi transita sui propri siti o raccolti su vari device attraverso campagne pubblicitarie digitali. L’arricchimento dei cookie si effettua attraverso algoritmi di intelligenza artificiale applicati ai dati raccolti. Questo processo avviene in modalità ‘peer-to-peer’ e senza compravendita di dati. Ogni azienda arricchisce solo le audience raccolte organicamente, non potendo fare la cosiddetta audience extension su utenti esclusivi degli altri. Il set di attributi di profilazione comune è costituito da età, sesso, posizione geografica e categorie di interessi. Le aziende possono, poi, gestire individualmente e in totale autonomia collaborazioni più approfondite con altri partecipanti a Nessie e, naturalmente, con qualsiasi altra terza parte.

Rispetto del dna qualitativo
In sede di presentazione però, i soci dell’iniziativa hanno precisato come qualunque aggiunta ulteriore debba essere in sintonia qualitativa e metodologica e rispettare il dna di Nessie. Uno degli aspetti più importanti di questo tool è la sua attendibilità totale, la garanzia sulla qualità del dato, la possibilità di ‘auditare’ tutto il processo di raccolta delle informazioni. Con i dati di prima parte è possibile, e nel caso di Nessi si può sempre sapere da dove arriva il dato. Spesso sul mercato dati di dubbia affidabilità della sorgente sono frequenti. Così “ci sarà un processo di controllo molto severo di eventuali terze parti che dovessero fornire informazioni diventando partner del progetto Nessie”.

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