Monitoraggio Ies a tutta la filiera pubblicitaria online

L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, in collaborazione con Upa e Iab Italia, ha presentato il progetto di monitoraggio della filiera pubblicitaria online gestito all’interno dell’Informativa Economica di Sistema che ogni anno vede già coinvolti tutto il comparto di editoria stampa, radio, tv, concessionarie tradizionali e plurimediali.

Di fronte ad una nutrita rappresentanza di operatori del settore digital, costituita da editori, concessionarie e intermediari della filiera, Marco Delmastro, Luigi Comi e Danicla Fratini hanno illustrato i processi che consentiranno la trasmissione dei modelli predisposti dall’Autorità che da quest’anno – ecco la novità – dovranno essere compilati da tutte le aziende coinvolte nella filiera della pubblicità online.
Otre a editori e concessionarie, dovranno inviare le informazioni all’Agcom anche operatori di Dmp (Data Management Platform), operatori e piattaforme di programmatic advertising ovvero Ssp (Supply-Side Platform), Dsp (Demand-Side Platform) ed Ad Exchange. Ma anche chi gestisce piattaforme Ad Server, Ad Verification , Audience Analytics e Data Provider.

La collaborazione di Iab Italia e Upa è stata determinante per avviare un processo di monitoraggio e valorizzazione del mercato pubblicitario online che fino ad oggi non aveva mai trovato un riscontro del tutto unanime da parte delle differenti componenti di mercato. Trattandosi di una dichiarazione da parte degli operatori (da trasmettere all’Authority entro il 31 luglio, per chi la omete sono previste una serie di sanzioni )  si presume che grazie al controllo Agcom si possa arrivare ad un dato pressoché definitivo e reale di un segmento del mercato pubblicitario da sempre difficile da quantificare.
Fcp-Assointernet, ad esempio, pur avendo nel tempo perfezionato la propria dichiarazione arrivando a definirne preziosi elementi di dettaglio, ha sempre rappresentato solo una parte del comparto, in particolare quella legata alle grandi concessionarie di pubblicità più alcune only-digital. Una rappresentatività limitata visto che il perimetro (2018) che fa capo a Fcp-Assointernet è di 473 milioni di euro, in un mercato complessivamente stimato tra i 2,7 e i 3 miliardi di euro.

Il risultato finale di questa indagine dovrebbe quindi portare alla luce l’impatto economico di tutti i passaggi da cui transitano gli investimenti pubblicitari da parte delle aziende verso i siti e applicazioni da parte di tutti gli operatori. Passaggi che dovrebbero eliminare le zone d’ombra in un processo su cui in particolare gli Ott hanno sempre mantenuto il massimo riserbo. Agcom ha sottolineato a tal proposito che l’obiettivo è quello di rendere esplicito il valore generato dall’intera filiera pubblicitaria online che coinvolge attori italiani, indipendentemente dal Paese da cui trae poi origine la fatturazione.
Gli Ott in particolare, attraverso numerose piattaforme proprietarie, agiscono simultaneamente in più fasi della filiera: vendita spazi sulle proprie properties, commissioni sulle transazioni per Ad Exchange, luogo di incontro virtuale tra domanda e offerta nel segmento del programmatic, commissioni di utilizzo delle proprie SSP e DSP, royalties per l’utilizzo di soluzioni di ad-serving e di piattaforme di gestione dei dati di profilazione (DMP).
La dettagliata segmentazioni prevista da Agcom potrebbe, secondo molti protagonisti del settore, apportare un effetto benefico grazie attraverso quella trasparenza da cui l’intera industry non può più prescindere. C’è da considerare che già oggi, a fronte delle stime che faticosamente e professionalmente portano avanti da anni gli istituti di ricerca, l’impatto dello spending su Internet sul totale del mercato dei media raggiunge il 32%-35%. La maggiore profondità che caratterizzerà il monitoraggio da parte dell’Authority è destinata ad innalzare ulteriormente tale quota.
Dal punto di vista degli attori più tradizionali della filiera, ovvero editori e concessionarie da una parte e clienti e centri media dall’altra, questa nuova formula di monitoraggio permetterà di verificare ancora meglio la destinazione reale di ogni euro investito.
Se a questo processo  continuerà a contribuire, come annunciato da Alberto Vivaldelli nel suo breve intervento di benvenuto, anche il progetto del Libro Bianco coordinato da UPa con la collaborazione delle altre sette associazioni (Assocom, IAB, FCP-Assointernet, Netcomm, Fedoweb, Unicom e Fieg) attraverso la stesura della terza edizione, il mercato della digital advertising potrà avviare una nuova ulteriore stagione di ascesa con presupposti di massima trasparenza e più equa distribuzione tra tutti gli operatori dell’offerta.

 

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