‘La buona gara’: ecco il libro di UPA e UNA. Sassoli e Nenna per il “salto culturale”

E’ un elegante libretto grigio e bianco a contenere, in 45 pagine agili e chiare, un utile prontuario per affrontare/gestire – lato aziende spender, ma anche lato agenzie di consulenza creativa – i sempre più frequenti processi di gara che caratterizzano la vita del mercato pubblicitario. Lo ha prodotto l’impegno coordinato di UPA, l’associazione degli investitori, e UNA, che riunisce invece le agenzie di consulenza. L’hanno presentato a Milano, nella sede di Upa, il presidente ed il direttore generale dell’associazione delle aziende – Lorenzo Sassoli De Bianchi e Vittorio Meloni – assieme ad Emanuele Nenna (presidente di UNA), Stefano del Frate (dg di UNA) e al presidente emerito Alessandro Ubertis.

Nella parte introduttiva del libro si sottolinea che la gara non è l’unica, e non è neanche la migliore delle soluzioni possibili, quando si cerca un supporto per la comunicazione aziendale. In tutti quei casi in cui le consultazioni sono la strada migliore percorribile ci sono dei principi che rendono il processo vantaggioso per tutte le parti.

Lorenzo Sassoli de Bianchi

“Nel 2013 – ha esordito Sassoli – avevamo già preparato un decalogo assieme ad Assocom (N.d.r: associazione che ora si è trasformata in UNA fondendosi con Unicom). I principi di base – ha continuato il presidente – sono rimasti gli stessi, aggiornati agli sviluppi attuali del sistema, molto più frammentato e complesso dell’era digitale”. Il libretto può suggerire buone pratiche, non imporle, ha sottolineato Sassoli. Che ha sottolineato pure come il rapporto cliente/agenzia funzioni meglio quando sia crea una vera e propria partnership. “Noi spender non dobbiamo considerare le agenzie come un mero fornitore anche se poi a seguire la contrattualistica sono spesso i nostri uffici acquisti”.

Rapporti solidi e duraturi, poche e rare gare, convengono a tutti i player di mercato: “Costruire valori di marca richiede tempi lunghi e anche la reputazione delle agenzie cresce quando rimangono a lavorare a lungo per lo stesso cliente” ha osservato il capo di Upa. Altro punto nodale toccato da Sassoli, il principio di non coinvolgere troppe agenzie nei processi. “La mia azienda – ha raccontato l’imprenditore di Valsoia – non ne ha mai convocate più di due, ed anche così è stato un lavoro lungo e complicato quello di scegliere quale fosse la più adatta”. Ma non devono essere solo i clienti ad selettivi e virtuosi, secondo il presidente di Upa: “Anche le agenzie devono evitare di partecipare a tutte le gare, magari aggiungendosi in coda all’ultimo minuto”. Altro punto chiave, per i consulenti, secondo Sassoli, mantenere la propria personalità creativa. “Le agenzie devono resistere alla tentazione di ‘essere come tu mi vuoi’…” ha rimarcato il presidente di Upa.

Emanuele Nenna

Uno strumento “culturale”, che non può essere prescrittivo, “ma che nasce anche per evitare sprechi, di tempo e di risorse”. Così ha definito l’impegno appena portato a compimento, a nome di UNA, Emanuele Nenna. “E’ un libro di consigli da tenere, ben visibile, sulla scrivania o sul comodino anche non si tratta di suggerimenti che si possano imporre”. Come non si può imporre ai clienti che le gare siano remunerate. “Ma è già un bel passo avanti se già prima dell’inizio della consultazione questo aspetto viene chiarito” ha detto il presidente di UNA. “Se c’è trasparenza e condivisione degli obiettivi e nessuno si ‘difende’ dall’altro, l’esito è migliore per tutti” ha rimarcato Nenna. Che ha pure sottolineato: “Altro elemento chiave, fondamentale di una dinamica virtuosa, è che se un processo di gara parte deve arrivare ad un esito, avere un vincitore. E invece capita che in un terzo dei casi questo non avvenga…”.

UPA e UNA hanno deciso di creare – coordinando i rispettivi centri studi – una task force che seguirà e controllerà il fenomeno gare. Il direttore generale di Upa, Vittorio Meloni ha richiamato l’esigenza che il mercato sia “libero, competitivo ed eguale”, consentendo pari opportunità a tutti i player. “Le grandi aziende di solito sono bene informate e magari già conoscono alla perfezione le indicazioni contenute in questo libro. Ma c’è tutta un’ampia fascia media di spender, rilevante nel nostro sistema economico, che invece può trarre da questo lavoro tanti utili consigli e informazioni”. Meloni ha ricordato che ogni anno si svolgono circa 200 gare e nel nostro mercato così transitano e vengono messi in gioco quasi la metà dei 9 miliardi di euro che attualmente determinano il giro di affari”.

L’accordo di principio trovato sulle gare creative (“su cui francamente, in questa fase, non esiste alcuna situazione allarmante…” hanno concordato in margine all’evento Sassoli e Nenna ) è solo il primo passo di un impegno più esteso e allargato delle due associazioni. E’ in corso la stesura di un documento simile a quello definito per le gare creative degli spender privati anche sul fronte, un po’ diverso – considerati vincoli e regole cogenti – delle gare pubbliche. Ed entro ottobre dovrebbe essere pronto e definito anche un manuale di principi ‘aurei’ dedicato alle gare media.

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