Experience, exposure e activation: la ricetta per crescere sempre di Kantar e VMLY&R

L’equilibrio tra investimenti di breve e lungo periodo. Fare in modo che gli effetti degli uni e degli altri tengano sempre alta la considerazione della marca tra i consumatori e in crescita e sviluppo i risultati di selling sul mercato. Il tema ieri – all’interno di IabForum – è stato al centro di un workshop pomeridiano curato da Kantar e VMLY&R e che ha avuto nelle case history di Lavazza e di Actimel-Danone due momenti di esplicativa messa a fuoco delle strategie/soluzioni approntabili.

Hanno fatto gli onori di casa e suggerito – come metodo di base – una relazione sempre più forte e di partnership tra clienti e consulenti in generale e, versante marketing e comunicazione, tra chi lavora a fondo sugli insight e i dati da un lato e chi invece si occupa dell’activation dall’altro, il ceo Italy di Kantar, Federico Capeci, e la ceo dell’agenzia di WPP, Simona Maggini.

Simona Maggini e Federico Capeci

La presentazione si è sviluppata partendo dall’intervento di Michela Russo, Brand Strategy & Guidance Lead Kantar, che ha indicato nel triangolo magico Experience-Exposure- Activation la chiave per ottenere risultati rapidi, ma che si protraggano nel tempo. Hanno corroborato la tesi di fatti e dinamiche attuative le storie raccontate da Lavazza e Danone. Carlo Colpo, Global Head of Marketing Communication del gigante sempre più internazionale del caffè, ha illustrato la case ‘More than Italian’. Lavazza, in un mercato globale che si sta sempre più ‘premiumizzando’, ha dovuto comunque allargare la percezione del consumatore internazionale sul marchio italiano, chiarendo che l’esperienza e il consumo del caffè all’italiana non coincidono soltanto con quella gratificante ma non universale dell’espresso.

Carlo Colpo

Sabrina Ferretti, Marketing Director Italy & Greece di Danone, ha invece sviluppato la case history di Actimel ‘Forte dentro’, raccontando come si sia riusciti a smuovere le performance nazionali del prodotto a base di lactobacillus casei nato per aumentare le difese immunitarie.

Sabrina Ferretti

La ricetta valida in entrambi questi casi e utile in ogni circostanza? Lavorare su un ‘framework’ completo che parta dall’Experience (offrendo un’esperienza che gratifica e fidelizza gli attuali clienti), passi per l’Exposure (che ne influenza le vendite future ed allarga la customer base sostenendo la predisposizione alla scelta di quella marca) e si converta con l’Activation (che influenza le vendite immediate, catturando gli Undisposed Customers). Ma su ognuna di queste fasi, è importante riuscire a bilanciare il focus sul breve (l’impatto sugli indicatori di diagnostica che ingaggiano il consumatore e sostengono la conversion) con quello sul lungo termine (un chiaro purpose, fil rouge della strategia e la costruzione di equity e distintività nella mente del consumatore).

 

Prima della chiusura dell’incontro – di nuovo affidata a Capeci e Maggini – è toccata a Serena Bergonzi – Brand Strategy & Guidance Account Lead – Kantar, Insights Division, parlare di misurazioni e presentare anche Brand Pulse, il nuovo sistema di Brand Tracking di Kantar, che offre alle marche la possibilità di utilizzare sistemi modulari agili ed integrati rendendo obsolete le altre tecniche.

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