Altro che moribonda, la tv è centrale nella vita sociale degli italiani e per industria e pubblicità. AssoTv presenta i trend dei nuovi consumi

Le profezie di sventura, di apocalisse prossima ventura – nel 2030 secondo alcuni osservatori – della tv? Non hanno mancato di evocarle i relatori di un qualificato incontro sul tema, salvo poi sottolineare a più riprese che sono tutte fuori luogo. Insistendo piuttosto sul fatto che la tv è ancora e rimarra molto a lungo un elemento centrale della vita sociale, dell’industria dell’audiovisivo e dell’intrattenimento e, ovviamente, della pubblicità. A Milano al Centro Svizzero di via Palestro oggi (22 novembre) c’erano i rappresentanti delle principali concessionarie, molti manager dei centri media e qualche rappresentante delle aziende. In occasione della giornata mondiale della tv l’evento ‘Love the value of tv’, organizzato da Fcp-Assotv, il ramo televisivo della federazione delle concessionarie di pubblicità, metteva in campo molti accreditati relatori.

Ad aprire i lavori è stato il presidente di Fcp, Massimo Martellini, che ha rimarcato la necessità di un momento di confronto così serio e approfondito su un media fondamentale per il mercato. Massimo Valerii, direttore generale di Censis, ha quindi illustrato in che maniera emerga oggi il ruolo sociale della tv nelle ricerche del prestigioso istituto. Per il Censis, a giudicare dai numeri disponibili, la fine della tv è lontana, il mezzo rimane centrale nei consumi mediatici degli italiani. Nonostante il veloce processo di evoluzione che la fruizione di contenuti, più in generale, sta vivendo, in un’era in cui diventa sempre più pervasiva e assorbente la presenza a la funzione dello smartphone, la tv fa molto di più che resistere.

 

Valerii ha sottolineato che rimane “baricentrica”, dimostrando doti di persistenza e resilienza notevoli. Si rende accessibile con i propri contenuti su tutti gli schermi e funziona come una sorta di “federatore” tra i vari media.

Massimo Scaglioni, professore ordinario di Storia ed economia dei media della Cattolica, ha rimarcato la capacità di aggregare tutte le dinamiche e le meccaniche di cambiamento in atto. La vita lineare del contenuto in palinsesto rimane la legacy centrale, ma a questa dimensione se ne aggiungono altre ed il contenuto tv vede allungarsi nel tempo ed espandersi nello spazio il suo ciclo di vita.

Aldo Imperiali

Andrea Imperiali, presidente di Auditel, si è concentrato sugli insight emersi dai primi cinque mesi di misurazione censuaria dell’ascolto effettuato sui device digitali. Oltre alla quantità e la qualità dei nuovi consumi rilevati, emergono interessanti indicazioni sulle abitudini che sono collegate alle nuove modalità di fruizione. Almeno quattro, secondo il presidente di Auditel, le novità significative.

La prima è che si attenuano molto, le due ‘gobbe’ molto pronunciate, a cavallo dell’ora di pranzo e poi in concomitanza della fascia di prima serata, nei grafici che definiscono l’andamento della penetrazione del mezzo nell’arco della giornata, disegnando una curva più regolare. Sparisce poi l’ascolto da bassa stagione, anche in estate si guarda la tv in uno dei tanti schermi attraverso cui la si può raggiungere.

E, terzo aspetto, sui device non c’è il calo tipico del break della tv lineare. Il quarto, citato anche dagli altri relatori, oltre che da Imperiali, è la circolarità, l’estensione e l’allungamento del ciclo di vita del prodotto. Da questo dato, per Imperiali conseguono grandi opportunità sia per gli editori, che per le concessionarie, che per gli investitori. E’ relativamente basso, infatti, il livello di affollamento (5%) a cui il fruitore su device – di target qualificatissimo e difficile spesso da raggiungere altrimenti – è di regola esposto. Per il presidente di Auditel (con passato da spender), operatori e advertiser devono valorizzare il fatto che dispongono di uno strumento di misurazione certificato e controllato. Questo fa la differenza – ha detto Imperiali – in un contesto caratterizzato “da metriche autoprodotte e spesso opache sotto vari profili”. Anche gli OTT, secondo il presidente di Auditel, dovranno tendere a questo livello di qualità delle misurazioni. Ed ha aggiunto: “A parità di pressione pubblicitaria gli spazi in questione – considerati questi numeri che oggi cominciano a emergere dalla rilevazione di Auditel sui nuovi device, che sono destinati a diventare sempre più rilevanti – dovrebbero essere acquistati dagli utenti di pubblicità riconoscendo un premio a chi li garantisce”.

Auditel va avanti: nuove librerie digitali per programmi e spot. Entro metà dicembre la rilevazione delle APP

Imperiali ha annunciato che entro la prima metà di dicembre Auditel inizierà a pubblicare anche i dati riguardanti le APP (un traffico che vale almeno il 30% rispetto ai volumi attualmente misurati). E che sono in fase finale di costruzione un archivio/libreria digitale di tutte i titoli dei programmi della televisione e degli spot messi in onda (prevista un’anagrafe unica degli spot erogati) e che tra la fine di quest’anno e l’inizio del prossimo anche questa novità dovrebbe essere operativa.

Matteo Cardani, presidente di Asso Tv, in chiusura di lavori, ha quindi ribadito così – citando Mark Twain – come siano destituite di ogni fondamento le tesi che considerano moribonda la televisione.

Cardani ha sottolineato che non è vero, numeri alla mano, che non sia seguita dalle nuove generazioni. L’indice di concentrazione di Kids e GenZ, inoltre, sale esponenzialmente, quando i contenuti sono già ideati e realizzati pensando anche ai nuovi fruitori. “Nell’era dello schermo diffuso – ha spiegato il manager di Publitalia – quello che è essenziale per gli editori è la progettazione del contenuto. Una fiction ed un talent costruiti in maniera da raggiungere un certo target, sono capaci di creare sulle nuove generazioni in visione un indice di concentrazione superiore alla media di una quota che oscilla tra il +20% ed il +40%”.

Matteo Cardani

 La tv, ha ancora sottolineato Cardani, lavora poi in naturale sinergia pubblicitaria con gli altri mezzi e con l’online in particolare, e rimane di gran lunga ‘regina’ dell’efficacia.

Altro paradosso indicato dal manager, oggi i mezzi digitali ricevono un’allocazione di risorse d’investimento (37%) superiore al tempo speso sul mezzo dai consumatori (23%). Mentre la tv, pur generando il 67% del tempo speso, raccoglie il 46% degli investimenti del nostro Paese.

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