La cultura del bello è valore aggiunto per la comunicazione. Sassoli de Bianchi: stimoliamo imprenditori a usare cultura e paesaggi

Cercare l’emozione nella pubblicità attraverso il paesaggio e l’arte italiani per creare valore nelle aziende e nel Paese stesso; promuovere la cultura del fare e la cultura del bello, cardini del made in Italy; ma anche rifuggire la comunicazione stereotipata per sperimentare con coraggio nuovi linguaggi, unendo le forze tra artisti, pubblicitari e imprenditori. Sono alcuni dei temi emersi questa mattina nell’ambito del convegno “Arte, Italia e Pubblicità. Comunicare meglio, comunicare il bello”, organizzato a Roma dall’Associazione Civita, con il Comitato Marketing e Cultura, e Upa – Utenti Pubblicità Associati. L’incontro prende le mosse dalla recente iniziativa che ha visto collaborare Upa e Civita nella creazione, all’interno del canale YouTube Upa Advertising Graffiti, della playlist “Arte, cultura, Paesaggi d’Italia” che raccoglie, in un appassionante e approfondito viaggio dagli anni ’60 a oggi, una serie di spot e campagne pubblicitarie (per il momento circa 80 video, ma il numero è destinato a crescere) con al centro il patrimonio storico, artistico e paesaggistico italiano.

Partendo dalla consapevolezza di quanto bellezza, paesaggio, storia e cultura espressi nei secoli dal nostro Paese possano rappresentare per le aziende attraverso la creatività pubblicitaria un valore aggiunto per la comunicazione e un veicolo di incremento della competitività del proprio brand, nel corso della mattinata la riflessione ha messo in luce non solo le opportunità ma anche alcune criticità di un rapporto – quello tra arte e pubblicità – che in Italia ha una lunga storia a partire dai primi decenni del ‘900. Anche considerando che oggi gli stessi territori, proprio in virtù di questa relazione, possono trarre beneficio grazie alla promozione delle proprie ricchezze nell’ambito delle campagne pubblicitarie: come ha sottolineato Anna Laura Orrico, sottosegretario al Mibact, tra pubblicità e cultura deve esserci “non contrapposizione ma un dialogo sinergico e vanno incentivati gli investimenti da parte delle aziende proprio in quelle aree più marginali del Paese anche attraverso la collaborazione tra pubblico e privato”.
“L’Italia è un Paese altamente creativo ma non bisogna a fermarsi ai grandi attrattori culturali”, ha aggiunto, “è nei piccoli attrattori che le aziende devono investire”.

“È un dovere sociale per le grandi aziende occuparsi di cultura, per contribuire a difendere il patrimonio italiano, che ancora non è completamente sfruttato e valorizzato”, ha detto Carlo Tamburi, direttore Italia Enel e presidente Comitato Marketing e Cultura Associazione Civita, “le imprese possono solo guadagnare nell’investimento in cultura, ma bisogna incentivare misure come l’Art Bonus, i cui obiettivi ancora non sono stati raggiunti del tutto”.

Se pubblicità e arte possono collaborare partendo da un linguaggio comune e dalla scintilla creativa, in questo rapporto privilegiato non mancano però alcuni rischi: da un lato la diffusione di immagini stereotipate del nostro Paese (con i territori usati nelle campagne pubblicitarie come meri ‘sfondi’ e non come protagonisti) dall’altro il consolidarsi di un “gusto” espressivo medio, senza slanci di innovazione né capacità di andare oltre le apparenze. Del resto, se il creativo non può fallire nel messaggio pubblicitario ed è legato al raggiungimento di un risultato immediato, il linguaggio non riesce a innovarsi: come ha affermato Alfredo Accatino, chief creative officer Filmmaster, “non servono immagini oleografiche del Paese, ma coinvolgere l’arte contemporanea, anche per provare a leggere il futuro”. “Nella società di oggi c’è sovraesposizione, deficit di sensibilità”, ha invece detto Lorenzo De Rita, docente ingegneria delle idee, “bisogna tornare a parlare al cuore della gente”. Secondo Alberto Salvadori, direttore ICA Milano, il rapporto tra arte e pubblicità ha rappresentato “un’opportunità finché l’arte è stata libera di muoversi senza essere legata troppo a una commissione: gli artisti non comunicano in termini funzionali, cosa che fanno i pubblicitari”.

Sulla relazione tra pubblicità e territori si è soffermato invece Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa , sottolineando quanto il “paesaggio italiano sia riproducibile ma non replicabile, sia femmina perché seduttivo, con qualche accenno di divino. Grazie al progetto no profit Upa Advertising Graffiti vogliamo stimolare il mondo imprenditoriale a usare cultura e paesaggio”. (ANSA).

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