Gare Media, c’è l’accordo: Upa, Una e Fcp spiegano come farle meglio – LINEE GUIDA

“Sono momenti difficili per il Paese, sono tempi complicati anche per la nostra industry. Così – ha detto il presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi – sono felice di parlarvi di questo progetto condiviso con tutto il resto del sistema della comunicazione: oggi siamo seduti tutti dalla stessa parte del tavolo per cercare di dare un po’ più di trasparenza ed un po’ più di efficacia al nostro lavoro”. Sassoli ha aperto così l’incontro in cui è stata presentato il vademecum sui buoni comportamenti da seguire nelle gare media. Al suo fianco Emanuele Nenna, presidente di UNA, con cui continua spedito e sintonico il rapporto di pragmatica collaborazione (questo documento arriva poche settimane dopo quello, simile, riguardante le gare creative), e Massimo Martellini, presidente di FCP, nonché i due direttori generali di UNA e UPA, Stefano Del Frate e Vittorio Meloni (che poi ha sostituito in corsa il suo presidente come chairman dell’appuntamento milanese, quando Sassoli si è dovuto allontanare per partire per Roma). Sono stati protagonisti della presentazione anche il ceo e chairman di Omnicom Media Group, Marco Girelli e quello di Dentsu Aegis Network, Paolo Stucchi, che due anni fa, prima della fusione tra Assocom e Unicom, erano stati tra i promotori dell’iniziativa assieme a Martellini. Attilio Redivo per Outcome e Paula Furlanetto (KPIs Specialist, Media Pitch Expert and Digital Media Auditor), invece, rappresentavano gli auditor (non era presente Arcangelo Dinieri di Ebiquity, che comunque ha sottoscritto il documento), mentre non è parsa solo simbolica la partecipazione di Stefano Sala (ad Publitalia) e Matteo Cardani (general manager marketing Publitalia e responsabile FCP TV).

Il documento è in realtà la sintesi di un giro di orizzonte ancora più ampio. Girelli ha spiegato che ci si è avvalsi anche della collaborazione di IAB. Emanuele Nenna – a precisa domanda sul tema – ha risposto che Wpp e Publicis, che sono fuori dall’associazione unitaria dei consulenti, hanno annunciato un atteggiamento non ostile al lavoro. “Nelle prossime settimane o nei prossimi mesi potrebbero condividere anche loro i principi che abbiamo delineato e potrebbero farlo anche senza entrare nell’associazione. Ma il mio obiettivo – ha dichiarato Nenna – è quello di discutere ancora con loro sui motivi, storici o contingenti, che li hanno portati fuori dall’associazione. Non ci basta il loro appoggio esterno, in sostanza, vorremmo un loro pieno coinvolgimento nelle battaglie che dovremo affrontare”.

Della rilevanza del fenomeno gare media hanno dato conto i numeri citati da Girelli: nel 2019 sono stati messi in discussione e verifica 65 budget, per quasi 600 milioni di amministrato. Il 55% di questi processi è stato gestito dagli auditor (quasi tutte le gare più rilevanti). Più della metà dei pitch, oramai, è di natura globale o comunque internazionale.

 

Un documento sintetico

L’elegante cartoncino color salmone che è stato rilasciato alla stampa – Gare Media: Come Farle Meglio. Principi condivisi, il titolo del lavoro – si ispira in parte agli esiti degli studi consimili portati avanti dall’associazione mondiale degli spender (Wafa) e dall’associazione europea dei consulenti (Eaca). Ma ha pure tratti originali, molto specifici per il nostro mercato.

In poche facciate di testo elenca una serie di consigli di cui tenere conto quando si indice, si intraprende o si controlla un processo di gara riguardante le attività media. Dopo una premessa di buon senso (ma non solo), venti punti sono elencati in maniera molto secca, essenziale, precisa. E più che la volontà di mediare tra le esigenze di tutti i player, annacquandone il significato, dal documento paiono emergere, riassunte in vari nuclei di punti, le ‘rinunce’ che l’adesione all’accordo di principio richiede a tutte le parti in causa. Produrre questo risultato è costato vari mesi di discussioni, il supporto di due studi legali – Testa e Cazzato – particolarmente versati nelle problematiche riguardanti il rispetto dei principi di concorrenza.

Tutti i relatori così hanno sottolineato che si parla di indicazioni e pratiche che farebbero fare bel un salto (non solo culturale) in avanti notevole al nostro settore, ma che non possono essere vincolanti, per ragioni di rispetto delle regole antitrust, e che non possono prevedere sanzioni per chi eventualmente se ne discosta anche apertamente.

Secondo UPA, UNA ed FCP sono molti gli attori che potranno beneficiare di queste linee guida: gli inserzionisti grazie a valutazioni più oggettive delle capacità delle singole agenzie, le agenzie media che avranno accesso a sistemi di gara più equi e trasparenti, il sistema dei media che potrà offrire le migliori condizioni commerciali, gli auditor che potranno accrescere la loro reputation e la loro professionalità.

In particolare, le linee guida prevedono che i dati raccolti in fase di gara non siano “utilizzabili per scopi diversi dalla stessa” e che quei dati non possano “contribuire alla costruzione di benchmark e pool”. Dati e informazioni raccolte in fase di gara “devono essere restituiti ai loro titolari e, in ogni caso, distrutti dopo la gara”. Inoltre, nella costruzione dei bandi di gara si consiglia di esplicitare il più possibile tutti i KPI, sia di efficienza sia di efficacia. Gli inserzionisti, a loro volta, “hanno l’obbligo di tenere riservate le offerte di ciascun partecipante alla gara”, mentre si consiglia di stimare, in fase di gara, i Diritti di negoziazione che il Centro Media “ritiene di ottenere dai media, in modo che il loro ammontare e il loro trattamento […] possa aiutare l’inserzionista a costruire la politica di remunerazione”.

Emanuele Nenna, Presidente di UNA, ha dichiarato: “Il comparto media è da sempre un mercato molto rilevante e siamo soddisfatti del lavoro fatto in merito alla gestione qualitativa delle gare. Oggi abbiamo per la prima volta linee guida e spunti concreti che possano agevolare tutti i player della filiera. Abbiamo posto la prima pietra, ora possiamo solo costruirci sopra”. In linea anche le dichiarazioni di Martellini. Che ha sottolineato: “Organizzare le gare sulla base di principi condivisi da tutta la filiera significa rendere potenzialmente disponibili per i media owners, attori fondamentali del mercato, risorse in termini di raccolta pubblicitaria da reinvestire per continuare a sviluppare prodotti editoriali sempre più appetibili per gli inserzionisti”. Secondo Sassoli, infine, “i principi condivisi sulle gare media rappresentano un ulteriore traguardo verso un mercato della comunicazione più trasparente e responsabile. UPA prosegue nel suo percorso di stimolo e di confronto con partner e controparti. Dopo il libro bianco, la digital chart, i KPI della comunicazione, il protocollo sulle gare creative i principi condivisi per le gare media sono un nuovo importante elemento che concorre a valorizzare e a tutelare gli investimenti in comunicazione delle nostre aziende”.

 

 

 

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