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‘Il ruolo delle piattaforme online’. Analisi di Pier Luigi Celli sulla relazione tra le piattaforme e gli editori

Pier Luigi Celli -manager dalla vastissima esperienza, autore e professore universitario in passato ai vertici di aziende come Rai,  Eni, Enel, Olivetti, Wind, Omnitel,  UniCredit e Ipse – in questi anni si sta appassionando ai temi della intelligenza artificiale, delle neuroscienze e dei big data. Come presidente di Sensemakers, rivenditore esclusivo di Comscore e Biscience, ha infatti visibilità sui dati dei consumi digitali degli italiani, ed è fornitore di Auditel nel complicato progetto di misurazione delle audience online dei broadcaster.

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Pier Luigi Celli, presidente fondazione Italia Camp, interviene nella conferenza stampa della presentazione del primo “Centro di idee per lo sviluppo del paese” a Palazzo Chigi, Roma 26 marzo 2012 ANSA/FABIO CAMPANA

Nel numero di settembre Prima Comunicazione [2] gli ha dedicato una lunga intervista che oltre alle dinamiche della nuova televisione tra broadcaster nazionali e servizi streaming, ha toccato anche gli argomenti di cui Celli si sta occupando di recente con maggiore passione e cioè quelli che riguardano ‘Il ruolo delle piattaforme online’. Si chiama così infatti l’approfondita analisi che Celli ha voluto pubblicare qui su Primaonline per aprire un canale di discussione su temi che al netto di una notevole complessità tecnologica impattano direttamente sugli equilibri dell’ecosistema mediatico e pubblicitario.

‘Il ruolo delle piattaforme online ‘ di Pier Luigi Celli

Le principali evidenze (e differenze) degli studi recentemente pubblicati dall’Autorità per la Concorrenza e i Mercati del Regno Unito e dall’AGCOM Italiana

Subito prima delle festività natalizie l’Autorità per la Concorrenza e i Mercati del Regno Unito e la nostra AGCOM hanno pubblicato due importanti studi sul ruolo delle piattaforme on-line. L’Agcom con un approccio prevalentemente globale e una visione estesa dell’economia digitale, la CMA con un focus particolare sul settore dell’Advertising On Line in Gran Bretagna.
Nonostante i molti spunti interessanti e l’inquadramento sistematico dato ad un tema tanto rilevante quanto spesso dibattuto in maniera estemporanea, stranamente i due studi non hanno ricevuto molta attenzione. Credo sia invece opportuno riprendere almeno le principali evidenze dei due lavori.

Il diverso livello di coinvolgimento e sensibilità degli attori dell’ecosistema
Sul metodo degli studi salta immediatamente all’occhio la differenza di approccio e il livello di coinvolgimento degli attori dell’ecosistema nei due Paesi.
L’analisi della CMA rappresenta un passaggio intermedio di un’indagine avviata da molti mesi che sta coinvolgendo oltre 50 associazioni, 70 aziende e diversi accademici; contributi e pareri sono stati richiesti a tutti i soggetti rilevanti del settore.

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In Italia l’iniziativa dell’AGCOM mi sembra tanto rilevante quanto “isolata”; le dichiarazioni di principio che periodicamente si susseguono sul riequilibrio dei flussi pubblicitari on-line, dell’imposizione fiscale o sulla regolamentazione del diritto d’autore seguono quasi sempre un interesse specifico o momentaneo ma non si inquadrano in un contesto più ampio.
Altrettanto significativo mi sembra il fatto che l’Antitrust italiano sia l’unico non citato tra le Autorità della concorrenza dei grandi Paesi con cui la CMA ha collaborato negli ultimi mesi.
“A livello internazionale, nella prima metà del nostro studio abbiamo anche ampiamente collaborato con le autorità garanti della concorrenza in diversi paesi, molti dei quali stanno prendendo in considerazione attività simili a quelle identificate in questo studio. Questi hanno incluso Autorità negli Stati Uniti, Australia, Germania, Giappone, Paesi Bassi, Francia e Spagna”.

  1. I diversi ambiti di indagine e obiettivi
    La CMA ha usato i propri poteri legali di raccolta di informazioni focalizzandosi principalmente su tre obiettivi:
    1. valutare il potere di mercato delle piattaforme (e segnatamente di Google e Facebook) e le fonti dello stesso;
    2. valutare forme e livello di controllo dei consumatori sull’utilizzo dei propri dati da parte delle piattaforme online;
    3. valutare il funzionamento del mercato della pubblicità digitale in termini di trasparenza, conflitti di interesse e utilizzo della leva del potere di mercato per minare la concorrenza.

Il potere di mercato delle piattaforme
Secondo CMA il potere delle piattaforme sarebbe dimostrato dalle loro quote di mercato nel settore dell’advertising on line e dai conseguenti livelli di profittabilità raggiungibili solo grazie allo sfruttamento di tale potere di mercato:

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    – “Google ha generato circa il 90% o più del traffico di ricerca nel Regno Unito ogni anno negli ultimi dieci anni e nel 2018 ha generato oltre il 90% dei ricavi pubblicitari per la ricerca nel Regno Unito”;
    – “Facebook (incluso Instagram, che ha acquistato nel 2012) ha generato quasi la metà dei ricavi complessivi della pubblicità display nel 2018”;
    – “La redditività di Google e Facebook è stata ben superiore ad ogni ragionevole stima di ciò che sarebbe normale aspettarsi in un mercato pienamente competitivo per molti anni. Abbiamo stimato che nel 2018 il costo del capitale sia per Google che per Facebook sia stato di circa il 9% a fronte di ritorni effettivi sul capitale di oltre il 40% per Google e di circa il 50% per Facebook. Livelli di redditività coerenti con lo sfruttamento del potere di mercato”.
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Il tema dei livelli di profittabilità e dei rendimenti di scala viene enfatizzato anche dall’AGCOM che evidenzia come la dinamica dei bassi costi marginali e degli elevati costi fissi aumentando i break even point riduca la competitività dei mercati di riferimento.
Tale redditività consente alle piattaforme di realizzare ingenti investimenti in ricerca e sviluppo e in asset patrimoniali che costituiscono ulteriori barriere all’ingresso per i nuovi entranti.

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Il controllo dei propri dati da parte dei consumatori

CMA riconosce che la raccolta dei dati degli utenti rappresenta l’elemento in assoluto più critico dei modelli di business della pubblicità digitale.
Gli utenti tuttavia non sono sempre pienamente consapevoli del valore dei propri dati ai fini della profilazione e del mantenimento della loro attenzione.
Le piattaforme beneficiano di tale asimmetria e tendono ad offrire pubblicità personalizzata come impostazione predefinita, approfittando del fatto che molto raramente i consumatori modificano le impostazioni di default. Alcune piattaforme inoltre non consentono neppure la disattivazione della pubblicità personalizzata.
I consumatori sono costretti ad interagire con termini e condizioni irragionevolmente lunghi e complessi e il più delle volte le informazioni relative al trattamento della privacy sono difficili da reperire.
“Google ha fornito dati sul numero di visite alla sua Informativa sulla tra il 21 luglio e il 19 agosto 2019. Se dividiamo questa cifra per il numero di utenti unici autenticati nello stesso periodo, ciò equivale a [0- 5]% degli utenti del Regno Unito che hanno visitato l’Informativa sulla privacy.
Google ha inoltre fornito dati per il periodo di 28 giorni tra il 13 settembre e l’11 ottobre 2019, a dimostrazione del fatto che la visita media alla pagina Web dell’Informativa sulla privacy è durata 47 secondi. Inoltre, l’85% delle visite in questo periodo è durato meno di 10 secondi e solo lo 0,4% delle visite è durato oltre 30 minuti”.

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CMA sottolinea come gli interventi regolamentari in questo ambito debbano essere particolarmente attenti a preservare anche le dinamiche competitive non favorendo gli incumbent che per integrazione verticale o ampiezza dei servizi offerti sono facilitati nella raccolta del consenso rispetto agli altri operatori del mercato.

L’AGCOM invece si sofferma sulle diverse modalità di raccolta dati degli utenti da parte delle piattaforme evidenziando sia il valore della varietà delle tipologie di dati tracciati, sia della connessa capacità di analisi e elaborazione delle piattaforme.

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Il funzionamento del mercato della pubblicità digitale. Focus sull’Open Market.

Oltre ai già citati casi di potere di mercato sull’attività di Search (Google) e sulla Display (Facebook), CMA approfondisce l’analisi sulla gestione del Programmatic Open Market per quanto in particolare concerne la filiera dell’intermediazione tecnologica.
Secondo CMA l’Open Market si basa su una catena complessa e opaca di intermediari che si sta progressivamente consolidando e in cui Google detiene ormai una posizione forte su ogni fase.
Ciò solleva due principali preoccupazioni su potenziali conflitti di interesse poiché Google agisce contemporaneamente per conto di editori e inserzionisti (oltre che per proprio conto) e perché è potenzialmente in grado di sfruttare il potere di mercato sulle inventory “Google owned and operated” anche nel Programmatic Open Market.

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Oltre a tali problemi CMA rileva che nell’Open Market inserzionisti e editori affrontano una mancanza di trasparenza sugli aspetti chiave del funzionamento del mercato, quali la qualità e l’efficacia della pubblicità, le modalità di esecuzione delle aste, la determinazione dei prezzi e la remunerazione degli intermediari.

La relazione tra le piattaforme e gli editori

Nel corso dello studio è emerso che gli editori dipendono spesso dal traffico veicolato dalle grandi piattaforme che rappresentano per loro dei veri e propri gateway di accesso ai consumatori finali attribuendo alle piattaforme un notevole potere contrattuale nei loro confronti.

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Anche l’AGCOM evidenzia come la superiore capacità di profilazione dei dati delle piattaforme comporti che:

Ai soli fini pubblicitari, il fatturato generato in un anno dai dati di un singolo utente italiano vale in media per le piattaforme 5 volte i ricavi dei principali publisher nazionali (testate online e portali). I valori dell’ARPU in Italia sono indice della perdurante difficoltà degli editori a competere con le piattaforme nella raccolta pubblicitaria online, fonte preponderante di finanziamento per l’informazione online.

Le raccomandazioni finali
A seguito delle evidenze raccolte e degli ulteriori approfondimenti che saranno svolti entro Luglio 2020, CMA ritiene che sussistano argomentazioni sufficienti per lo sviluppo di un regime normativo pro-competitivo per regolare le attività delle piattaforme online finanziate dalla pubblicità online basato su tre pilastri:

1. Codice di condotta cogente e sanzionabile basato sui tre seguenti principi
PRINCIPIO

 

PRINCIPIO

Tipologia di preoccupazione oggetto di analisi

PRINCIPIO 1: FAIR TRADING.

Le piattaforme offrono servizi sulla base di condizioni eque: inclusi prezzi, termini non tariffari, requisiti per la condivisione dei dati ed eventuali restrizioni su come il servizio può essere utilizzato dai clienti.

Raccolta dati da clienti commerciali. Preoccupazione che alcune piattaforme richiedano l’accesso ai dati dell’editore e ad altri dati dei clienti, in alcuni casi senza condividerli con l’editore stesso.

Estrazione dei dati dei consumatori. Preoccupazione che le piattaforme di social media possano influenzare le decisioni dei consumatori portandoli a condividere informazioni e senza offrire loro alternative per ciò che riguarda la pubblicità personalizzata.

Squilibrio concorrenziale. Preoccupazione che gli editori non abbiano sufficiente controllo o flessibilità sulle scelte di vendita del proprio inventario e di come presentare i contenuti sulle piattaforme.

PRINCIPIO 2: OPEN CHOICES

Le piattaforme che operano su più mercati dovrebbero offrire condizioni coerenti su tutti i mercati per consentire ai consumatori e ai clienti aziendali una scelta equa tra i propri servizi e quelli di propri concorrenti.

Nell’ambito della promozione di una concorrenza più efficace nei mercati, le piattaforme dovrebbero offrire API aperte o interoperabilità con i loro servizi principali.

Aggregazione dell’offerta di servizi in concorrenza con i servizi indispensabili. Si teme che le piattaforme raggruppino i servizi core con i servizi più competitivi (ad es. Google ad server e SSP) e non garantiscano inter-operabilità con le alternative.

Restrizioni della concorrenza. Sembra che le piattaforme impongano restrizioni che ostacolano la capacità competitiva dei concorrenti

Auto-preferenza / preminenza indebita dei propri prodotti. All’interno dell’Open Market Display, si teme che Google stabilisca le regole per l’asta in Ad Manager in modo da favorire le proprie fonti di domanda pubblicitaria.

Restrizioni all’interoperabilità. Si teme che le piattaforme possano limitare l’interoperabilità e l’utilizzo delle API da parte dei concorrenti. Ad esempio, in passato Facebook ha imposto restrizioni sull’uso delle API non consentendone l’utilizzo da parte dei servizi concorrenti.

PRINCIPIO 3: TRUST AND TRANPARENCY

Le piattaforme dovrebbero fornire informazioni sufficienti agli utenti, sia ai consumatori che alle imprese che effettuano transazioni con la piattaforma. Le piattaforme dovrebbero essere aperte e trasparenti nel modo in cui gestiscono i loro servizi core.

Cambiare senza preavviso il modo in cui i servizi core funzionano.

Vi è la preoccupazione che le piattaforme possano cambiare i propri algoritmi senza alcun preavviso in un modo che può influenzare materialmente editori e rivenditori che fanno affidamento sulle piattaforme.

Mancanza di trasparenza nella digital advertising: preoccupazioni che le piattaforme non forniscano dati sufficienti agli inserzionisti per intercettare le frodi e capire il ritorno dei loro investimenti o agli editori per comprendere l’andamento delle offerte e commercializzare efficacemente i contenuti.

Conflitto di interessi. Google ed altri intermediari operano sia sul lato acquisti che vendite di più aste, destando preoccupazioni in merito a possibili costi nascosti sia per gli inserzionisti che per gli editori.

Incoraggiare i consumatori a condividere troppi dati. Vi sono perplessità sul fatto che le piattaforme non facilitino abbastanza la comprensione e il controllo delle informazioni che i consumatori hanno accettato di condividere.

2) Regole per dare ai consumatori un maggiore controllo sui propri dati e per migliorare la trasparenza.

Pier Luigi Celli

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Link:
CMA
https://www.gov.uk/cma-cases/online-platforms-and-digital-advertising-market-study#interim-report [12]

AGCOM
https://www.agcom.it/documentazione/documento?p_p_auth=fLw7zRht&p_p_id=101_INSTANCE_FnOw5lVOIXoE&p_p_lifecycle=0&p_p_col_id=column-1&p_p_col_count=1&_101_INSTANCE_FnOw5lVOIXoE_struts_action=%2Fasset_publisher%2Fview_content&_101_INSTANCE_FnOw5lVOIXoE_assetEntryId=17328706&_101_INSTANCE_FnOw5lVOIXoE_type=document [13]