I social al tempo del Corona Virus. Ecco i trend che guidano la comunicazione di brand, editori, influencers e istituzioni

Sensemakers,ha individuato e descritto i principali fenomeni della comunicazione di Brand, Editori, Influencers e Istituzioni sulle piattaforme Social dall’avvio della emergenza Covid.Le analisi sono state condotte sia a livello quantitativo che qualitativo focalizzandosi soprattutto su tre aspetti: 1) le specificità di ogni singola piattaforma; 2) le strategie editoriali; 3) l’attività pubblicitaria in termini di branded content e Influencers marketing. Sono stati presi in esame tre periodi: pre-crisi 9-20 febbraio, inizio della crisi 21 febbraio-3 marzo e esplosione della crisi 22 febbraio-15 marzo, riportando anche alcuni confronti a livello internazionale e degli approfondimenti sugli Stati Uniti.

 

Leggi o scarica un estratto della ricerca  Sensemakers ‘I social al tempo del Corona Virus’ (PDF).

L’andamento dei volumi
In termini di interazioni sono soprattutto Facebook e Twitter a far registrare gli incrementi più significativi rispetto al periodo pre-crisi con una crescita rispettivamente del 29% e 30% guidata dall’esplosione di contenuti informativi, principalmente locali.
Su Instagram si rileva una contrazione dell’8% causata prevalentemente dalla flessione del mondo dello sport (- 40%), solo in parte compensata dalla crescita significativa (+28%) dei contenuti editoriali destinati agli adolescenti.
Nonostante l’aumento esponenziale (+150%) delle interazioni generate dai video postati dagli editori generalisti, anche su Youtube si assiste ad un calo dovuto alla diminuzione delle interazioni legate al calcio e, in misura minore, a quelle sui video di diverse categorie di brand.
È comunque importante ribadire che l’analisi non prende in considerazione le interazioni sui contenuti pubblicati dai singoli individui (i cosiddetti UGC) che invece hanno fatto registrare significativi aumenti nel periodo di riferimento.
I fenomeni rilevati sembrano in gran parte riconducibili alle specificità delle diverse piattaforme. Facebook e Twitter si prestano meglio ad affrontare i temi del dibattito pubblico e di impatto collettivo, Instagram tende a privilegiare una dimensione più individualistica-privata mentre l’utilizzo di Youtube è soprattutto legato all’intrattenimento.

 


Gli attori e i contenuti
La composizione degli attori cambia significativamente tra le diverse piattaforme. Basti pensare che nella fase di esplosione della crisi le interazioni generate dagli Influencers rappresentano il 26% del totale su Facebook ma sono ancora la maggioranza 53% su Instagram e che sono attribuibili ai creators il 43% delle interazioni registrate su Youtube.
La maggiore ampiezza e articolazione dei profili più seguiti si riscontra in maniera evidente sia su Facebook che su Twitter con dinamiche molto simili nelle fasi di inizio ed esplosione della crisi. Nel periodo 21 febbraio-3 marzo i post con il maggior livello di interazioni su Facebook e Twitter già riguardano tutti l’emergenza Covid. Molti pongono l’accento sulle contraddizioni e i presunti isterismi degli atteggiamenti e sulle incoerenze nei provvedimenti di contenimento che caratterizzano la prima fase dell’emergenza (Scanzi su Facebook – Elettra Lamborghini e Selvaggia Lucarelli su Twitter).
L’esplosione della crisi, con la piena consapevolezza della sua drammaticità, porta con sé un repentino cambiamento degli attori e dei contenuti che ottengono il maggior livello di ingaggio. Su Facebook il post con più interazioni è quello dell’Esercito Italiano mentre i messaggi alla nazione del premier Conte rappresentano il primo e il quarto post più commentato su Twitter; richiamo al senso di responsabilità e di appartenenza alla collettività prendono quindi il sopravvento.
La comunicazione su Instagram anche nell’emergenza Covid continua invece a essere monopolizzata dagli Influencers (Ferragni-Fedez-Leotta-Vacchi) che nella fase iniziale non cambiano sostanzialmente la natura dei contenuti postati salvo poi reagire velocemente con l’esplosione della crisi attraverso iniziative di raccolta fondi (San Raffaele – Ferragnez) e di sostegno della campagna di sensibilizzazione #iorestoacasa. A prevalere è comunque una comunicazione di carattere “individuale” legata al cambiamento delle abitudini quotidiane e delle attività nell’ambiente domestico.
Il differente impatto della crisi sui vari social si evidenzia anche dalla frequenza di utilizzo degli hashtag: nel periodo di crisi #coronavirus è il più utilizzato su Facebook, Twitter e Youtube mentre è solo quarto su Instagram; #iorestoacasa è al terzo posto su Facebook e Youtube e all’ottavo posto su Instagram.


La reazione dei Brand sui Social
L’avvio dell’emergenza ha inizialmente spiazzato i brand che, praticamente in tutti i settori, hanno ridotto la propria attività di comunicazione per poi cominciare a reagire adattando toni e messaggi al nuovo contesto.
Nella fase di esplosione della crisi, ad esempio, tra il 20 e il 30% dei post pubblicati dal settore Finance sulle varie piattaforme era attinente al tema Coronavirus (generando più del 40% delle interazioni complessive) con messaggi prevalentemente orientati alle iniziative di sostegno all’economia o alle possibilità di fruire dei servizi da remoto (es. home banking).
Il settore Automotive che all’inizio della crisi era rimasto completamente silenzioso ha cominciato a reagire con due campagne di branding emozionale di BMW e Mazda mentre il Food oltre a mantenere la propria comunicazione standard ha dato vita sia iniziative istituzionali come quella d raccolta fondi da parte di Barilla a favore dell’ospedale di Parma che commerciali. Subito dopo il primo assalto ai supermercati De Cecco è riuscito ad agganciarsi al tema emergenza in maniera asciutta e ironica utilizzando le “penne lisce” all’interno della propria comunicazione, e arrivando a raccogliere nel periodo oltre l’80% di share of Voice sulla categoria su Twitter.


Le iniziative di Branded Content
L’emergenza COVID ha portato ad una contrazione del numero di branded post pubblicati anche se l’engagement dell’audience non è diminuito, come dimostrano i numeri registrati dalle iniziative di partnership di lunga durata, sia di lanci di prodotto (come nel caso di Ghali).
Con il passare del tempo hanno cominciato ad essere pubblicati contenuti brandizzati che parlano dell’emergenza e che sono entrati tra i top post, come nel caso di Ludovica Pagani con Marciano e che sono progressivamente aumentati negli ultimi giorni, sia su Facebook che su Instagram, raggiungendo stabilmente le prime posizioni.
E di che cosa parlano? Provano ad esorcizzare il momento, come nel caso degli Autogol o del Milanese Imbruttito (campagna istituzionale con il Ministero della Salute), a raccontare la nuova normalità come per i the Jackal con la condivisione di una serie su Amazon Prime.

Leggi o scarica un estratto della ricerca  Sensemakers ‘I social al tempo del Corona Virus’ (PDF).

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