Alicia Lubrani, Axpo Italia: energia della comunicazione insostitubile. Specie nelle crisi

A cura di Emanuele Bruno

Interviste a big della pubblicità e top manager per capire come gira l’economia e anche le possibilità di reagire fattivamente alla crisi Coronavirus. 

Alicia Lubrani, Axpo Italia: “L’energia della comunicazione è insostitubile. Specie nelle crisi”

Alicia Lubrani

Non c’ è stato alcuno stop della comunicazione e del marketing. “Che invece sono rimasti un elemento portante di questa fase di transizione, inevitabilmente critica per il Paese e per molte delle nostre aziende clienti, specie le piccole e medie imprese”. A raccontarlo è Alicia Matilda Lubrani, direttore marketing di Axpo Italia, marchio di un player internazionale di lunghissimo corso del mercato dell’energia, Axpo, che è approdato in Italia nel 2000 e ora è presente da ottobre dell’anno scorso anche con il brand ‘fully digital’ Pulsee.

Quasi 2,4 miliardi di fatturato, due brand in campo su elettricità e gas
A febbraio, prima che Covid-19 diventasse pandemia, l’azienda aveva ufficializzato i dati sull’andamento economico. Axpo Italia nell’anno fiscale 2018/2019 ha raggiunto quota 2,378 miliardi di euro (+70%) di fatturato. L’anno scorso racconta Lubrani, “Axpo ha fatto investimenti nell’adeguamento tecnologico delle infrastrutture IT e nella trasformazione digitale di tutti i processi, in partnership con Accenture, implementando SalesForce e SAP-ISU soluzione leader di mercato”.

In questo momento, Axpo Italia è il quarto operatore nel mercato libero, con oltre 400 mila utenze (+30% su base annua), con oltre 13TW di ‘power’ dispacciato su base annua (circa 5% fabbisogno italiano) e oltre 30TW di gas su base annua (circa 5% fabbisogno italiano). Nel posizionamento è parte integrante il rispetto per l’ambiente: “E’ un aspetto chiave della politica di sviluppo aziendale – continua la manager – adottare le migliori tecnologie disponibili in ambito di efficienza energetica e riduzione dell’impatto ambientale”.

Anche la comunicazione interna è indispensabile
In questo periodo, ribadisce Lubrani “c’è stata una forte accelerazione su tutta la comunicazione, sia quella diretta all’esterno, ai nostri clienti, sia trade che consumer, che quella indirizzata a tutte le trecento persone che lavorano con noi” continua la manager. “La nostra azienda, le nostre centrali non si sono mai fermate, forniamo un servizio essenziale. Abbiamo identificato la comunicazione interna come un aspetto rilevante e abbiamo definito una fitta agenda di appuntamenti, un vero e proprio piano editoriale, perché anche in questa fase che sta prolungandosi ed estendendosi è importante che la leadership continui a trasmettere la consapevolezza che stiamo svolgendo un servizio essenziale per il Paese. E non devono affievolirsi il senso di appartenenza e la cognizione di fare parte di un progetto comune. E così abbiamo prodotto un palinsesto ‘quarantena’ che va dall’entertainment per genitori e figli, alle classi di fitness online e alle playlist dedicate su spotify per tutta la popolazione aziendale”.

Non è stato complicato per Axpo, lavorare nella nuova modalità ‘distanziata’ imposta da Covid-19. “Eravamo già preparati allo smart working – racconta Lubrani – perché una quota importante del nostro lavoro si svolge lontano da una sede fisica. Il primo test probante, poi, lo avevamo fatto due anni fa, in un’altra occasione drammatica. Abbiamo una sede commerciale a Milano e una a Roma, ma il nostro head quarter è a Genova, e così già dopo il crollo del ponte Morandi, il 14 agosto del 2018, quando la città si era praticamente divisa in due, l’azienda aveva dovuto sperimentare a fondo il lavoro in remoto”.

Media mix articolato
Sulla comunicazione esterna, Axpo, usa molto il digital ed i social, ma dispiega comunque i propri messaggi su un bouquet allargato di media. Spiega Lubrani “Abbiamo usato la televisione per il lancio di Pulsee e siamo tuttora in campagna su Mediaset, La7 e Sky. Abbiamo infatti aderito all’iniziativa di ‘Solidarietà digitale’ del ministero dell’innovazione e della trasformazione digitale e offriamo a tutte le famiglie italiane un mese di bolletta interamente gratuita, compresa la parte di tasse e accise che ne è una componente rilevante”. Sui social, su Instagram in particolare, in piena Fase 1, Axpo ha sponsorizzato ‘Miss e Mister Quarantena’ lanciato su IGTV dall’influencer milanese, Tommaso Zorzi. “Un format in linea che il periodo che stiamo vivendo, che punta sulla leggerezza per distrarre dal contesto drammatico, e che ha tutto quello hanno i migliori programmi televisivi. E’ un’iniziativa che abbiamo condotto con gli autori di ‘Pechino Express’ e sta andando molto bene, con tante views ed un’interazione molto alta sui nostri canali digital che per il meccanismo del format sono deputati a ospitare la votazione di mister e miss”.

Virtualizzare gli eventi fisici non è banale
Nel media mix di Axpo, una quota strategica di impegni è quella dedicata agli Eventi. “In questo momento, in attesa di potere tornare alla normalità – dichiara Lubrani – siamo impegnati a trasformare la quota di comunicazione ed attività che espletavamo attraverso gli eventi fisici in eventi virtuali. Utilizzeremo piattaforme molto evolute da un punto di vista tecnologico, perché non è banale mettere insieme e fare interagire realmente un centinaio persone: devi avere una buona idea di base, un’ottima connessione, ma rispettare anche certi temi di sicurezza”. Prossime settimane e prossimi mesi? “Staremo vicini a tutti i nostri clienti. I big, la clientela consumer, e indubbiamente tutti gli altri. Abbiamo tante pmi e – conclude Lubrani – siamo pronti a supportare la loro resilienza e la loro ripartenza”.

Latini, Coop: impegno per i consumatori ma anche sul territorio e per le filiere produttive

Maura Latini

E’ tornata in tv da poco, con uno spot ‘La buona Lista’, ma nell’emergenza imposta da Covid-19 la Coop si era subito impegnata sul campo, “a cominciare dalle azioni sul territorio, che sta alla base della nostra storia e della nostra identità”, sottolinea Maura Latini, amministratore delegato dell’azienda da quasi un anno. Coop, attraverso le cooperative associate, è una delle insegne leader della distribuzione italiana con una una quota del 14,2% nella Gdo e sviluppa un giro d’affari di 13,4 miliardi solo nell’attività caratteristica e di 14,8 miliardi tra attività retail e diversificazioni. Sono 95.000 i soci che partecipano attivamente alla governance cooperativa e oltre 4.000 i soci volontari che animano 4.541 iniziative sul territorio per un valore sociale di 60,4 milioni di euro.

La comunicazione esperita in questa fase delicata da un’entità con questa essenza e questo vissuto? Coop continua a comunicare anche in questa fase, ma lo fa facendo attenzione ai contenuti. Dopo una ispirata pagina stampa, nelle prime settimane, è arrivato lo spot all’inizio di aprile, che ha ancora i carrelli della campagna istituzionale firmata da Havas Milan in primo piano. Latini, che in queste giornate ha visto, ovviamente, anche le tante altre iniziative adv che stanno andando sugli schermi, ritiene che il mood complessivo emozionale in cui l’azione di Coop va a inserirsi non sia alla fine fuori luogo. “Posso dire – spiega la manager – che certe caratteristiche comuni di tanti spot e comunicati sono naturali. Parliamo tutti sollecitati dalla stessa emergenza e ognuno ha cercato di rappresentare il proprio punto di vista, la propria linea, in questo momento così particolare ai consumatori e alle proprie persone. In un frangente, oltre tutto, in cui le cose continuano a cambiare molto rapidamente, e non è facile quindi sintonizzarsi sulla modalità ‘perfetta’”.

Un discorso valoriale che prosegue
“La nostra maniera di procedere, da questo punto di vista, è lineare” sottolinea Marini. “E’ la coerente prosecuzione di un discorso valoriale già iniziato prima e presente da sempre. Siamo rimasti sullo stesso solco e non abbiamo dovuto alzare i toni o mutare registro. Anzi. Certo, stavolta parliamo alle famiglie italiane in una situazione molto diversa da quella che ognuno di noi avrebbe mai pensato di dovere affrontare e conoscere. E così a questo punto della battaglia col corona virus, considerato il nostro specifico, il preciso ruolo sul campo che abbiamo in questa vicenda, ci siamo un po’ più focalizzati sulla relazione col cliente nel punto vendita, rimarcando il ruolo delle nostre persone, di tutti nostri dipendenti che si potrebbe definire ‘schierati’ dalla parte dell’intera nostra comunità, data la situazione”. Intenso, ma molto più sobrio di altri, il messaggio messo a punto da Havas elenca una sorta di pratica lista della spesa, con le priorità che per tutti sono cambiate. “Pensiamo che questo sia il tono adatto al momento, molto drammatico e cupo, che stiamo tutti vivendo. Ad una fase in cui ognuno deve continuare a fare il proprio dovere. Noi facciamo la nostra parte, mettendo a disposizione alcune cose che sono divenute essenziali per fare ritrovare alla gente quel poco di normalità che è possibile avere: la sicurezza nei nostri supermercati, una relazione positiva e protetta con il nostro personale, con le giuste distanze; e quindi tutti i prodotti presenti nello scaffale, cibo buono, sano e sicuro, tanti prodotti italiani che sono stati sempre una caratteristica chiave del nostro assortimento e ora, se possibile, lo sono ancora di più”. E poi c’è la promessa di garantire anche in questa fase dei prezzi corretti ai consumatori. “Per sicurezza, forse con un eccesso di zelo che magari non servirà, abbiamo assicurato che rimarranno bloccati fino alla fine di maggio. Nei momenti di grande crisi la speculazione si annida anche dove non dovrebbe. L’abbiamo messo nella nostra lista assieme all’aiuto alle persone in difficoltà, con la spesa a domicilio. Abbiamo riorganizzato il servizio – continua Latini – con un protocollo che Coop ha definito assieme alla Protezione Civile ed Anci”. Lo spot si conclude col carrello della spesa tricolore: “E un’immagine simbolicamente molto forte, una bella idea quella di vederlo viaggiare nel cuore delle città italiane, l’unica concessione ‘sentimentale’ che ci siamo permessi.”

Attenzione alla produzione agricola
Nella vita pratica di queste settimane di Coop però non c’è solo l’impegno per i clienti finali. “L’altro fronte molto delicato, per noi – continua Latini – è quello della salvaguardia del tessuto economico e sociale del nostro Paese. In questa fase vogliamo fare ancora di più per sostenere il sistema produttivo anche più minuto, che è alla base della nostra offerta di qualità. Ci stiamo occupando e ci occuperemo anche della parte più in difficoltà delle filiere agricole”. Latini fa un esempio pratico di questa attenzione. “Con lo stop del consumo del cibo fuori casa, di bar, ristorazione e mense, la produzione della filiera del latte fresco è stata in parte recuperata dalle vendite supplementari della grande distribuzione; e in effetti nei nostri supermercati oggi vendiamo più latte fresco di prima. Ma questo non basta. Basta pensare a tutti gli italiani che prima di Covid -19, come me, ogni mattina, consumavano con soddisfazione un caffe macchiato o un cappuccino al bar ed ora non sono più in condizione di farlo. Gli allevatori hanno un surplus di prodotto che poteva e può essere indirizzato nella produzione dei formaggi, ma che non può riconvertirsi del tutto in questa direzione anche perché l’export ha rallentato. E quindi il rischio di una speculazione al ribasso sui prezzi all’acquisto ‘alla stalla’ del latte, era serio. Noi abbiamo detto no e abbiamo evitato questa deriva. Per gli allevatori il prezzo deve rimanere quello di prima, perché altrimenti creiamo un danno al nostro settore agroalimentare italiano e un beneficio risibile, non strategico alle famiglie. Perché per aiutare davvero le famiglie in questa fase devi aiutare anche l’economia in senso più ampio. E la stessa sensibilità è giusto averla con tutti gli attori del nostro comparto agroalimentare”. Coop continuerà a comunicare anche in questa fase, ma senza una pressione ed una frequenza prestabiliti.

Manterremo il dialogo
“Noi ci saremo tutte le volte che avremo gli argomenti giusti per riallacciare il dialogo con la gente, senza interromperlo mai. Ma non crediamo sia il momento di spingere prodotti e fare campagne strumentali” sottolinea l’ad di Coop. “Per lo spot abbiamo aspettato un po’ perché volevamo entrare nelle case delle famiglie italiane con un racconto che avesse un valore per loro. Torneremo con messaggi che saranno utili ai nostri clienti, ma continueremo soprattutto ad adoperarci con azioni che abbiano un riflesso importante per i nostri soci e per tutti gli attori del nostro mondo. Le nostre cooperative fin dal primo momento si sono mobilitate per fare qualcosa di utile per le comunità, i sindaci, gli ospedali e tutte le realtà che potevamo sostenere e con cui potevamo collaborare”.

Bisogna pensare alla Fase 2. Questa è un’occasione grandiosa per l’Europa
In che mondo atterreremo quando finirà l’emergenza e come si stanno muovendo le istituzioni è l’ultimo tema caldo. “Il nostro Paese – commenta Latini – sta affrontando una prova inedita, una situazione di una gravita senza precedenti ed il primo riflesso sono state le misure per mettere in sicurezza le persone. Non sono in grado di fare valutazioni tecniche: se cioè era possibile intervenire prima e meglio o se i tempi e le decisioni sono stati quelli giusti. So però che da quando sono arrivati i decreti del governo, il Paese ha cominciato a girare ad un ritmo coerente con gli obiettivi che ci si sera prefissi per contenere il contagio, e di questo abbiamo visto per fortuna gli effetti. Credo che parallelamente, e anzi spero che sia così, il governo debba pensare bene alla ‘fase due’, trovando una mediazione efficiente ed efficace tra la necessità di mantenere in sicurezza le persone e fare ripartire uno dopo l’altro tutti i settori produttivi, perché se si sta troppo fermi il problema economico diventa gigantesco. Noi per primi nel nostro comparto abbiamo sperimentato che in questo mondo un po’ più rallentato e pieno di vincoli si può alla fine fare quasi tutto, quasi come prima, con tempi un po’ dilatati”.

Latini si aspetta molto dall’Europa, perché “a rischio non c’è solo la salute di un Paese o un territorio, e forse nemmeno di un solo continente, ma dell’intera economia globale. E così – e non lo dico solo perché faccio parte di una grande realtà cooperativa – scegliere la via dell’egoismo, mi sembra soprattutto un clamoroso e insensato autogol. Nessun Paese europeo da solo, indipendentemente dalle proprie dimensioni e dalla forza della propria economia, può pensare di cavarsela. Questa è un’occasione grandiosa per l’Europa, per fare un salto di qualità politica. E’ vero pure che anche noi, per conto nostro, – conclude l’ad di Coop – dobbiamo fare bene i nostri compiti a casa, e la lista, come quella della spesa del nostro spot, non è certo breve e striminzita”.

Giovanni Battista Vacchi, amministratore delegato di Colombini Group

Vacchi, Colombini Group/Febal: “Pensiamo già alla fase 2. La casa sarà un asset della ripartenza”

Non ci si stoppa del tutto, ed anzi si aspira a ripartire quanto prima, “sia pure con una progressione sostenibile ed un’attenzione alla massima sicurezza di tutti”. Perché la concorrenza, “specie quella del nord Europa, non si è mai fermata, e potremmo già servire le richieste che ci arrivano dai clienti di Cina e Sud Corea, che stanno avendo una buona reazione dopo il loro lockdown”. Giovanni Battista Vacchi, Amministratore Delegato di Colombini Group ha un approccio positivo e pensa già “per quanto possibile” anche alla famosa ‘fase due’, oltre che agli aspetti destabilizzanti innescati dal corona virus nella vita delle persone e in quella delle imprese.

Febal Casa è il brand con cui l’azienda, attraverso i punti vendita monomarca distribuiti su tutto il territorio nazionale commercializza programmi di arredo completi, dalle soluzioni cucina a proposte living e notte. “Non esiste alcun altro soggetto sul mercato con queste caratteristiche” dichiara il manager “siamo l’unica realtà total living”. Colombini Group, fondato nel 1965 dall’omonima famiglia nella Repubblica di San Marino, è leader in Italia nel settore dell’arredamento con i propri marchi Colombini Casa, Febal Casa, Rossana e Colombini Group Contract (specializzata nella progettazione e realizzazione di soluzioni chiavi in mano in ambito residenziale, hotellerie e commerciale). Il Gruppo vanta una superficie produttiva di circa 250 mila metri quadri, oltre 1.000 collaboratori ed una rete distributiva di oltre 6.000 punti vendita, di cui 170 negozi monomarca in vari paesi mondo. “L’85% del valore della nostra produzione lo realizziamo in Italia e l’export vale oggi quindi il 15% del fatturato, ma è comunque in forte crescita” spiega il manager. Che sul futuro non ha dubbi.

“In questa disgraziata e drammatica fase storica ‘la casa’ si staglia come grande protagonista, in senso positivo, della nostra vita. E’ vero, è il posto dove le persone sono in qualche maniera confinate, costrette a difendersi dal virus, ma è anche il rifugio, il posto in cui si ritrovano e si riscoprono gli affetti, la propria dimensione più piena. Si torna ad essere consapevoli che avere una casa confortevole è molto importante e che l’arredo è un aspetto essenziale del comfort. Io credo – continua il manager – che quando tutto questo finirà ci sarà un ulteriore apprezzamento delle prerogative offerte dal mondo dell’arredamento e del design”.

Il virus ci sta obbligando a valutare anche nuove esigenze e alcuni fenomeni e dinamiche, secondo Vacchi, saranno più duraturi e strutturali. “Penso alla necessità di separare in maniera più razionale gli spazi, anche solo per contemperare una loro utilizzazione che consideri l’home working come una componente normale della nostra vita. Noi abbiamo già tante soluzioni e prodotti che vanno in questa direzione”.

Ti faccio un progetto via web

Ci sono tanti modi di prendere le misure al contagio da Covid -19 e di esprimere vicinanza e supporto ai propri consumatori e, nel caso di molte aziende, di dare una mano ai propri dealer sul territorio. Colombini, con Febal Casa ha lanciato proprio in queste settimane il servizio di consulenza gratuita di Interior Design via web, grazie al quale i clienti possono confrontarsi con il network di designer e consulenti d’arredo del brand e ricevere progetti e preventivi direttamente a casa, in totale sicurezza. “Abbiamo solo accelerato un processo che era già in atto” rimarca Vacchi. “L’iniziativa rientra nel piano di digitalizzazione dell’azienda che prevede l’implementazione di una strategia di marketing sempre più ‘omnichannel’. Il servizio di consulenza via web tiene vivo il dialogo con i consumatori, ci consente di individuare e soddisfare nuove esigenze di consumo e di capire fino in fondo le sempre più specifiche necessità di alcuni segmenti di pubblico. Ma ci serve pure a mantenere anche in questo frangente l’interazione umana al centro di tutto”. In pratica per accedere al servizio di consulenza via web Febal Casa bisogna cliccare nell’home page del sito, compilare un ‘form’, scegliere giorno e orario in cui si vuole essere ricontattati da un designer Febal Casa. Che può rispondere – secondo la modalità preferita dell’utente – attraverso una videochiamata, una chiamata telefonica o una semplice email, a chi ha fatto la richiesta. “Il dialogo diretto – aggiunge Vacchi – servirà a definire il progetto più nel dettaglio e tutto verrà poi finalizzato con il coinvolgimento e il supporto degli store Febal Casa più vicini al cliente, appena sarà possibile riprendere le attività. Devo dire che la cosa sta funzionando molto bene e stiamo ricevendo molte più richieste di quanto avessimo preventivato”. Colombini sulle problematiche omnichannel dispone “in-house di un team interno molto aggiornato e collaudato”. Vacchi ritiene essenziale poi “essere forti sul retail, ma anche in tutte quelle che sono le campagne di comunicazione sul web e sui social, nonché su tutti quelli che sono i portali di riferimento del mondo dell’architettura. Per noi – continua il manager – sono importanti FB ed Istagram, ma anche Pinterest che è molto utilizzato da chi si occupa di desgin”.

Continuiamo a investire in tv. E’ giusto farlo e conviene

Vacchi però sottolinea come questa non sia e non sarà l’unica iniziativa di marketing e comunicazione attiva in questa fase. “Anche in questo periodo, in cui tante aziende stanno riducendo molto la comunicazione, per un riflesso istintivo di controllo dei costi, noi stiamo continuando a fare pianificazione tv e proseguiremo a farlo. Crediamo che ci siano tanti buoni motivi e buone ragioni per investire in advertising. Il nostro spot è gioioso e divertente e abbiamo voluto continuare a trasmettere un messaggio di ripresa; perché la ripresa ci sarà e, lo ribadisco, quando saremo fuori da questo tunnel, il mondo della casa potrà essere un volano della ripartenza”.

Mancano le Fiere. Il Salone del mobile è insostituibile

Gli eventi e le fiere, Il Salone del Mobile di Milano sono indubbiamente uno strumento del marketing e di sviluppo del business fondamentali, oltre che un momento chiave di confronto e d’incontro dei player del settore. E stanno venendo a mancare. “E’ chiaro che l’assenza del Salone e lo stop delle fiere in giro per il mondo siano un problema e producano un disagio grave per il nostro comparto”. Il grande evento milanese? “Meglio averlo rinviato di un anno – sottolinea Vacchi – che avere impegnato tutti quanti impegnato energie e capitali su un appuntamento che poi magari non si sarebbe potuto svolgere o si sarebbe tenuto in una clima di paura e di rischio, con una partecipazione ridotta”.

In questa fase alcuni ‘pionieri’ stanno proponendo fiere virtuali. Per Vacchi è una discreta soluzione tampone, ma decisamente non risolutiva. “Il prodotto design pretende l’esperienza tattile e visiva, il saggiare la materia, capire e sentire la qualità di un prodotto sono fattori insostituibili. Non credo che le fiere virtuali possano sostituire le fiere fisiche, ma se queste iniziative sono fatte in una certa maniera, al massimo delle possibilità consentite attualmente dalle nuove tecnologie, possono essere in questo momento un discreto sistema palliativo”.

Inevitabile una fase dura

Quali saranno gli effetti del corona virus sul settore? “Noi abbiamo preventivato un calo di circa il 20% del fatturato a causa del lockdown. Aspettiamo la ‘fase due’, ma penso che molte aziende avrebbero potuto e dovuto già ricominciare a produrre, magari a ritmo ridotto, garantendo la sicurezza della persone impiegate. Anche i negozi, di solito, hanno metrature e flussi che consentirebbero il rispetto di norme di sicurezza anche stringenti”. La ripartenza va preparata accuratamente. “Personalmente – dichiara Vacchi – mi aspetto che non si ritornerà velocemente ai livelli di prima e tante aziende si troveranno in difficoltà”. Gli aiuti governativi che sono stati previsti andrebbero, secondo l’ad di Colombini, modulati in maniera più articolata di quelli preventivati finora: “Noi non rientriamo tra i soggetti interessati, per dimensioni d’impresa e perché siamo sammarinesi. Ma penso che oltre che alla fornitura di liquidità a debito sarebbe stata necessaria una quota di finanziamento a fondo perduto”.

In che situazione atterreremo? “In un pianeta all’inizio molto impaurito anche perché è possibile – dice il manager – che questa non sia l’ultima delle pandemie. Ma mi auguro che si riprenda con la positività e la gioia che si è avuta negli ultimi 70 anni, specie dal dopoguerra in poi. Il mondo si dovrà attrezzare meglio, dovrà essere capace di rispondere con delle reazioni più veloci e coordinate a livello globale a questo tipo di problemi. Ci sarà bisogno di rimettere a fuoco le logiche e i meccanismi di tante istituzioni sovranazionali e farle funzionare davvero. E’ chiaro che sarà un mondo più attento, a viaggiare e a mescolarsi, ma sarà bellissimo – conclude Vacchi – una volta scoperto il vaccino e distribuitolo a tutti, tornare ad abbracciarci e incontrarci senza paure e remore”.

Saverio Addante

Saverio Addante, Confindustria Intellect: “Il piano del Governo? Bene le intenzioni. Ma i punti deboli sono gli ostacoli burocratici e la reale facilità di accesso ai finanziamenti e al credito”

Il piano del governo Conte contribuirà ad aiutare anche le imprese del comparto della ricerca, pubbliche relazioni, consulenza e comunicazione, ma c’è un problema di fondo che rimane da affrontare e non può essere eluso. E’ questo quello che sostiene, da una prima lettura del provvedimento, Saverio Addante, Presidente di Confindustria Intellect, la Federazione Confindustriale che vede tra i soci fondatori le 4 associazioni di categoria ASSOREL, ASSOCONSULT, ASSIRM e UNA.

“Siamo soddisfatti delle garanzie che il Governo ha stanziato per le aziende con fatturati ridotti. Oggi se sei titolare di una piccola impresa puoi recarti in banca e comunicare la sospensione di mutui, finanziamenti e leasing fino a settembre e puoi anche chiedere 25mila euro che, per una piccola realtà, rappresentano una cifra significativa” commenta Saverio Addante “Ma i 200 miliardi di garanzie movimentate attraverso SACE e CDP per adesso appaiono allocabili soltanto alle aziende sotto i 3,2 milioni di fatturato. L’eccessivo lasso di tempo trascorso dalla conferenza stampa all’uscita ufficiale del provvedimento non ci ha consentito di valutarne nel dettaglio la portata e le meccaniche di funzionamento, in ogni caso temo che la liquidità non sarà immediata dato che serve un’autorizzazione della UE per le garanzie SACE e, in ogni caso, dovrà seguirne una istruttoria delle Banche. Tutto questo richiede tempo. E il tempo in questo frangente è un bene prezioso”.

Si tratta dunque di un provvedimento complesso che non agevola i richiedenti. “La realtà” continua infatti Addante “è che in una situazione drammatica come quella che stiamo vivendo, dovremmo disporre di una liquidità ampia ed estesa per tutti i soggetti economici. Di una visione e di un intervento come quelli prospettati da Mario Draghi. Che si proceda, cioè, nella logica dell’Helicopter Money, con l’erogazione veloce, robusta e semplice di denaro per tutto il tempo che serve, perché distruggere le imprese e poi farle rinascere è molto più costoso che manutenerle e preservarle. Certo è eccellente il ‘posizionamento’ di base del governo, l’idea di andare in aiuto delle più piccole imprese, che anche nel settore della comunicazione sono numerose e rappresentano una trama molto vitale ed essenziale del sistema. Ma i punti deboli dell’azione per adesso sono la messa a terra, gli ostacoli burocratici e la reale facilità di accesso ai finanziamenti e al credito”.

Se in discussione c’è il respiro complessivo del provvedimento, è necessario un ulteriore step: “Ci aspettiamo ora che il Governo pensi anche alle aziende di dimensioni medie, con dei plafond a se stanti, dato che per aziende ritenute strategiche, ovvero “i big” del Sistema Paese, immaginiamo che gli interventi saranno strutturati ad hoc, in considerazione di elementi quali l’importanza strategica per l’economia del paese, il contributo diretto in termini di tasse etc”.

“Sarebbe stata cosa gradita”, conclude Addante “se il Governo avesse esonerato le aziende in comprovata e contingente difficoltà dal pagamento delle tasse del 2019. Ma è evidente che per il Governo la coperta è oramai corta. I fondi che il Governo si aspetta dalla trattativa con l’Europa sono essenziali. Il nostro destino è legato a quello di tutte le altre imprese europee e internazionali e resto basito di fronte agli atteggiamenti ostativi e oserei dire miopi, degli Olandesi e dei Tedeschi. Tutto deve ripartire, in qualunque stato europeo perché è evidente che tutto è collegato”. Ora più che mai, secondo Addante, “manteniamo le distanze, ma diamoci una mano”. Un buon viatico per il futuro? “Questa emergenza ha fatto emergere un dato di fatto incontrovertibile: la consulenza, la relazione, la ricerca, i media e i comunicatori sono, e saranno sempre di più, essenziali per fare ripartire l’economia, bene e prima”.

Mainardo De Nardis

Mainardo De Nardis: “I brand nell’era post Covid-19? Si comportino da adulti”

Vive a New York da dieci anni, ma passa spesso dall’Italia. Mainardo De Nardis ha lasciato Omnicom (dove è stat il ceo di OMD, la più grande agenzia media del mondo per circa nove anni e quindi vicepresident di OMG) e il mondo dei servizi di marketing 15 mesi fa, dopo più di 30 anni vissuti da protagonista nel mondo delle agenzie, tra Milano, Londra e New York.

Attualmente ha investito in una decina di aziende del ‘MarTech’ e dell’Adtech, in una nuova vodka di cui ha curato il posizionamento, nel healthcare ed in altri settori. Inoltre fa l’advisor di alcune società, ‘aiuta’ alcune aziende italiane nei processi di internazionalizzazione, e da alcune settimane è il consulente per alcuni Private Equity che, spiega, “intravedono opportunita in questo momento di crisi”. Per raccontare i tempi che stiamo vivendo, parte da una premessa: “La verità su Covid-19 è che sappiamo ancora ben poco di come saranno il nostro mondo e la nostra vita quando finalmente toglierà il disturbo, ammesso e concesso che un giorno finalmente lo faccia”.

Alcuni cambiamenti sono già avvenuti
Certi cambiamenti nelle nostre abitudini però, secondo De Nardis, li possiamo già ipotizzare, perchè sono già nei fatti. “Vedremo un forte sviluppo del lavoro da casa, con ovvie conseguenze sul real-estate e sugli affitti, e con un trend inverso rispetto al passato di certi flussi metropolitani, stavolta in uscita dalle grandi città e verso posti più sani e teoricamente più controllabili”. I viaggi di lavoro diminuiranno con conseguenze negative sia per il comparto dei trasporti che per quello dell’ospitalità: “Aspettiamoci il peggio, incluso forti consolidamenti e molte chiusure. Molti ristoranti e bar non riapriranno mai, e fatico a immaginare il destino delle navi da crociera”. Il turismo dovrà evolversi “e questo riguarderà molto da vicino l’Italia”. In certi Paesi, “perfino nella stessa New York”, certe cliniche o certe scuole private hanno dimostrato pochissima capacità di adattamento alle nuove esigenze: “TeleHealth e TeleLearning costituiranno un’accelerazione epocale su questo terreno”. Ovvio ed ineluttabile per De Nardis l’ulteriore forte sviluppo dell’e-commerce, e nel vicino futuro del “Virtual Commerce, di pari passo allo sviluppo del 3D per creare nuove esperienze che surrogheranno in parte la fisicità dei negozi”.

Sensibilità e attenzione
Si stanno sviluppando una accresciuta sensibilità ed una più convinta attenzione al sociale e così secondo De Nardis “possiamo anche ipotizzare che il contrasto al Climate Change diverrà una priorità più sentita per grosse fette di opinione pubblica, in maniera trasversale, al di la’ delle credenze politiche”. Trasversale alle latitudini e longitudini e alle tendenze politiche anche un altra visione emergente, secondo lui: “Paiono avanzare istanze, molto europee, in favore di servizi medici gratuiti per tutti. E sarà inevitabile confrontarsi col principio sacrosanto che i cittadini di ogni Paese del pianeta, compresi quelli meno sviluppati e più poveri, debbano essere protetti dalle pandemie”.
Anche la politica sarà profondamente trasformata: “Una maggiore sostanza, una leadership più efficace e credibile, torneranno ad essere virtù apprezzate; con meno urlatori di professione e più rispetto per i professionisti e i tecnici competenti che, su basi piu scientifiche, saranno in grado di prendere decisioni importanti nell’interesse della comunità”.
C19 faciliterà una nuova coesione e interdipendenza a livello gobale, o invece amplificherà i sentimenti nazionalisti che si sono gia’ sviluppati negli ultimi anni? “So cosa vorrei, ma non sono in grado di fare previsioni su cosa accadrà da questo punto di vista, ad esempio, a entità come l’Unione Europea o a istituzioni come le Nazioni Unite. Non sappiamo, cioè, – dice De Nardis – se i tanti cambiamenti che ci saranno, che io definirei epocali, creeranno davvero un mondo migliore o meno”.
Per una vita, considerato il suo ruolo, è stato chiamato a descrivere trend sociali e culturali e i loro riflessi sui consumi. “In questo caso è ovvio che io mi focalizzi sui ‘next steps’ post CV19” precisa De Nardis.

Produzione, consumi e pubblicità
Ebbene, il manager considera scontata una costante e protratta attenzione sui beni e i servizi di prima necessità della nuova era. “Vivremo e lavoreremo in un mondo in cui medicinali, ospedali, filiere dell’agroalimentare, educazione, broadband e telcos, comunicazione e entertainment, healthcare saranno centrali e saranno gli spender principali in adv. La prima fase di ripartenza coinvolgerà molti settori produttivi tradizionali, ‘pesanti’, legati ad attività infrastrtturali: costruzione e manutenzione, acciaiarie, elettronica, reti, tanto per fare alcuni esempi. Bisognerà ripensare il sistema dei trasporti, torneranno a fare business arredamento e design, abbigliamento, prodotti per la bellezza. E tutti dovranno tornare a comunicare molto intensamente”.
De Nardis è meno ottimista sulle ripartenze di tutte quelle attività che contemplano e prevedono la convivenza ravvicinata di tante persone. “Sconteranno un contraccolpo non solo psicologico. Molte cose andranno reinventate e molti settori supportati con aiuti pubblici in questo processo di trasformazione”. Ci sono sempre le eccezioni però e De Nardis dice che punterebbe su una rinascita veloce del mondo della moda e di alcuni beni di lusso, “ma in chiave diversa, con nuove formule di acquisto piu simili all’affitto e un nuovo mix esperienziale (con più online e meno negozi fisici)”.

Cosa succederà ai media
Le domande, gli interrogativi sospesi sul futuro dei media sono tanti. De Nardis ne elenca solo alcuni: “Quanta TV lineare guarderemo? Che fine farà la carta stampata? Torneremo mai in un cinema? E cosa succederà nel mondo dello sport, e a tutti gli eventi che oggi richiedono una participazione attiva del pubblico? Dopo un lungo e caotico periodo di promiscuita’, torneranno i clienti alle loro agenzie o preferiranno nuove soluzioni piu flessibili e veloci inclusa un’accelerazione del in-housing? Esisteranno ancora media non addressable? E, parlando di privacy e di sicurezza, quali nuove mediazioni si affermeranno?”.
La risposta? Secondo il manager si tratta di cambiamenti che nella maggior parte dei casi erano già in atto e la possibilità più concreta consiste in un’accelerazione ancora più forte di questi fenomeni. “Penso che la televisione più tradizionale continuerà ad esistere, come anche qualche quotidiano e sicuramente le agenzie di servizi di marketing, ma in maniera totalmente diversa. Tutto sarà addressable e non vedo più la separazione tra digitale e analogico, in un mondo ormai digitale-centrico e incline ad una declinazione personalizzata dei servizi. Chi nonlo capirà, o non sarà abbastanza veloce a cambiare modello di business, semplicemente cesserà di esistere. Non vorrei sembrare troppo drammatico, ma non è esagerato pensare a questi cambiamenti epocali, come molti suggeriscono, come agli effetti di una guerra. E purtroppo una guerra non vinta, stante alle attuali previsioni”.

La situazione negli Stati Uniti
Che sta succedendo negli Usa? Il quadro in questo momento di picco della crisi è inevitabilmente catastrofico. Dice de Nardis: “Il 24% dei brand ha smesso di investire nel Q2. In Marzo/Aprile il digitale è a -38%, i canali di comunicazione tradizionali a -43%. Niente e nessuno è immune da C19, se pensiamo al -33% portato a casa dal social media e al -30% del paid search. Il feedback di Google, Facebook e Twitter é allineato a queste tendenze. Dopo la crisi del 2008 ci sono voluti quattro anni per tornare ai livelli di investimento pre-crisi ed é probabile che la storia si ripeta; non possiamo neanche ipotizzare un legame tra crescita o calo del GDP e salute del settore dei marketing services perché, di nuovo osservando la recessione del 2008, si é visto che il declino dei gruppi di comunicazione e stato doppio rispetto al calo del GDP (N.D.R, gross domestic product, il nostro PIL) e l’inizio della crescita si è veriricato solamente 9 mesi dopo quello del GDP”.

Selezione inevitabile
Che succederà quindi? “Non tutti ce la faranno, ma solo i piu forti, quelli con una visione di lungo termine e che saranno stati capaci di creare un nuovo forte rapporto strategico con i loro clienti durante questo periodo di crisi. I prossimi 12/24 mesi vedranno fusioni, acquisizioni, fallimenti e ristrutturazioni – niente sara’ come prima. Come disse Winston Churchill, forse con molto cinismo, ” Never let a good crisis go to waste’, ovvero non sprechiamo una grande crisi. Vedremo chi lo saprà fare meglio, e non penso solo al mondo delle agenzie ma anche dei vari business consultants e tech companies. Io personalmente rimango complessivamente positivo, ma credo che la crisi nei prossimi 12 mesi sarà drammatica, molto peggiore di quella del 2008 e a livelli della crisi del ’29; credo però in una forte ripresa, che io ‘vedo’ disegnata come una ‘V profonda’, con un forte crollo ma anche una forte ripresa.

“I consumatori vogliono che i brand…
Ma parliamo di brands. “Prendo spunto da una ricerca di Edelman (agenzia di comunicazione e relazioni pubbliche e per transparenza aggiungo che sto collaborando con loro), ” 2020 Edelman: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic’. Il loro studio attraverso 12 mercati è molto recente, data solo di qualche giorno, e ci da qualche dato su quello che realmente pensano i consumatori durante l’era di C19. Riassumo qui 5 punti. Se avessimo avuto qualche dubbio sull’importanza dei Brand per il consumatore, in questo studio viene confermata sia la loro grande forza di comunicazione e persuasione, che il ruolo che ci si aspetta da loro: trovare ed offrire soluzioni piuttosto che limitarsi a vendere una storia.
Il 62% degli intervistati asserisce che il loro paese avrà difficoltà a superare questa crisi se i Brand non faranno chiarezza su quelle che sono le vere sfide da affrontare.
Il 55% dice che i Brand e le loro societa di appartenenza sono sia piu veloci che piu’ efficaci nelle loro risposte dei rispettivi governi.
L’84% vuole che i Brand siano una fonte di informazioni sicure e affidabili, per tenere i consumatori sempre aggiornati. Vogliono che i Brand si focalizzino su come possano aiutare i loro consumatori ad attraversare le sfide specifiche poste da C19.
Il 71% dice che perderà fiducia in quei Brand che privileggeranno i loro profitti invece che focalizzarsi sui veri bisogni dei loro consumatori.
Piu di un terzo dei rispondenti (82% in Cina e 60% in India) sostiene che ha gia iniziato a usare nuovi Brand grazie al loro approccio innovativo in questo specifico momento. Il 60% si rivolge a Brand in cui ha totale fiducia.

In conclusione
Fiducia, trasparenza, valori sociali, innovazione, cambiamento sono le keyword dei prossimi mesi secondo De Nardis. “Potrei continuare con più esempi e numeri, ma mi sembra chiaro che in momenti tremendi come quelli che stiamo vivendo, il pubblico vuole dai Brand che si comportino da adulti, che ci aiutino a trovare maggior sicurezza. Brand che si attivano nell’interesse delle loro forze lavoro e della società in generale”.
Gli anticorpi per affrontare questo profondo cambiamento che ci attende, però, secondo De Nardis ci sono già. “Lo ribadisco: non sappiamo tutto di C19 ma sappiamo che un giorno, dopo tante sofferenze, o se ne andrà o avremo imparato a domarlo. E dovremo tutti ringraziare quanti stanno lavorando sul fronte, prendendosi dei rischi enormi a livello personale nel mondo della salute e dei servizi essenziali. Se abbiamo un futuro, qualunque futuro, lo dobbiamo moltissimo a tutti loro e alle loro famiglie”.

Davide Arduini, Una: i provvedimenti del governo vanno nella direzione giusta. Ma aspettiamo i decreti attuativi

Altri 400 miliardi in campo. Nella serata di ieri, con una conferenza stampa trasmessa in tv a cavallo tra le edizioni delle 20.00 dei tg e le trasmissioni di prima serata, sono state annunciate dal premier Giuseppe Contevarie misure di sostegno per le famiglie e per le imprese. Sta analizzando nel dettaglio il provvedimento assieme agli altri ‘esperti’ Davide Arduini (presidente di Acqua Group), alla guida del Comitato per la Ripresa di UNA, nato con lo scopo di traghettare verso l’auspicato ritorno alla normalità le imprese della comunicazione. “L’idea – racconta – è quella di fornire agli associati tutta la consulenza che serve in questa fase, in primis per valutare tutti i provvedimenti governativi di queste ultime settimane e, ovviamente, quelli fondamentali per l’economia, deliberati ieri. Facciamo, in pratica, un bollettino giornaliero con tutti gli aggiornamenti pratici necessari, ed entro stasera produrremo i primi contenuti di approfondimento inerenti le misure annunciata ieri da Giuseppe Conte”.

Un primo giudizio però è possibile darlo. “Parto da una mia considerazione personale: nella vita solo chi non fa nulla non sbaglia. E così da imprenditore, prima ancora che per il mio ruolo in UNA, posso dire che sono stati già un buon segnale il primo provvedimento ‘Cura Italia’ e ora, finalmente, questo secondo, che pare molto più impattante e importante per il destino delle imprese del Paese. Da come è stato presentato sembra un dispositivo di una potenza senza tanti precedenti, di portata e valore epocale. Fin qui il parere, la prima sensazione personale del sottoscritto. Ma stamane mi sono collegato virtualmente e a lungo anche con gli altri membri del comitato e siamo tutti concordi sul fatto che l’atteggiamento, la disposizione dell’esecutivo sembrano quelli giusti e colgano le esigenze di base che in questo momento esprimono tutte le aziende del Paese, comprese quelle del settore della comunicazione. In primis fornisce liquidità alle aziende, alle nostre agenzie. Voi di Prima avete registrato – visto che avete favorito una personale discesa in campo di Lorenzo Sassoli de Bianchi come presidente di Upa, ma anche come proprietario di Valsoia sul vostro giornale, sul tema del più veloce pagamento delle agenzie da parte delle aziende sollevato da nostro presidente di Una, Emanuele Nenna – quanto riteniamo importante che i nostri associati e tutte le società dispongano del cash flow per pagare il personale e per gestire questa fase complicata e drammatica di gestione straordinaria”. UNA, inoltre, sta cercando di portare avanti le proprio istanze nell’alveo di quelle più complessive di Confindustria. “Facciamo parte – continua Arduini – di Confindustria Intellect, di cui il nostro consigliere Saverio Addante è un attivissimo e autorevole presidente”.

Il sistema della comunicazione è preso in considerazione come è giusto che sia nei tavoli istituzionali? “Dopo la fusione tra Assocom e Unicom abbiamo fatto un salto qualitativo notevole in termini di rappresentatività, le nostre proposte entrano in discussioni e tavoli da cui prima eravamo sostanzialmente esclusi” sottolinea Arduini. “Ma che non siamo più l’ultima ruota del carro – continua il presidente di Acqua Group – e che è cambiata la maniera complessiva di guardare alla pubblicità, me lo dice anche l’esperienza personale. Al contrario che nel 2008, ad esempio, si vede chiaramente, basta guardare la tv per accorgersene, che molte aziende hanno capito perfettamente che fare comunicazione bene in queste fasi critiche è essenziale per loro, perché ne consolida il ruolo nella società, a fianco dei consumatori ed è un elemento fondamentale per agganciare quella ripartenza, quella ripresa che, ne siamo tutti convinti, prima o poi ci sarà”.

Pier Ezhaya

Alpitour, Ezhaya. “Anche il turismo ripartirà e saranno premiati competenza e professionalità”

Gli eventi, il turismo, il lusso, la ristorazione, l’ospitalità. Il Gruppo Alpitour è indubbiamente una tra le realtà che fa parte del fitto tessuto di imprese nazionali che ha sofferto immediatamente gli effetti economici del contagio. Ha cinque divisioni (Tour Operating, Aviation, Hotel Management, Incoming e Travel Agencies più) e quella Tour Operating, in particolare, raccoglie una vasto numero di brand conosciuti ai viaggiatori italiani: tra gli altri Alpitour, Bravo Club, Karambola, Francorosso, Viaggidea, Presstour, Swantour, Eden Viaggi, Made, Margò e Turisanda. Il gruppo dispone poi, tra gli altri assett, anche della compagnia aerea Neos. “In questa fase complicata, già da febbraio il primo riflesso è stato quello del supporto ai clienti. La campagna ‘Alpitour è con te’ l’abbiamo lanciata a febbraio ed è in corso ancora oggi” racconta Pier Ezhaya, Chief Operating Officer Tour Operating Alpitour World. “Conosciamo tutti i problemi che ci sono, la drammaticità della situazione. Abbiamo ritenuto che in un momento come questo, di stallo e paura, in cui c’è molta incertezza, dovessimo offrire alla gente quel po’ di flessibilità in più che potesse fare guardare al futuro in maniera più tranquilla. L’iniziativa non è volta a dare prezzi più bassi o ad offrire le promozioni che magari, negli anni passati, erano d’attualità in questa fase, anche perché non è quella economica adesso la variabile principale per cui la gente non fissa una vacanza o un viaggio. In pratica, diciamo a nostri clienti storici e ai potenziali di prenotare in tranquillità, perché garantiamo che fino a due settimane dalla partenza eventuali annullamenti non saranno soggetti ad alcuna penale”. Come sta andando? “La campagna ci ha dato buoni riscontri. Nel mese di marzo abbiamo raggiunto oltre 3,5 milioni di persone, erogato oltre 12 milioni di Impression, collezionato più di 40 mila Interazioni sotto i nostri Post, ricevuto e moderato oltre 10 mila tra commenti e messaggi privati. Onestamente – continua Ezhaya – non stiamo raccogliendo molti ordini perché le agenzie sono chiuse e per le persone lo stato psicologico non è di quelli che ti fanno venire di prenotare una vacanza. Però per quei pochi che prenotano, e ce ne sono, riteniamo giusto ci sia questo margine di sicurezza”.

Una comunicazione ed una scelta che hanno avuto riflessi positivi anche sugli agenti. “Di solito vivono la cancellazione di un viaggio come un momento di conflitto con il cliente. Così se non altro hanno invece la possibilità di offrire le nostre marche, che sono di un certo prestigio e garanzia, senza questo tipo di ansia”. Nei pacchetti, inoltre, c’è dentro anche il trasporto aereo, visto che i voli vengono gestiti attraverso la compagnia aerea Neos: “E’ una formula di massima flessibilità verso il consumatore, la più saggia in questo step della vicenda” sottolinea il manager. L’azienda ragiona, come tutti oramai, in una logica di fasi. Ed immagina un percorso, sia pure progressivo, di uscita dall’emergenza. “A inizio aprile – racconta Ezhaya – è invece partita un’altra nostra campagna basata sul concetto ‘Ci riprenderemo’. Nessuno sa come e quando, in che mondo atterreremo, in che tempi ed in che maniera torneremo ad una situazione di normalità. Abbiamo però già pianificato una strategia”. Nella visione del futuro di Alpitour due concetti forti. “Il primo punto è che quando finiranno queste restrizioni, lo stare a casa anche forzatamente, si reagirà con una grande voglia di libertà, svago e divertimento e anche di vacanza. Compatibilmente con le disponibilità economiche e le regole di condotta che avremo in un uscita da una crisi che si spera più breve possibile, le motivazioni per viaggiare non mancheranno, la spinta verso la riconquista di un po’ di serenità e libertà sarà notevole”. Il secondo aspetto connaturato alla ripartenza è l’idea che ci sarà una domanda “prevalente ‘Italy First’, per un spinta nazionalistica naturale, ma anche per una logica di maggiore sicurezza e permanenza in una zona di confort”.

Ezhaya che è sceso in campo direttamente, siglando il Manifesto per il turismo Italiano, assieme ai rappresentanti delle associazioni di settore per chiedere aiuti pubblici per il comparto( https://drive.google.com/open?id=1hTc4xroSB3_dFS5pv1GO60MbM4spMFb4), indica quale sia secondo lui la lezione che questa drammatica situazione ci lascerà. “In questi tempi così complicati – dichiara il manager – è emersa, in generale una forte domanda di competenza e professionalità, a tutti i livelli. Una valenza che è entrata in gioco più severamente anche nel nostro settore dei viaggi e ci rimarrà anche dopo. Nei mesi di febbraio e marzo c’erano tanti nostri viaggiatori in giro per il mondo e non è stato banale riportarli a casa tra vincoli, limitazioni, regole complesse. E questo compito in molti casi l’azienda alla fine, in connessione con la Farnesina, l’ha svolto con la compagnia Neos anche per molti turisti fai da te che non avrebbero altrimenti potuto usufruire del supporto e delle garanzie che fanno parte delle sicurezze del cliente che si affida ai professionisti. Il nostro è un sistema di cui da ora in poi si percepirà molto meglio e fino in fondo la non banalità”. L’azienda non ha mai smesso di comunicare e continuerà a farlo. “A marzo la campagna si chiamava ‘La responsabilità non va in vacanza’, e che lo dicesse un tour operator sembrava quasi un ossimoro. Ma ad aprile – continua il manager – proviamo a buttare lo sguardo un po’ più avanti e la campagna si chiama ‘Ci riprenderemo’. Invita a riprendersi, col tempo giusto, le vacanze, gli abbracci, la notte, il divertimento, le albe e i tramonti e tutto quello che Covid-19 per adesso ci ha tolto. Francamente non sapevamo come sarebbe stata accolta; ma quando siamo usciti sono arrivati tanti commenti positivi di italiani che hanno voglia di sognare un futuro meno angoscioso della quotidianità che ci sta costringendo a vivere il virus”.

Federico De Nardis (Foto YouTube)

Federico De Nardis, GroupM Sudafrica: “Senza robusti aiuti internazionali per l’economia dei Paesi in via di sviluppo sarà dramma. Bisogna mettere da parte egoismi”

Lunga militanza in Italia, capo Emea di Maxus prima che divenisse – fusa con Mec – l’agenzia media Wavemaker, Federico de Nardis da poco più di due anni si è trasferito a Johannesburg per guidare GroupM in Sudafrica e per coordinare le attività in Sub Saharan Africa attraverso una struttura che di base dispone di circa 400 persone nei due uffici di Johannesburg e Cape Town. Racconta una storia che appare molto simile a quella di tanti altri Paesi. Ma che può avere uno svolgimento molto più drammatico. L’ordinaria amministrazione per il mondo dell’advertising è identica a quella di altre sedi: “Lavoriamo da remoto come i nostri clienti. E devo ammettere che la cosa funziona meglio delle migliori previsioni. Anche se la connettività Internet non è ancora all’altezza della crescita della domanda e i costi dei dati sono esorbitanti” spiega De Nardis.

Cronologia della crisi – Sulle dinamiche del contagio e quelle di mercato, le notizie che arrivano dal Sud Africa sono in linea con il nostro vissuto recente italiano. “Devo dire – racconta De Nardis – che il governo guidato dal presidente Cyril Ramaphosa ha preso da subito sul serio la situazione ed ha emesso provvedimenti restrittivi in tempi rapidi”. Sono cioè intercorsi dieci giorni circa tra le prime notizie sul contagio e le misure contenitive. “Il primo caso ufficiale in Sud Africa è stato annunciato il 5 Marzo 2020, collegato ad un gruppo di cittadini sudafricani appena rientrati da un viaggio in Nord Italia” racconta De Nardis. “Il 15 Marzo Ramaphosa ha dichiarato quello che qui chiamano ‘state of disaster’: in pratica è stato disposto un parziale divieto di viaggiare, sono state chiuse alcune rotte internazionali, fermate le scuole, sono stati posti alcuni divieti al trasporto pubblico e sono state proibite le riunioni di oltre 100 persone. Il lockdown vero e proprio è iniziato il 23 Marzo 2020, ed è fissata per adesso una fase di stop totale o quasi della durata di 21 giorni, fino al 26 marzo. Al 1 Aprile 2020 – continua il manager – sono stati confermati 1380 casi e 5 morti sono stati attribuiti al COVID 19”. Anche in Sud Africa il pericolo principale è quello della crescita esponenziale dei contagi: “Si cerca di evitare il collasso del sistema sanitario nazionale, si lotta per rendere più sostenibile l’impatto del virus. Nell’ultima settimana sono stati avviati progetti di raddoppio della capacità di terapia intensiva. Il lockdown ha l’obiettivo di guadagnare tempo affinché le nuove strutture siano pronte. Ma va detto pure – aggiunge il manager – che la sanità privata è di ottimo livello e offre cure di standard europeo”.

De Nardis spiega che “il problema principale consiste nella difficoltà di gestire il lockdown e il social distancing in aree affollatissime come le township e gli ‘informal settlements’. Circa 3,6 milioni di persone vivono in baracche o altri assetti precari che non hanno acqua corrente e servizi igienici. Quindi queste persone devono necessariamente potersi muovere almeno all’interno di un’area circoscritta”.

Inoltre il blocco della maggior parte delle attività economiche significa zero introiti per milioni di persone che sono pagate a cottimo, alla giornata. Il governo sta distribuendo viveri e altri beni di prima necessità, acqua in primis, in tutte queste zone.

In questo contesto la situazione dello scenario del mondo Advertising/Media è solo un coerente corollario: “Le contraddizioni sono più marcate, ma il quadro non è diverso da quello della maggior parte degli altri paesi: le aziende che vedono le proprie attività economiche bloccate dal lockdown vogliono posporre o cancellare gli investimenti. Le audience di TV, Radio e Digital sono in costante e netta crescita ma i mezzi in questione non riescono a monetizzare questa evoluzione; l’OOH e il Cinema sono ovviamente fermi, l’E-commerce è in crescita verticale con qualche problema di logistica e delivery, ma con grandi sforzi delle principali catene retail nell’offrire nuovi e convenienti servizi”. Gli investimenti non sono fermi, per ora.

“I Big spenders delle telecomunicazioni (Telcos: Vodacom, MTN, Telkom) continuano a investire in TV e Digital. E lo stesso stanno facendo anche i protagonisti del settore retail (Shoprite/Checkers, PicknPay, Makro, Spar). Le sigle più attive in comunicazione del Fast Moving Consumer Goods sia internazionali (Unilever, P&G, Pepsico, Nestlé…) che locali (Pioneer Food, Tiger Food, Famous Brands) hanno ridotto molto la spesa, ma mantengono una parte degli investimenti in TV e Digital. Mentre Luxury e Fashion hanno cancellato quasi tutto”. Le marche, comunque, stanno svolgendo un ruolo importante in questo contesto socialmente sempre più delicato. “I grandi gruppi industriali sudafricani stanno intervenendo con donazioni e attività più dirette e concrete per sostentare le comunità più a rischio e più disagiate”. I rischi per l’economia sudafricana sono immensi. “La situazione – continua De Nardis – era già critica prima di COVID 19. Il paese soffre per l’assenza di crescita economica reale da quasi un decennio ed era già in recessione tecnica negli ultimi due trimestri. Il contraccolpo del virus e del lockdown potrebbe essere drammatico, anche se il governo si sta muovendo bene”. De Nardis sottolinea come per il Paese sia quasi impensabile riuscire a venire fuori da questa situazione senza un robusto aiuto esterno: “Il problema montante – conclude De Nardis – è la mancanza di investimenti e supporto dal fronte internazionale. Il rischio, ma non vale solo per il SudAfrica, è che in questo momento ogni Paese si concentri su se stesso, dimenticandosi delle aree più critiche del pianeta e dei paesi in via di sviluppo, Africa in testa”.

Luca Casaura

Luca Casaura

Luca Casaura, Vodafone. “Dobbiamo comunicare e rassicurare le persone sul fatto che ci impegneremo sempre al massimo per loro”

Tra le marche on air in queste settimane con un nuovo format creativo c’è anche Vodafone. “‘Insieme’ è una campagna che nasce dalla volontà di rappresentare la realtà che stiamo vivendo– spiega Luca Casaura, Head of Brand and Advertising di Vodafone Italia. E’ stato inevitabile scegliere un format di comunicazione che fosse intonato e coerente anche produttivamente con la situazione attuale”. Dopo una verifica fatta col team interno di Vodafone e con l’agenzia Utopia, Casaura ha dato il via al progetto. ‘Anche quando non possiamo stare vicini, possiamo essere insieme’ recita lo slogan della campagna che va in onda sulle principali emittenti televisive ( https://youtu.be/GbMSyfgbhrk), su stampa e su canali digital e social. Protagonista è la gente che grazie alla Rete si è adattata ad una nuova condizione. “In un momento in cui è impossibile girare un video e realizzare una campagna affidandosi ai concetti e alle procedure ‘normali’ l’abbiamo prodotta totalmente in remoto, coinvolgendo in sicurezza l’agenzia, la casa di produzione, il regista. E la Rete è stata l’infrastruttura che ha reso possibile condurre in porto l’operazione”.

Per nonni e nipoti
La campagna secondo Casaura ha anche un’altra fondamentale valenza. “Finisce pure per esemplificare come, attraverso la Rete e la tecnologia, siamo tutti traghettati – l’azienda ed il brand, ma anche i nostri clienti ed i consumatori – in una più evoluta società digitale di cui adesso, uscendo per un attimo fuori dall’attuale logica emergenziale, si vedono tutti gli aspetti positivi di lunga durata. Basti pensare a che cosa sarebbe successo nelle nostre vite se questa situazione si fosse verificata dieci anni fa. Oggi siamo tutti a casa ma possiamo comunque lavorare, studiare, restare in contatto con i nostri parenti e amici. I nonni posso vedere i nipoti, anche se sono costretti a starne lontani. Il tono e l’ispirazione dello spot – continua Casaura – sono quelli improntati all’ottimismo tipici del nostro brand, ma il tutto è rinforzato da una consapevolezza matura e realista di quanto sta accadendo”.
Cosa devono fare i brand in questa fase così delicata? Per Casaura non c’è dubbio. “Devono comunicare e devono farlo informando, raccontando come le aziende, con i propri prodotti e i propri servizi possono aiutare in modo concreto la comunità. La nostra campagna esprime bene quale sia in questo momento il ruolo di una compagnia di telecomunicazione come la nostra, quale sia la sua parte nella storia: tenere insieme le persone, consentendo loro di lavorare, di studiare, di rimanere unite”.

Un format che continua
‘Insieme’ continuerà ancora ad andare on air con altri capitoli, mantenendo per un po’ il format realizzato ‘in remoto’ attuale. “L’idea di comunicare attraverso i nostri clienti è un aspetto strutturale del nostro percorso di comunicazione e rimarrà centrale anche quando, magari, potremo tornare a realizzare produzioni più tradizionali di quella che abbiamo appena fatto decollare. Ma non c’è dubbio che questa attuale modalità esprime in una maniera efficace, leggera, non troppo enfatica, non retorica il nostro DNA comunicativo. Anche perché quella del surplus di emotività – continua Casaura – era una deriva a cui non volevamo arrivare”.

Rassicuranti ma senza retorica. Non è nel nostro DNA
Rai1 ha appena trasmesso uno show in prima serata costruito con lo stesso impianto dello spot Vodafone. “E’ vero. Si tratta del resto della modalità di vita in cui tutti siamo calati in questa fase. Sia noi che loro, alla fine abbiamo fatto un esercizio semplice, che è quello di rispettare il principio saggio di mettere il consumatore al centro e guardare che cosa succede nella realtà. Noi, dal canto nostro, in linea con la nostra storia l’abbiamo fatto in maniera integrale, lineare, senza forzature, evitando protagonismi. In giro – sottolinea Casaura – si vedono tanti bellissimi film motivazionali, d’incoraggiamento, di ringraziamento, di orgoglio nazionale, di resistenza. Nel nostro caso però la marca non è il soggetto protagonista: al centro c’è la gente che condivide, scambia, cucina, dialoga e rimane insieme anche in questo momento complicato. Il nostro non è un inno, ma un racconto della attuale normalità in cui protagoniste sono le persone. Noi ci limitiamo a ritrarle”. Per Casaura, poi in questa fase non è opportuno puntare su messaggi più commerciali o di opportunità speciali. “Anche fatti in maniera innocente potrebbero essere travisati e fraintesi”. La chiave dell’emozione? “Preferisco quella della rassicurazione, dire che continuiamo a fare il nostro lavoro con il massimo dell’impegno”

 

 

Nicola Corricelli, SG Company: “In momenti come questo le marche possono magari fare meno. Ma devono fare meglio”

Usciremo di casa con una sorta di “slancio”. Ma la ripresa, inevitabilmente, sarà “a lento rilascio”. Nicola Corricelli, vicepresident e general manager di S.G., uno tra i gruppi più rilevanti del settore nazionale della comunicazione e degli Eventi, è convinto che sarà inevitabile una sorta di ‘asincronicità’, tra i comportamenti delle persone e i tempi di rilancio pieno del comparto e dell’economia. SG Company, 150 dipendenti, 8 Divisioni e 1 Unit strategico-creativa trasversale, è una realtà ad evoluta specializzazione nella comunicazione integrata Live & Digital. Quotata all’AIM di Borsa Italiana dal 2018 è guidata dal ceo e chairman Davide Verdesca e serve centinaia di clienti (tra cui A2A, Allianz, Alpargatas/Havaianas, BMW, Dainese, DHL, Enel, Generali, Google, L’Oréal, Luxottica, Pandora e Sky).

Secondo Corricelli “la situazione socio-economica italiana di oggi è estremamente complessa e mutevole. E saranno decisive anche le decisioni che il nostro governo aspetta dai partner europei”. Fare previsioni di lunga durate, ‘certe’, è così abbastanza velleitario. “Ogni giorno riceviamo aggiornamenti sull’evoluzione del virus e di come questo stia modificando il nostro Paese – la sua economia, la sua burocrazia – e ancor di più, le abitudini di tutti noi. Ma – continua il manager, su una cosa non ho molti dubbi: la ripresa ci sarà, difficile fare previsioni in questo momento, quando ciò avverrà, ma certamente ci sarà. Credo che, indipendentemente dalla ‘fionda emozionale’, ovvero quel sentimento che porterà tutti a uscire di casa e riprendere contatto con quella che era la nostra quotidianità, per la comunicazione e ancor di più per la sfera delle esperienze, la ripresa avverrà a lento rilascio”.

Come sarà il futuro lo scopriremo solo vivendo. Il silenzio comunicativo è un lusso che nessuno può permettersi

La grande domanda di questo periodo è: questo blocco totale, queste settimane di #iorestoacasa e smart working, riscriveranno la nostra storia, cambieranno la nostra maniera di vivere? “Lo scopriremo solo cammin facendo, come esseri umani, come imprenditori e come aziende; dovremo adeguarci rapidamente ed essere all’altezza della sfida che ad un certo punto dovremo affrontare più di petto di quanto non si possa fare adesso” risponde Corricelli . Come devono comportarsi i clienti? Qual è l’equilibrio giusto in questa fase?

“Le aziende non possono permettersi il silenzio” commenta il manager. “Allo stesso tempo però, non possono nemmeno venire meno alla loro coerenza, dimenticare il proprio posizionamento. I brand devono continuare a comunicare, riscrivendo i propri messaggi con parole che hanno a che fare con appartenenza, rilevanza, vicinanza e sostanza. Con realismo e misura, è fondamentale dimostrare la vicinanza dei brand alle persone, esprimere pragmaticamente la propria sensibilità, la voglia e la capacità di incidere positivamente sulla vita della nostra comunità. In momenti delicati come quello che stiamo vivendo, ci viene offerta la possibilità di fare meno, ma bisogna fare meglio”. Il manager racconta come si sta muovendo l’azienda in una fase così delicata. Inevitabilmente rivoluzionando e rimodulando i propri piani ed i propri progetti.

“Continuiamo a lavorare da casa in modalità smart; e lo facciamo per poter guidare i nostri clienti nel compiere le scelte migliori, siano queste legate al posticipo di un evento o alla sua conversione in forma digitale. È importante essere reattivi e trovare nuove soluzioni, specialmente quando la tecnologia ce lo consente e ci supporta. Con WIND – racconta Corricelli – abbiamo dovuto ripensare completamente il grande evento che a inizio marzo avrebbe annunciato al grande pubblico il nuovo brand WINDTRE. Abbiamo trasformando il big show in un vero e proprio palinsesto televisivo trasmesso in streaming in tutta Italia”. SG, inoltre, ha appena lavorato al progetto #NoiCiSiamoDHL, una campagna di comunicazione social volta a supportare il suo crowdfunding per l’ospedale di Bergamo.

La formula di ‘resistenza’ in questo momento così complicato per il comparto?

“Restare al passo con i tempi, ascoltare i nostri professionisti, confrontarci costantemente con i clienti. Non ci sono ricette alternative. Credo che la nostra industry stia reagendo come può. Ma c’è e ci sarà veramente tanto lavoro da fare, su questo non c’è dubbio. L’Italia dovrà confrontarsi immediatamente con un inevitabile danneggiamento di ‘immagine’. Ma si può e si deve ripartire ricordando al mondo intero che gli italiani sono e rimarranno produttori ed esportatori di eccellenza in tutti i campi. Dal mondo del lusso, a quello del food&wine, passando per quello della cultura e della tecnologia”.

La lezione più importante di questa crisi?

“La mia sensazione è che forse per la prima volta molte realtà italiane stiano facendo sistema. Stiamo finalmente rinunciando ad uno storico e istintivo individualismo per venire a capo tutti insieme di questa grande sciagura”.

Luca Altieri

Altieri, IBM: “Le iniziative di marketing non si fermano. Ecco come rimoduliamo gli eventi in senso digital”

Non ha smesso di comunicare IBM. “Le nostre attività di advertising, per quanto contenute e appropriate alla nostre esigenze particolari, per peso e intensità sono rimaste immutate” spiega Luca Altieri, chief marketing officer dell’azienda in Italia. “Non abbiamo chiuso i rubinetti e adesso stiamo cercando di rimodulare i messaggi”. Per l’advertising si opera sulla base del coordinamento centrale dell’azienda. “Si tratta di messaggi ‘corporate’ che vengono localizzati in ogni singolo Paese. La nostra campagna ‘Smart Loves problems’ ovvero “l’intelligenza ama (e si nutre) di problemi” riflette i nostri valori ed il nostro impegno per il paese”. Alla IBM – circa quattromila persone in Italia – hanno subito iniziato a lavorare in smart working. Sono tutti da tempo attrezzati per farlo con portatili e cellulari aziendale. Altieri spiega: “Abbiamo implementato l’uso della piattaforme di collaborazione, come Cisco Webex Meetings, che già adoperavamo per le nostre video call. Utilizziamo inoltre Slack per scambiarci messaggi, file e come ‘repository’ online. Usiamo invece Box per la condivisione dei file più pesanti”. Non tutto però si può fare da remoto. “C’è una parte della nostra attività – dichiara il manager – che prevede l’intervento in presenza dei nostri professionisti. Manutenzione e ‘delivery’ di alcuni servizi per i nostri clienti in alcuni casi non si possono fare da lontano. Ma si tratta di funzioni che sono specificamente previste tra le eccezioni del decreto governativo che riduce la mobilità”.

Per quello che attiene le attività del marketing IBM, molto incentrate sugli eventi, Altieri ha dovuto pensare rapidamente a come riproporsi sul mercato. L’incontro simbolo è ‘Think’, che ogni anno l’azienda offre in ogni parte del mondo, con una versione globale molto importante e particolare che si tiene nella sede di San Francisco e tante iniziative organizzate tenendo conto delle istanze del territorio nelle singole ‘country’. “Si tratta oramai di un appuntamento identitario, per noi, per i nostri clienti, per tutto l’ambiente che gira attorno al mondo della information technology e per i nostri seller. L’anno scorso in Italia è stato sviluppato in una settimana ed ha avuto un grande successo”. Quest’anno? “Abbiamo dovuto arrenderci all’evidenza che purtroppo non era più possibile farlo con la sua formula precedente. Sarà un evento globale Digital-first.”

Ogilvy e Mindshare i partner advertising – L’assetto dei partner di consulenza IBM, al momento, prevede che sia Ogilvy l’agenzia creativa, Mindhsare quella media, mentre per gli eventi fisici il partner internazionale è GPJ, che in Italia opera attraverso Event & Exhibition. Una quota rilevante del budget di marketing dell’azienda va dunque agli eventi, insieme a campagne digitali. Racconta Altieri: “Abbiamo dovuto cambiare il modello e, in linea di massima, stiamo trasformando tutto quello che era ‘fisico’ in digitale; abbiamo creato per questo una task force che – partendo dalle tecnologie disponibili – ha rimodulato tutta la nostra agenda di eventi fisici dei prossimi mesi, valutando appuntamento per appuntamento quale fosse da spostare o cancellare ma anche quale da riconvertire e come. Siamo in pista con un nuovo assetto oramai da un mese e abbiamo già sperimentato con successo un evento in webcasting, ‘Cloud On Air’. All’incontro di sei ore, dedicato al Cloud, organizzato con una regia ed una logica che potremmo definire televisiva, è stato fondamentale disporre di un giornalista che coordinava tutti gli interventi, garantendo anche l’interazione. Sono intervenute più di 50 persone tra speaker, esperti, guru del settore, clienti, con 4000 persone complessivamente connesse: un risultato e un coinvolgimento che hanno avuto poco da invidiare ad un evento fisico. Così, lanciando il cuore oltre l’ostacolo, siamo diventati una sorta di ‘best practise’ a cui molte altre country del nostro gruppo stanno ora guardando”.

Empatia e valori intangibili – Altieri, è stato sostenitore in IBM di una svolta della strategia di marketing molto importante. L’azienda americana negli ultimi anni è diventata “un po’ più popolare e contemporanea”. Altieri sottolinea come creda molto nella parte ‘intangibile’ della comunicazione e, per quello che riguarda gli eventi, nel valore e nella forza dell’empatia. “E’ evidente che è molto difficile e quasi impossibile rendere vitali in un evento digitale alcune componenti di calore, networking e di relazione più ‘chimica’ e diretta tra le persone. Ma si tratta di aspetti che, anche per noi che operiamo in un ambito tendenzialmente btb, sono essenziali”.

La riorganizzazione della proposta si basa comunque su tre pilastri: “In primo luogo faremo dei ‘webinar’, degli incontri virtuali, cioè, ‘one to few’, con un’interazione moderata. La nostra seconda opzione è il webcasting, come già sperimentato con ‘Cloud On air’, con una logica ‘one to many’, dove comunque l’audience ha un ruolo più da spettatore, ma con ‘interazione più elevata e tono e contenuti più giornalistici dei webinar”.
Ma la vera sfida è la terza opzione: “Il terzo pilastro sono eventi full digital, vere e proprie fiere virtuali, in cui i partecipanti diventano attori dell’evento. Più sessioni, anche parallele, di dibattito e confronto, puoi decidere quale ‘andare’ a vedere, muoverti virtualmente dentro l’evento”.
Il prossimo ‘Think’, che era pianificato per giugno, diventa quindi un evento Full Digital con il massimo dell’interazione possibile.

Altieri coglie il punto tecnologico di quello che sta accadendo causa Covid -19. “Spero come tutti – dice il manager – che ne usciremo presto, prima di quanto oggi sembri probabile, e che da questa tempesta alla fine saremo almeno per certi aspetti rafforzati”.

Colmare un gap – L’italia è ancora molto arretrata dal punto di vista digitale, lo dicono molti degli indicatori che si usano in questi casi. “Senza entrare nel merito di altri cambiamenti – che probabilmente riguarderanno le nostre coscienze e la nostra maniera di pensare agli altri – non c’è dubbio che quanto sta avvenendo costringe il nostro Paese ad implementare in maniera accelerata la quota digitale della nostra vita. In questi giorni ci siamo trovati ad utilizzare lo smart working e a lavorare in remoto, a sfruttare l’e-learning per la formazione degli studenti di tutte le scuole, a valutare almeno un approccio di base per la telemedicina. L’esperienza in corso sta dimostrando che non tutti eravamo preparati a questo salto. Molte aziende -racconta il manager – hanno comprato i portatili ai dipendenti solo nelle prime settimane della crisi e non parliamo di come la formazione a distanza funzioni a macchia di leopardo. E’ bastato uno switch in certe realtà evolute, in alcuni territori del Paese, ma con evidenti problemi e buchi in molte aree e realtà. Già se si va fuori dal mondo universitario e si considera la scuola primaria e secondaria emergono tanti vuoti e problemi non risolti. Auspico che questa situazione drammatica e inattesa che stiamo vivendo diventi pure un’occasione per fare andare avanti a tutta velocità e in maniera corretta ed estesa, democratica, il processo di digitalizzazione del Paese.”

Federico Silvestri, Direttore Generale 24 ORE System, Direttore Divisione Radio 24, Amministratore Delegato di 24 ORE Cultura (società che gestisce il MUDEC e produce mostre sia per il Mudec sia per altri Musei come Palazzo Reale) e di 24 ORE Eventi.

Silvestri, 24 Ore System: “Le aziende dovrebbero continuare a comunicare, non solo per sostenere i media che sono in prima fila in questa battaglia, ma anche nel loro interesse, per non depauperare gli effetti degli investimenti che fino ad oggi sono stati fatti”

Cosa sta accadendo in questa fase durissima per le persone e per il pianeta, e quindi anche per gli editori, i consulenti, le marche? Federico Silvestri, direttore Generale di 24 ORE System, la concessionaria del gruppo editoriale confindustriale, analizza così il momento: “Ci sono player lungimiranti della nostra industry che stanno continuando a lavorare e progettano già ora il futuro che verrà. Ed è quello che stiamo provando a fare anche noi. Dobbiamo fare tutti un grande sforzo per reinterpretare e rilanciare le nostre sfide, è l’unica chiave che ci consentirà di cavalcare il cambiamento e la ripresa che verrà”. Dalla filosofia alla pratica, Silvestri non ha dubbi sugli atteggiamenti che sarebbe logico seguire: “Le aziende dovrebbero continuare ad investire, non solo per sostenere i media che sono in prima fila in questa battaglia, ma anche nel loro interesse, per non depauperare gli investimenti che fino ad oggi sono stati fatti”. La ragione è semplice, secondo il manager. “Hanno faticosamente costruito un patrimonio di notorietà e credibilità, di valorialità, che vanno tenuti vivi con una manutenzione corretta se non si vuole disperdere una parte di quanto creato in questi anni. Capisco – continua Silvestri – che si decida di stare in campagna con una pressione diversa, ma non ha senso sparire dalla scena: la continuità serve all’intero sistema”.

Ci sono tanti spender che hanno chiuso i rubinetti. Per Silvestri non è del tutto logico. “E’ evidente a tutti come in molti casi l’impulso di acquisto, in questa fase drammatica, non si possa tradurre in pratica. Ma ci sono tantissimi prodotti – penso alle auto ad esempio – che presuppongono nei consumatori un lungo e articolato processo decisionale, in cui entrano in gioco tanti aspetti e anche molto più tempo per decidere. Ha un senso interagire con loro, rassicurarli, sostenerli anche in questa fase buia, perché il momento della ripresa arriverà”. E’ un contesto difficilissimo per tutti. “Alcuni settori sono più colpiti di altri, qualcuno rimane attivo, ma alcuni degli spender che rimangono silenti in comunicazione sono tra quelli che generalmente si posizionano tra gli alto spendenti e sono trainanti per l’intero comparto pubblicitario. Alcune marche – sintetizza il manager – non stanno dando continuità alle attività di pianificazione. Altre sono in impasse: pur volendo comunicare stanno ripensando ai contenuti, perché quella tradizionale che hanno a disposizione, magari, non è adeguata al momento. Ripensare dei format di comunicazione in un momento del genere non è ovviamente semplice e la reazione non può essere tempestiva. La situazione così è quanto mai critica: marzo è stato pienamente investito dalla crisi e ad aprile sarà ancora più difficile. Se non ci saranno evidenze diverse anche maggio sarà parimenti complicato”.

Politiche commerciali adeguate al momento. A sostegno della piccola e media impresa

Cosa fare? “In questo contesto le nostre politiche commerciali non vogliono avere alcun effetto dumping. Ma cerchiamo di costruire per i clienti strumenti di comunicazione adeguati al momento, contemplando condizioni più accessibili. Perché la difficoltà è di tutti. E se da una parte noi chiediamo alle aziende di non disimpegnarsi dalla comunicazione, dall’altro dobbiamo essere in grado di comprendere che il momento è difficile anche per loro e offrire delle opzioni più incoraggianti. Stiamo sviluppando, in particolare, tante offerte profilate per la piccola e media impresa, per consentire il massimo grado di accesso non solo ai big spender, ma anche al tessuto di aziende di un mondo che ci è particolarmente caro e che sentiamo di rappresentare, che vogliamo proteggere e accompagnare”.

Silvestri ha un numero ampio di incarichi e, quindi, di problematiche in costante divenire da affrontare. E’ un periodo complicato, ma in cui il gruppo sente di avere un ruolo essenziale da svolgere. “La platea che ci riconosce un fondamentale ruolo di riferimento in questa fase si è molto allargata. Del resto – continua il manager – quando la gente ha paura ed è in ansia per il futuro e ha bisogno di capire cosa stia realmente accadendo, sceglie a ragion veduta. Siamo tutti bersagliati da un fiume di notizie contrastanti, da tante fake news, incombenti e ingombranti, pericolose se gli argomenti che toccano sono la sanità e la salute, il progresso del contagio, i complessi risvolti economici di questa crisi. Così in molti ci stanno cercando come sponde autorevoli e verificate”.

Un bacino di pubblico crescente, che cerca un ancoraggio solido

Il sistema di offerta del Sole 24 Ore sta catalizzando un universo di fruitori molto maggiore del solito. “Lo notiamo – racconta il manager – dai dati di diffusione del giornale, ma ovviamente e soprattutto, da quelli che rimandano alla fruizione digitale. Nella prima settimana post Dpcm governativo, crescevamo del 100% rispetto a quella precedente, nella seconda settimana – quando c’è stato il crollo delle Borse – siamo stati primi per progresso delle audience (+200%), e c’è uno sviluppo notevole sia del consumo free che di quello pay. Cresciamo anche perché i nostri brand e le nostre piattaforme sono un ancoraggio essenziale per interpretare leggi e decreti che si susseguono”.

Per Radio24, come del resto per le altre emittenti del nostro scenario, viene però a mancare all’appello l’ascolto in mobilità garantito dal ‘drive time’, al mattino e al pomeriggio. “In realtà – risponde il manager che è pure Direttore Divisione Radio 24- anche sul consumo della radio, abbiamo riscontri interessanti”. Silvestri Invita a “registrare con qualche riserva” l’indicazione di buon senso che in questa rubrica è arrivata da molti tra i manager dei centri media.

AncheRadio24 sta facendo servizio pubblico

,”Se non posso disporre di dati già elaborati e prodotti a conferma, posso però testimoniare della notevole impennata delle ‘interazioni’ che tutti i giorni, a tutte le ore, stiamo registrando per Radio 24. La nostra sensazione è che stiano cambiando le abitudini di ascolto. E’ vero, i numeri di certe fasce orarie magari sono calati, certi picchi si sono appiattiti, specie il drive time mattutino; ma verifichiamo un’attenzione più intensa e più dilatata alla nostra programmazione. E il feedback ‘coinvolto’ dei nostri ascoltatori ci suggerisce che c’è una spalmatura del tempo di consumo su tutto l’arco della giornata, ma che c’è pure una moltiplicazione dei device usati per l’ascolto. Noi, del resto, abbiamo degli appuntamenti molti fidelizzanti e identitari in palinsesto. In questo momento la gente si sta abituando a consumare la Radio anche sul telefonino, il tablet, il pc, gli smart speaker oltre che il classico apparecchio casalingo. Oltretutto Radio24 sta facendo servizio pubblico, spostando il focus sulla pandemia, cercando di fare una copertura minuto per minuto di tutto quello che accade, coinvolgendo gli esperti e aprendo anche il dibattito agli spettatori”.

Eventi e Cultura. Si porta avanti il digitale

Silvestri è anche Amministratore Delegato di 24 ORE Cultura, la società che gestisce il MUDEC e produce mostre sia per il Mudec sia per altri Musei come Palazzo Reale, e di 24 ORE Eventi. “Abbiamo dovuto sospendere una serie di appuntamenti programmati in questi mesi, ma stiamo cercando di riconvertire almeno una parte della nostra proposta. Quello degli Eventi è un business che vive di fisicità, di esperienza diretta, di incontro, ma non è velleitario impostare una programmazione alternativa su piattaforme digitali, con il massimo dell’interazione possibile. Usando le nuove tecnologie stiamo mettendo a punto una linea di produzione e dei formati digitali e virtuali che diventeranno un aspetto stabile della nostra proposta anche dopo, in uscita dall’emergenza. Quanto alla Cultura, anche in quel caso abbiamo aperto una nuova fase. Il Mudec sta interagendo con gli appassionati fruitori con iniziative che riguardano sia il pubblico generico sia quello dei più giovani, con tante iniziative e proposte che intrattengono la gente tenendo viva e accesa la nostra proposta culturale e di approfondimento”.

Laura Corbetta

Laura Corbetta, presidente OBE: “Il presente sta già dando forma al futuro. La produzione è ferma: merita sostegno come altri comparti”

Un punto di vista diverso e allargato, quello di Laura Corbetta. E’ il presidente di OBE, l’associazione che lega tutti i player del brand entertainment; ma è anche ceo e fondatrice di YAM112003, una struttura che lavora incrociando trasversalmente molti settori e anime della industry della comunicazione e della pubblicità; con dentro una parte creativa, ma anche la produzione e gli eventi. La cronologia della crisi innescata dal corona virus e quella del comparto corrono affiancate nel suo racconto: “Nel corso della prima settimana abbiamo avuto lo shockdown degli Eventi, che oggi è il settore che più sta soffrendo le conseguenze di quanto sta accadendo. Magari gli appuntamenti non sono stati cancellati, molte date per adesso sono state spostate, ma è stata svuotata definitivamente o quasi la programmazione del primo semestre, che di regola è molto importante negli equilibri complessivi dell’anno. Noi abbiamo clienti – continua la manager – che hanno rimesso in pista le date a partire da settembre”.

La seconda cosa che si è fermata, alla terza settimana, è stata la parte di shooting video. “Avevamo aperti tre set e dopo un po’ ci siamo dovuti arrendere. Le restrizioni dei decreti governativi ad un certo punto hanno stoppato ogni possibilità e ovviamente è valso anche il principio di garantire sicurezza a chi lavora. Faccio una premessa: dal 24 febbraio l’azienda è in smartworking, perché avevamo già chiara la sensazione – spiega la founder di YAM112003 – che le cose sarebbero peggiorate e che quindi fosse saggio mettersi prima possibile in un nuovo assetto”. Ultima a cedere è stata la televisione. “L’idea e la possibilità di potere girare in sicurezza alcune produzioni in studio, a porte chiuse, ricalibrando le modalità organizzative ha resistito più a lungo che altrove. Noi ad esempio, fino a pochi giorni fa, avevamo in pieno corso la produzione di B Heroes per Banca Intesa – che è una case history importante di brand entertaiment giunta al terzo anno – ma alla fine ci siamo dovuti fermare”.

Gli ascolti e la penetrazione del mezzo salgono. “Ma tra poco ci sarà da affrontare una grande problematicità sulla disponibilità del prodotto” commenta Corbetta. “Anche l’approvvigionamento di contenuto internazionale, da adattare e doppiare, sta diventando difficile”.

Quindi è fatale che i palinsesti si scarichino, e prima o poi anche i big, perfino i network che fanno ricorso a format con una storia pluriennale dovranno fare i conti con questa difficoltà. “Il comparto è fermo. E si tratta oltre tutto di un settore, quello della produzione nella televisione, già molto destrutturato. Essendo la produzione molto collegata ad un accendi e spegni continuo, sono poche (e in un numero ridotto di soggetti più rilevanti), le posizioni lavorative con un qualche livello di garanzia e prevalgono rapporti più flessibili. E da questo consegue una particolare sofferenza del nostro mondo variegato di lavoratori atipici. E il paradosso è che quando magari, finalmente si ripartirà, ci possa anche essere un ingolfamento”. Gli aiuti governativi? “Il decreto Cura Italia da ovviamente priorità al fronte caldo di questa battaglia, la sanità, e a settori più palesemente sotto schiaffo della nostra economia come il turismo, la ristorazione, l’ospitalità. Ma il comparto della comunicazione, per quanto più laterale, avrà bisogno dello stesso tipo di sostegno. Le realtà aziendali più strutturate, chi ha dipendenti, può accedere a integrazioni e supporto, sia pure attraverso un iter non facilissimo. Ma per quanto riguarda il vasto fronte degli autonomi e degli atipici c’è solo, in teoria, il bonus previsto per marzo ed aprile; ma è un supporto che è complicato mobilitare e rimane comunque esiguo per quelle che sono categorie professionali – dagli autori alle figure più legate alla produzione più operativa – che già operano in un contesto di estrema flessibilità degli incarichi”.

Diversi scenari possibili

Ma non sono queste le problematiche che entrano nelle attività di OBE. “Non siamo un’associazione di categoria, come UNA che opera in questa fase pragmaticamente per consigliare i soci in queste questioni. Abbiamo un ruolo di studio, ricerca, e rimaniamo concentrati sul monitoraggio delle dinamiche del mercato, sull’evoluzione dei contenuti e del linguaggio”. Il summit di OBE inizialmente programmato a maggio? “Vedremo cosa fare. Potremmo farlo virtuale…” aggiunge la presidente dell’associazione che raduna aziende, centri media, agenzie ma anche clienti attivi su questa disciplina. “Intanto stiamo raggiungendo i nostri associati con una newsletter, con il tema chiave che in questo momento è ovviamente ‘Come si fa a produrre contenuti in emergenza’”.

Cosa succederà nei prossimi mesi è difficile dirlo. “Come hanno già detto molti degli intervistati di questa rubrica, bisogna vedere quali sono gli scenari, quanto dura questa fase. Se l’emergenza si chiude entro maggio, magari giugno – continua Corbetta – allora si può pure pensare di recuperare un parte del gap di quest’anno. Ma se il contagio di Covid -19, tra qualche falsa o parziale ripartenza, va avanti fino a dicembre senza che si trovi una maniera di prendere le misure al fenomeno, allora il quadro si fa molto complicato e le ripercussioni le vivremmo per tutto il 2021 (ad andare bene)”.

Responsabilità e solidarietà

Che cosa ci portiamo nel futuro di questa situazione è un altro aspetto essenziale, per le aziende ma anche per Obe. “Mi pare che ci siano pochi dubbi sul fatto che questa fase drammatica della storia del Paese e del mondo intero avrà degli strascichi lunghi, e che qualcosa cambierà nel profondo di ognuno di noi. Il presente sta già dando forma al futuro e la responsabilità e la solidarietà sono i due valori forti in primo piano. E a mio parere concorreranno a ridisegnare la cornice emotiva in cui ci muoveremo dopo l’uscita dalla crisi e, forse, perfino negli anni a venire. Anche perché l’alternativa alla ‘responsabilità’ è il controllo totalitario, la delega incondizionata della nostra libertà; e se non saremo solidali e consapevoli che i nostri destini sono collegati, allora rischiamo di confrontarci con derive individualistiche pericolose”. Quel tipo di irrazionalità “che genera le code nei negozi di armi in certi stati degli Usa”.

La prima cosa che bisogna salvaguardare sono le persone, la vita umana. “E’ stato uno dei punti chiari che questa emergenza sanitaria ha fatto emergere. Quando tanti medici e infermieri pensionati decidono di tornare in servizio rischiando la vita, quando si chiamano alle armi 300 volontari e rispondono subito in 8 mila, vuol dire che qualcosa di profondo si è smosso dentro la sensibilità e l’inconscio collettivo. E le aziende – conclude Corbetta – non potranno non tenerne conto”.

 

Uberto Fornara (Foto ANSA/DANIEL DAL ZENNARO)

Uberto Fornara, Cairo Tv e Rcs: “Tv e buona informazione in trincea. Le marche non ‘tradiscano’ consumatori e sistema”

Dall’inizio del 2020 Uberto Fornara, ad di Cairo Communication e consigliere di amministrazione di Rcs, ha la responsabilità del coordinamento delle strutture commerciali di Cairo Pubblicità e Rcs MediaGroup. Già a metà primo trimestre, quindi, per Fornara è arrivata la difficile prova corona virus. “Abbiamo proprio a che fare con il famoso cigno nero” racconta. “Niente di quello che sta accadendo era prevedibile nei suoi termini effettivi. E comunque – per quello che riguarda l’economia e la pubblicità, anche potendo intervenire con un maggiore anticipo – sarebbe stato difficile trovare delle misure difensive in grado di tamponare gli effetti di questo disastro”. Come si lavora? “Lo smart working funziona e ci sta garantendo la totale operativa sul piano commerciale. Covid -19 sta costringendo tutti ad accelerare i tempi nel processo di digitalizzazione. Il sistema comunicazione sta testando una ridefinizione dell’organizzazione che in questa fase di emergenza è resa possibile da tecnologie e piattaforme molto diffuse e semplici da utilizzare. Così – racconta il manager – non si finisce mai di fare incontri, riunioni più o meno allargate in remoto e si lavora tantissimo. Del resto abbiamo tanti progetti in avanzamento, tante cose da sistemare”. Un po’ di cose per il gruppo sono inevitabilmente saltate… “Il giro d’Italia contiamo di farlo più avanti. E’ chiaro – continua Fornara – che gli Eventi sono stati falcidiati e tante cose le abbiamo dovute posticipare, rinviare a momenti migliori. Ma si lavora ventre a terra per superare questa fase nella maniera migliore possibile. Noi mettiamo a disposizione dei clienti anche le nostre strutture creative e produttive de La7, e le nostre divisioni del digital e degli eventi stanno cercando di confezionale delle idee nuove e delle formule per fare in modo che anche questa parte oramai essenziale della comunicazione non vada totalmente in stallo…”.

Di ben altro tenore la situazione per quello che riguarda la tv e i tanti power brand editoriali. Lilli Gruber in molte serate supera i 2,2 milioni di spettatori con ‘Otto e Mezzo’, va forte il TgLa7, Corrado Formigli e Diego Bianchi raggiungono risultati ampiamente sopra media con ‘Piazzapulita’ e ‘Propaganda Live’ e lo stesso vale per Giovanni Floris con ‘DiMartedì’.

“La buona tv e la buona stampa hanno conquistato il centro della scena mediatica” sottolinea Fornara. “La Televisione generalista sta facendo ascolti pazzeschi. Sta crescendo enormemente la copertura del mezzo e devo sottolineare che in questo contesto La7 cresce molto anche in termini di share e si sta accreditando come una delle fonti primarie di racconto credibile, puntuale e appassionato di quanto sta accadendo. E’ rimasta totalmente ‘accesa’, con tutte le produzioni in campo, con un sforzo ed un impegno di tutti i nostri uomini che è senza dubbio eccezionale. Proponiamo la griglia normale, un sacco di speciali e gli ascolti ci premiano”.

La stampa? “Il Corriere online – dichiara il manager – sta triplicando gli utenti unici rispetto all’anno scorso, sfioriamo in molti giorni quota 10 milioni e in una settimana arriviamo ad un risultato che prima garantivamo in un mese. Anche  l’online va molto bene”.

Online c’è una offerta molto conveniente in corso per chi si vuole abbonare in digitale. “Vogliamo andare incontro a questa domanda che c’è, forte e naturale, d’informazione finalmente di qualità. Volendo vedere un aspetto positivo in quello che sta accadendo va considerata proprio questa consapevolezza crescente: la gente è tornata in massa a leggere e a cercare l’informazione col bollino blu, dei media più professionali, seri e autorevoli. Mai come in questi periodi di emergenza, del resto, la moneta buona scaccia quella cattiva; i nostri power brand sono utilizzati come strumento di verifica delle innumerevoli fake news che inondano le chat ed i nostri telefonini”.

Che tipo di messaggi si veicolano agli agenti, alle aziende investitrici? “Alla forza vendita diciamo di stare vicino ai clienti, alle loro esigenze, di seguirli cercando di dare loro un mano”. Il mercato non è fermo. “Credo che tutte le aziende e le marche debbano essere a loro volta presenti, vicine ai consumatori. Non comunicare in questa fase è secondo me un errore grave. In questi casi non si sparisce, si rimane in pista, magari cambiando il tenore dei messaggi, virando su contenuti più corporate e istituzionali, ma non puoi assentarti del tutto”. Poi ci sono settori che sono in grande crescita. “Non c’è il più il fuori casa e per la distribuzione e per tante marche alimentari e del Pharma c’è stato un salto in doppia cifra”. Non comunicare perché non se ne ha stretto bisogno è una scelta sbagliata: “A che serve fare tanti discorsi sulla corporate social responsability, dichiarare l’attenzione alla salute del pianeta e dell’umanità, se poi ti defili in un momento come questo. Il ruolo della comunicazione non può essere solo speculativo. Chi va bene, chi sta attraversando indenne la tempesta dovrebbe essere in prima linea ad aiutare il sistema; è fondamentale per tutti che il mercato non si fermi. Tanti piccoli e medi stanno facendo cose importanti di vicinanza al cliente in questa fase, sarebbe malinconico che i big mancassero questa occasione per dimostrare una sensibilità a livello dei loro fatturati. Devono accreditarsi da testimonial della fiducia nella ripresa. In termini di Reputation oltre tutto chi sarà ‘generoso’ verrà ripagato dopo con gli interessi. Ma molti obiettivamente lo stanno capendo e facendo…”.

Luca Vergani, Wavemaker: “In questo momento le aziende ci stanno chiedendo di più, hanno diversi scenari da ipotizzare. Chi ha il retail aperto ha molte opportunità”

Cambia tutto velocemente di giorno in giorno. “Il bollettino della Protezione civile al pomeriggio – dice Luca Vergani, il ceo di Wavemaker, il più grande centro media nazionale – scandisce con i suoi dati, spesso di minima ma comunque intensa e diversa drammaticità, i nostri stati d’animo personali, l’umore complessivo della comunità”. E orienta i commenti, le dichiarazioni, un dibattito spesso acceso oltre misura. “La sera in casa, per chi come me e tutti i colleghi di Wavemaker è pienamente operativo in smart working, arriva anche velocemente. Si lavora, non siamo affatto fermi, anzi; rischi di non avere più una distinzione tra vita personale e lavorativa, tendi ad andare più ‘lungo’. In questo momento le aziende ci stanno chiedendo di più, hanno diversi scenari da ipotizzare a seconda dell’evoluzione e durata di questo periodo problematico …”. Stanno cambiando i messaggi, il modo ed il tono di comunicare di chi è on air: “E’ più fattuale, di servizio e di vicinanza, ma con un ancoraggio molto pragmatico”.

Gare da rinviare – Complicato invece, giorno dopo giorno sta diventando fare attività di new business, partecipare alle gare. “Ora è quasi tutto fermo, da quel punto di vista. Si sta cercando faticosamente di chiudere percorsi già iniziati. Ho sentito dal network di pitch internazionali che sono stati bloccati sul nascere e penso che quelli in corso, a questo punto, saranno spostati al dopo crisi”. Anche perché “da una restrizione all’altra, da un dpcm del governo a quello successivo, le cose possono anche cambiare molto. E sta cambiando giorno dopo giorno anche il respiro dell’emergenza, che oramai coinvolge in pieno tutti i grandi Paesi occidentali”. Vergani non crede che la soluzione arriverà da un giorno all’altro, con “un liberi tutti”. L’auspicio, secondo il manager, “è che dopo provvedimenti progressivi di spegnimento di settori produttivi e filiere, si arrivi ad un orizzonte di uscita della crisi sanitaria e umanitaria. E magari, altrettanto progressivamente, si cominci a reintrodurre in produzione chi si era fermato e quindi si rimandino in totale sicurezza al lavoro fisico le persone. Saremo tutti armati della nuova consapevolezza e della prudenza che queste giornate ci stanno dispensando”.L’economia ha bisogno di un sostegno straordinario – Le previsioni su Pil e andamento della pubblicità? “Mi rifiuto di farle. Personalmente penso che quelle prodotte abbiano un valore istantaneo, precario, e faccio fatica a capire a cosa siano utili in questa fase. E’ evidente a tutti che più si protrarrà l’emergenza e più pagheremo un prezzo. E’ chiaro che avremo bisogno di potenti aiuti pubblici per sostenere il nostro tessuto di imprese, non solo le piccole e medie, per vedere di agganciare una possibilità di ripresa che quando tutto si metterà a posto certamente ci sarà. Ma andrà alimentata, tenuta in vita prima. Altrimenti la voglia di ripartire, di rimettersi in pista, si scontrerà con un deserto di possibilità di consumo”.

Va forte ogni tipo di tv. Cala drasticamente lo small business degli over the top – Dalle ricerche, secondo Vergani, arrivano spesso “le stesse indicazioni che sono desumibili usando il buon senso”. In Wavemaker, che ha ogni tipo di cliente, spiegano ogni giorno ai clienti che sono rimasti attivi quale sia il prontuario della saggia comunicazione in questa fase: “La Televisione e l’Online stanno andando fortissimo; la radio meno, perché è fortemente diminuita la gente che si muove in macchina, ovviamente; i cinema sono chiusi, le affissioni ovviamente soffrono perché la gente non va in giro. La Stampa vende meno in edicola, ma ha un ‘peso’ fondamentale e fa numeri molto più che compensativi in digitale”. I social e le grandi piattaforme OTT? “Come consumo stanno crescendo molto, ma come investimenti pubblicitari stanno certamente patendo” racconta Vergani. Che spiega: “Molto spesso search e social sono gestiti in una logica di ‘drive to store’, di incentivo alle vendite online. E poi a questi soggetti stanno venendo a mancare le minute ma numerosissime inserzioni delle piccole e medie aziende, che stimiamo valgano il 50% dei loro ricavi. Ora tanti dei loro inserzionisti di questo tipo sono fermi”.

Una penetrazione da Anni Ottanta – La tv? “Non si vedevano queste audience dagli anni Ottanta, dal boom della tv commerciale. Ma va detto che cresce sia la tv generalista, sia le tematiche, che le piattaforme di streaming di fruizione on demand. Il day time fa numeri imponenti ovviamente su tutti i target; aumenta l’ascolto dei bambini e questo dato è la conseguenza – oltre che del ridotto impegno dato dalla chiusura delle scuole fisiche – di un ritorno alla fruizione della tv anche in famiglia, senza la frammentazione di prima. C’è, ovviamente per le marche che possono e vogliono sfruttarla, la possibilità di fare efficienza ed efficacia; anche a pari listini e a pari sconti, ci si ritrova ad avere tanti grp in più”.

Questione di distribuzione – Chi la sta cogliendo questa opportunità? “Non mi pare ci siano comportamenti rinunciatari – continua il manager – Chi ha il retail aperto sta continuando a investire in tv. Chi sta disinvestendo sono i settori direttamente impattati: i viaggi, il lusso, i trasporti. Le auto stanno ragionando se e come continuare: anche loro hanno le concessionarie chiuse”. Tutti stanno di più a casa, c’è un tentativo perfino ‘commovente’ di rilanciare una socialità più ampia. Gli aperitivi virtuali via Zoom si sprecano e lo stesso vale per i contest di pizza fatta in casa. “E’ vero, ci sono nuovi riti di socializzazione in videocall e sul balcone: per brand che possono essere rilevanti in questi sistemi potrebbe avere un senso presidiare anche queste occasioni. Si può…”.

Il dopo crisi? “Non c’è dubbio che dopo la pandemia saremo più digitali e ‘smart’ in molti più ambiti della nostra vita, con quello che ne consegue anche in termini di un ripensamento stabile dell’organizzazione del lavoro e di certe attitudini e abitudini di consumo” commenta Vergani. E conclude: “Certo ora cominciano ad apparire assurde certe distanze tra nord e sud, in termini di strutture e servizi sanitari, ma anche di infrastrutture e digital divide: questo divario va colmato, non possiamo più”.

Stefano Spadini, ceo Havas Media Group: no a derive catastrofiche. Per quanto questa fase sia trasformativa, tornare a vivere e consumare in libertà, senza vincoli e limiti, sono attitudini parte della nostra cultura e della nostra maniera di essere occidentale

“I media – come sempre succede nelle grandi crisi – stanno svolgendo un ruolo cruciale. E quelli più rilevanti e autorevoli hanno acquisito una centralità senza precedenti nella vita dei consumatori”, secondo Stefano Spadini, ceo di Havas Media Group “In questo contesto abbiamo anche noi un ruolo molto importante da svolgere, per i nostri clienti ma anche per la società”. E le aziende? “Certo in questi anni si è troppo parlato e puntato sulle performance. Ma questo è un momento – continua Spadini – in cui fare entrare in gioco i valori di marca può fare la differenza. Aiutare i cittadini a migliorare le proprie vite anche in questa fase così drammatica e speciale è un argomento che le aziende, le più autorevoli, e non necessariamente quelle chiamate a svolgere un ruolo diretto nelle nostre vite in questa fase, devono prendersi la briga di affrontare”.

Havas Media Group sta lavorando bene in regime di smart working. Una modalità già esercitata da tutte le divisioni dell’agenzia nel corso degli ultimi cinque anni. “Abbiamo tutti un portatile, un cellulare e non è complicato svolgere il nostro lavoro seguendo quella che è la nuova routine imposta dal virus. Certamente è più difficile e complicato mantenere anche in remoto lo spirito di gruppo, la tensione e la coesione. Ma ci stiamo impegnando molto creativamente anche su questo”.

Stefano Spadini, ceo Havas Media Group

Con i clienti? “Stiamo provando a svolgere un ruolo di consiglieri oltre che di consulenti. E mi pare stiano apprezzando quello che stiamo facendo per dare ancora più valore al nostro mestiere. Abbiamo lanciato un apposito panel di ricerca e stiamo monitorando i cambiamenti rilevanti della fruizione dei mezzi. Ogni venerdì – di base – produciamo una sorta di newsletter che fa il punto della situazione. Poi, l’altro impegno, è quello di cercare di segnalare ad ogni azienda nostra partner quali siano le opportunità più specifiche che sarebbero da cogliere”.
Le ragioni per investire, secondo Spadini, ci sono ancora. “Basta registrare gli incrementi delle audience televisive o quelle dei siti d’informazione per rendertene conto. In tv l’aumento rilevante degli ascolti non riguarda solo le news, certe fasce orarie o certi target, ma coinvolge tutto il panorama dell’offerta. Idem i media online: non si atterra solo sull’homepage, ma si va dentro e si legge tanto di più, specie se sei riconosciuto come un media che non propina fake news. L’evoluzione della radio è molto interessante in questa fase: è vero, viene meno la funzione dell’ascolto in mobilità, non esistono più o quasi il ‘drive time’ della mattina e del pomeriggio, ma il tasso d’interazione tra il pubblico e le nostre emittenti è rilevantissimo. E questo perché le nostre radio non semplici player di musica o di chiacchiere, ma vere comunità fidelizzanti e fidelizzate, ed il rito di partecipazione è diventato molto più intenso, l’ingaggio altissimo”. La crescita della vecchia televisione non impedisce alla fruizione di contenuti on demand di crescere. “C’è un salto in avanti notevole anche su questo fronte, ed in tema di tv e offerte via streaming è interessante registrare con il nostro panel quanto sia alta ‘l’intention to buy’ per il lancio imminente di Disney+”.

Come andrà a finire? “Non sono un guru, né un esperto di macroeconomia. Ma è evidente a tutti che per il mercato dell’adv e l’economia sarà decisiva la durata di questa crisi. Più si prolunga questa situazione e più le sospensioni e i posticipi di certe campagne si tramuteranno in tagli e gli effetti saranno sanguinosi. E comunque mi pare molto improbabile che alla fine si torni senza essere segnati dal cambiamento alla fase precedente. I nostri panel ci invitano a credere che questa è un’esperienza che ci trasformerà strutturalmente e cambierà il modo di agire delle persone, la maniera di lavorare, informarsi e tanto altro ancora”. Spadini, però, non crede affatto alle derive ‘distopiche’, catastrofiche. “Per quanto questa fase sia trasformativa, comunque, il tornare a vivere e consumare in libertà, fare esperienze senza vincoli e limiti, sono un’attitudine che oramai fa parte della nostra cultura e della nostra maniera di essere occidentale. Penso che torneremo a coltivarla con molta più soddisfazione e – almeno all’inizio, quando sarà terminata la paura – con una maggiore intensità e voluttà. Mi auguro che la ripartenza sia spedita e che si possa recuperare almeno una parte di quello che si sta lasciando sul campo”.

 

Emanuele Nenna

Nenna, presidente UNA: “Le banche supportino le piccole agenzie. Intanto lancia il Comitato per la ripresa’, con Davide Arduini alla guida

“Il mercato non è fermo, siamo ancora in una fase in cui si lavora in continuità, ed i carichi sono in molti casi rilevanti”. Emanuele Nenna, presidente di UNA – l’associazione unitaria dei consulenti di comunicazione -racconta così la situazione presente del mondo dell’advertising. “Il settore più colpito è, come è noto, quello degli Eventi, che hanno sofferto con effetto immediato la crisi corona virus e stanno provando a reagire con vari piani B, essenzialmente digitali, su formule di aggregazione che non richiedano per forza di cose l’incontro fisico”. Ma a parte quello, che è il segmento più sofferente della consulenza, quello che raccontano agli associati a Nenna sono esattamente le stesse cose che conosce attraverso la sua agenzia, The Big Now/macgarrybowen, del gruppo Dentsu Aegis. “Ci sono clienti che hanno inevitabilmente disinvestito, altri che stanno andando avanti quasi normalmente, molti che hanno diradato o sospeso i loro impegni in comunicazione e fanno manutenzione”.

Il presidente sottolinea quali siano le maggiori criticità di questa fase. Soffrono le strutture più sartoriali, locali e legate al territorio, comunque di dimensioni ridotte. “L’impatto è molto grave sulle realtà più piccole, che hanno anche un drammatico tema finanziario, di cash flow, da risolvere. Ma il problema coinvolge tutti. La nostra è una industry basata sulle persone, che i costi li paga in anticipo sul percepimento dei ricavi; in un ciclo normale di vita e di lavoro tutti, anche i più piccoli – con una quota fisiologica di ricorso al finanziamento – gestiscono bene l’ordinaria amministrazione. In questa situazione per molti, invece, diventa difficile andare avanti. Così è fondamentale che il sistema bancario e il governo diano ora davvero una mano al sistema di piccole imprese del nostro Paese”.

Che previsioni sugli sviluppi in corso, veramente ce la faremo, da punto di vista economico? “Dipende tutto dalla durata di questa fase critica di quarantena obbligata e di distanza sociale. Se in tre mesi o poco più si riparte, e ricomincia una vita quasi normale, allora ci potrebbe essere un bellissimo rimbalzo e chi ha ragionato puntando sulla ripresa (e non solo sul contenimento dei danni) potrebbe avere delle notevoli soddisfazioni” risponde Nenna. Chiaro che, invece, se la situazione si protrarrà fino all’estate e oltre, allora lo scenario cambio totalmente. “Per adesso – continua il manager e imprenditore – vediamo che la dimensione della crisi è globale, ma con sviluppi che non sono sincronici. Sappiamo già, comunque, che gli Europei di calcio non ci saranno, che il Festival della pubblicità di Cannes, rimandato, sarà probabilmente alla fine di ottobre. Tutti auspichiamo che il virus sia sconfitto, che il mondo si ripopoli di gente che va in giro a lavorare ed esce di casa normalmente. Siamo attenti a monitorare quello che dicono gli esperti, ma anche loro – rimarca Nenna – in questo momento non hanno troppe certezze da condividere su questo punto”.

La nostra comunicazione istituzionale ora funziona

La comunicazione istituzionale? “E’ partita molto male, in maniera schizofrenica, alternando e mischiando messaggi che allarmavano e altri che magari minimizzavano e avevano l’effetto di fare abbassare la guardia e l’attenzione delle persone. Ma ora mi pare che abbiano tutti assestato il tiro. Noi ci siamo subito mossi con le istituzioni per mettere le nostre capacità a disposizione”. Come il governo e le amministrazioni, la Protezione Civile dovrebbero tarare i messaggi? “In questa fase il mix giusto è una combinazione di trasparenza, realismo, prudenza e ci sta bene ed è corretto anche qualche aspetto motivazionale legato all’orgoglio di Paese. Tutto sommato – considerato come si sta gestendo la crisi e la comunicazione negli altri Paese del mondo – la nostra esperienza non è stata la più infelice, anzi. Molti altri hanno reagito in una maniera un po’ irresponsabile, perfino poco comprensibile, come se l’ emergenza non li riguardasse. Poi hanno fatto i conti con la realtà e, anche in comunicazione, in quel caso sei costretto alla rincorsa, alle smentite e ti giochi autorevolezza e credibilità. Da noi quella fase è durata poco e niente, e non è stata la strategia univoca delle istituzioni, è stata solo la deriva momentanea di qualche rappresentante, di voci singole. Possiamo dire che per una volta siamo più avanti degli anglosassoni nella comunicazione…”

UNA è impegnatissima in questa fase. “Tutto e molto complicato e difficile da decodificare. L’associazione prova in questo frangente a dare il massimo e fornire un orientamento e qualche servizio utile a tutte le agenzie su come muoversi” spiega Il presidente. “Uno degli impegni più rilevanti del nostro ‘Comitato per la ripresa’, con Davide Arduini alla guida, è quello di selezionare le informazioni utili per il settore. Già nello studio delle disposizioni rilevanti per il settore del decreto governativo sono stati attivati esperti, avvocati e giuslavoristi, che ci hanno dato molte informazioni essenziali su come le norme del governo impattano nel nostro settore specifico, decreto Cura Italia compreso. Se non ce la fai da solo a capire come la tua agenzia deve navigare in questo nuovo drammatico contesto, UNA funge da supporto.” L’associazione sta organizzando anche dei webinar sul crisi management con le agenzie di PR, sullo smart working, su come utilizzare tutti gli strumenti non solo tecnologici per fare al meglio il lavoro in remoto. Ma un altro tema forte è la gestione del personale, le ferie. “Bisogna continuare a lavorare, essere positivi, ma anche responsabili. E devo dire che la condivisione, la solidarietà, la possibilità di darci una mano vicendevolmente – conclude il presidente di UNA – sono vissuti come cose essenziali”.

Roberto Binaghi, ceo Mindshare (foto uff stampa Mindshare)

Binaghi, Mindshare: “Smettiamo di parlare di pasta e tonno e sintonizziamoci sul futuro”

“Servono realismo e resilienza. Ma anche la capacità di ripensare il futuro fuori dai soliti schemi rassicuranti”. Sulla crisi innescata dal coronavirus Roberto Binaghi, ceo di MindShare diffida dalle tesi ‘continuiste’.
“In questi giorni – racconta – sto lavorando, leggendo molto e, per quello che riguarda le notizie che riguardano la industry della comunicazione, mi ritrovo speso a farlo scuotendo la testa. Quella in atto è una crisi umanitaria senza precedenti e avrà riflessi economici molto pesanti. Serviranno una reazione ed una mobilitazione straordinarie, tante risorse dello Stato”. Secondo Binaghi, non è utile raccontarsi favole; l’analisi dell’impatto del Covid 19 sul nostro comparto è stata spesso di una ripetitività disarmante: “Lusso e Travel tagliano gli investimenti, aumentano i consumi di pasta e tonno in scatola, crescono le audience del daytime e le brand dovrebbero comunicare sul purpose. Tutto giusto, per carità, ma tutto qui? Stiamo provando a leggere questo momento di totale incertezza, al quale siamo completamente impreparati, rifugiandoci nei soliti schemi che vengono dalla nostra storia, dal nostro passato. Ed in questo modo ci rassicuriamo, ci consoliamo. Sbagliando”. Un errore, secondo il manager, è quello “di pensare, per esempio, che questa sarà una crisi ‘one off’, con una forma a “V”, che durerà 2/3 mesi, magari quattro, e poi via tutto ripartirà alla stessa velocità e nello stesso modo di prima”.

Secondo Binaghi, invece, purtroppo “non ci sarà un 25 aprile, una data di liberazione dall’emergenza”. Il manager crede sia molto più probabile una lunga fase di stallo, in cui attenderemo la fine definitiva dei contagi e la normalizzazione delle relazioni sociali. “E questo processo per giunta non sarà lineare – aggiunge Binaghi – e magari andremo sulle montagne russe. Per mesi, forse”. In che mondo, in che situazione nuova atterreremo? Per Binaghi anche su questo si sta glissando, rimuovendo. “Ci piace pensare che lo scenario mediatico che troveremo sull’altra riva sarà uguale a quello attuale. E questo invece è assai poco probabile. Con la chiusura di negozi, ristoranti e concessionarie il mercato della pubblicità locale, per esempio, è completamente fermo e per sopravvivere a questa crisi è necessario un piano organico di aiuti statali che intervenga per sostenere gli attori più danneggiati. Credo e spero verranno, anche se un po’ in ritardo, visto che nell’emotività della battaglia il sostegno all’editoria e alla comunicazione non sono magari viste come la prima cosa da garantire”.

C’è poi il tema fondamentale della digitalizzazione. “E’ la vera priorità del paese” dichiara Binaghi. “Abbiamo passato due anni a parlare di big data, pensiamo di poter vendere tutto con le tecniche di precision marketing, dalle assicurazioni allo yogurt, ma poi ci siamo persi i picchi di polmoniti nella bassa lombarda a gennaio, che sarebbe bastato avere un junior analyst neolaureato per capire tutto o quasi un mese prima. La prossima volta dovremo essere preparati. Digitalizzati per davvero. E la digitalizzazione a tappe forzate cambierà gli scenari del marketing, del media e dell’editoria radicalmente”.

Ci aspetta insomma un mondo molto diverso da quello che abbiamo lasciato. “Ci aspetta un viaggio lungo. Sarebbe meglio concentrarsi sul futuro – concude Binaghi – piuttosto che sulle vendite dell’Amuchina e della pasta. Capire che questo futuro non potremo certo interpretarlo con gli schemi del passato. Anche se questo ci fa paura”.

piscopo

Piscopo, Discovery Media: E’ il momento di investire sui valori del brand sfruttando le audience altissime della tv e tariffe interessanti

Covid -19 è diventato pandemico e non passa giorno senza che dagli osservatori specializzati non arrivino previsioni drammatiche su quello che sarà l’andamento dell’economia e della pubblicità in questo bisesto 2020. Fabrizio Piscopo, alla guida di Discovery Media nonchè studioso e appassionato di economia e finanza, sottolinea come ogni giudizio su quello che sta avvenendo non possa prescindere da una valutazione dell’eccezionalità del caso. Ma anche da una onesta valutazione della situazione in cui già l’economia versava. “Il MEF per il 2020 – ricorda il manager – aveva dato una stima di crescita dello 0,2%. L’ Italia, cioè, anche senza coronavirus, rischiava la recessione. Ora le stime pù ottimistiche danno un PIL a -2%. Questo vuol dire che nella migliore delle ipotesi il nostro prodotto interno lordo andrà sotto di 36 miliardi e ovviamente anche il mercato della tv ne risentirà”. La tv in realtà, in questa fase, fa audience altissime, in certe serate in prima serata si superano i 30 milioni di spettatori ed ha ripreso un ruolo centrale nel menù mediatico. Piscopo non ha dubbi su chi dovrebbe o potrebbe comunicare, in questo momento così delicato e particolare. ” Fossi un imprenditore e non dovessi risparmiare in advertising per compensare le perdite del mio trade, non rimarrei fermo. Investirei con tre obiettivi ben precisi: al primo posto metterei i ‘Valori’ e comunicherei gli aspetti intangibili del mio brand, che siano etici, salutistici, green o sociali cambia poco. Il secondo versante logico di opportunità è quello per la comunicazione più istituzionale: investirei parecchio, dato il silenzio altrui, in share of voice con campagne corporate e di brand. Terzo aspetto chiave, comunicherei il futuro, guarderei al dopo crisi e lancerei messaggi di forte positività e italianità”.

Secondo Piscopo l’attuale situazione offre anche motivazioni più banalmente economiche per agire: “E’ un po’ come acquistare un titolo forte con la Borsa in ripiegamento. Quando mai succederà che gli ascolti siano così alti e i prezzi così bassi? Penso (e spero) mai più nella vita. E’ lapalissiano che non si debbano fare campagne di prodotto, ma è altrettanto lampante che si possa investire in comunicazione valoriale utilizzando al meglio le opportunità di questa fase. I titoli si comprano sempre quando sono ai minimi, come le case, come le obbligazioni. Adesso siamo ai minimi di prezzo e al massimo degli ascolti.” Quella del manager Discovery non è però una ricetta valida per tutte le aziende. E’ il primo a riconoscere che ci sono settori che è naturale stiano in surplace. ” Ovviamente il Lusso, perché la gente pensa alle prime necessità in queste difficoltà. E poi anche viaggi, abbigliamento, entertainment out of home, teatri, eventi, automotive (perché i crolli di borsa fanno rimandare gli acquisti impegnativi), finanza (viene preferita la liquidità) sono più o meno nella stessa condizione. Paradossalmente – continua Piscopo – anche gli alimentari stanno rallentando la spesa man mano che finiscono le scorte, e poi la GDO, perché presa d’assalto a causa degli irrazionali istinti di sopravvivenza della popolazione meno informata”.

Ma le Marche si possono permettere di essere assenti dal video in questa fase? Non è una sorta di ‘tradimento’ dei consumatori oltre che dei mezzi? ” Le marche che spariranno in questo periodo dalla TV – conclude il manager – dichiareranno ai loro consumatori la propria debolezza. Chi resterà in comunicazione dichiarerà la propria forza. E’ assolutamente conseguenziale. Vale sia per il trade sia per il retail. Non comparire più in TV vuol dire lasciare il campo di calcio con il cuore e con la testa nel secondo tempo solo perché alla fine del primo si sta perdendo per tre a zero, invece di lottare fino al novantesimo minuto. Il risultato finale: perderete otto a zero e i vostri tifosi vi abbandoneranno”. Se e quando usciremo dalla crisi, cosa succederà? “Nel business vince chi gioca d’anticipo. Ci sarà una potente ripresa dei consumi. E partiranno come dei missili le campagne delle imprese più evolute che sapranno cavalcarla essendo in sintonia con il certamente nuovo asset valoriale. Spero, ma forse è solo il mio sogno, che dopo vivremo in un Pianeta più consapevole. Cosciente del fatto che gli assolutismi, le difese del territorio sovrano, il razzismo, ma anche la superbia, il cinismo e il malcostume, non abbiano davvero ragion d’essere, essendo oltre tutto pure non convenienti. La vera alternativa non è affatto un depressivo pauperismo o una decrescita pallidamente felice, ma uno sviluppo ed una crescita diffusi e più equilibrati, che non devono per forza coincidere con la distruzione del territorio, e si devono alimentare del rispetto dei diritti di tutti gli esseri umani e del nostro ecosistema.

Cobianchi, McCann: “Un po’ di silenzio, please. Milano? E’ anche simbolo di disciplina e senso del dovere”

Che cosa, come comunicare in questa fase delicata e drammatica? Daniele Cobianchi, ceo di McCann World Group in Italia, una tra le più importanti agenzie di pubblicità italiane, invita alla misura. “‘Un bel tacer non fu mai scritto’ diceva il poeta” commenta il manager “anche se questo non vuol dire affatto l’inazione o la ritirata, anzi…”. Cobianchi è impegnato nel consolidare il nuovo assetto operativo della struttura. “La prima cosa, il primo riflesso – racconta – è stato ovviamente quello di mettere in tranquillità tutti, visto che in McCann World Group, tra l’agenzia creativa e gli altri vari brand siamo circa 170 tra Roma e Milano. Abbiamo iniziato con lo smart working quattro settimane fa circa, in maniera parziale, al 50%, e poi abbiamo completato il processo”. La struttura era pronta alla svolta. “Non ci siamo dovuti inventare nulla. Qualche anno fa a livello internazionale e regionale – spiega Cobianchi – abbiamo effettuato un’operazione profonda di ‘change management’, di riorganizzazione tecnologica e organizzativa. E poi lavorando molto con l’internazionale, gestendo quindi tanti hub e avendo molti clienti globali come interlocutori, abbiamo nel tempo allenato questa capacità di lavorare in remoto”.

Il dialogo “e la sinergia” con i clienti stanno funzionando. “Sto parlando personalmente con tutti i manager delle aziende nostre partner. Nessuno pretende prestazioni ‘insostenibili’ e abbiamo creato un modello di flusso di lavoro cliente-agenzia rispettoso della situazione. Riusciamo a fare tutto anche perché ci siamo dati una precisa gerarchia delle priorità. Si portano avanti anche progetti importanti, ma nello stesso tempo si rimane consapevoli del contesto. Chi offre servizi e, in genere, molti tra i nostri clienti, hanno ‘switchato’ su attività social e noi li stiamo supportando soprattutto con McCann Live in questa nuova articolazione sia del day by day, ma anche per tutte quelle richieste extra che modificano piani strategici e piani media più in profondità”.

Molte cose stanno procedendo in continuità: “Stiamo partecipando a delle gare che stanno andando avanti anche loro in modalità smart” racconta il manager. Per un agenzia come McCann – a forte trazione creativa – è importante mantenere anche adesso un aspetto essenziale dell’identità e del posizionamento. “Stiamo riuscendo a ricreare certe dinamiche e interazioni che sono il sale ed il tessuto connettivo naturale di una struttura che ha talenti e personalità di un certo spessore qualitativo. Lo stare bene insieme, relazioni positive ma anche fertili tra le persone, sono un valore aggiunto che stiamo cercando di tenere vivo anche in questa nuova e difficile condizione”. In pratica ogni giornata è cadenzata da impegni precisi. “Sono stabilmente pianificate ‘riunioni’ sulla piattaforma che usiamo, Teams, che poi è quella del nostro cliente Microsoft. Convochiamo regolarmente i nostri gruppi di lavoro interni, quelli agenzia/cliente ed io personalmente faccio ogni giorno una comunicazione a tutti i colleghi sulla situazione che stiamo vivendo, facendo la verifica sulle attività della settimana, elencando gli obiettivi e tracciando il percorso; fin qui è stato anche un momento di aggiornamento su regole, divieti, vincoli e possibilità entro cui dobbiamo muoverci. E’ molto importante che ci si senta ancora tutti coinvolti dentro il progetto, con la stessa intensità e partecipazione di prima. Per adesso la mia sensazione è che l’agenzia mantenga il mood, la personalità, lo spirito che ha anche in tempi normali”.

Cosa ci porteremo nel futuro di questa esperienza? “Il virus ha rimesso al centro delle nostre vite i valori più importanti: l’attenzione all’altro, il rispetto, la condivisione. In un momento in cui nel nostro Paese sembrava prevalere un individualismo un po’ schizofrenico, esasperato, egoista, ora siamo quasi tutti consapevoli che arriveremo bene alla fine di questa battaglia solo se procederemo uniti, facendo ognuno la sua parte. Ci stiamo riconnettendo con quello che siamo nella nostra essenza e con gli altri”.

Da un punto di vista del business è difficile dire quale sia la prospettiva più realistica. “Lottiamo affinché l’esponenzialità del contagio cessi e si torni passo dopo passo ad una condizione minima per far ripartire le attività senza limiti. Il nostro Paese e Milano hanno la forza ed i numeri per tornare rapidamente a fare bene” sottolinea il manager. Sulla comunicazione di crisi di alcune istituzioni in queste settimane Cobianchi ha molti dubbi e riserve. “E’ stato evidente che la durezza di quanto è accaduto ha sorpreso un po’ tutti, e siamo stati sovraesposti a messaggi che sono stati anche contradditori, in qualche caso anche palesemente sbagliati”. Fuori logica, secondo il manager, l’idea di promuovere una comunicazione di Milano che non si ferma e reagisce. “E’ stata clamorosamente fuori tempo e fuori fuoco: nessuno stava mettendo in discussione la città, c’era un virus che arrivava e invece dell’orgoglio per l’attivismo milanese bisognava sollecitare il senso della disciplina, del rispetto, del dovere e della responsabilità che sono anche quelli valori presenti nel dna della città”. In questa fase, secondo Cobianchi, non bisogna per forza comunicare e farsi sentire. “Non è sbagliato che le persone vivano anche nella comunicazione la sensazione che ci sia una pausa, una sospensione, perchè siamo tutti impegnati a bloccare questo virus. Non dobbiamo fingere o rappresentare una normalità che non è nei fatti. La pubblicità deve avere questa coerenza. E molto importante mantenere per un po’ il silenzio, lavorando per le nuove campagne che usciranno quando la situazione inizierà a migliorare. La comunicazione che deve continuare a svolgere il suo ruolo è quella che deve dare rassicurazioni e magari aiutare realmente le persone in questa fase, evitando ogni logica speculativa”.

Vicky Gitto, Presidente Adci: “Per le aziende è saggio tenere un profilo contenuto”

In questa fase per chi fa comunicazione il tema chiave, che coinvolge l’aspetto umano e quello economico, “è la discontinuità senza precedenti paragonabili che stiamo vivendo”, racconta Vicky Gitto, presidente dell’Art Directors Club, sul mercato dell’adverting con l’agenzia GittoBattaglia22. “Ci sta mancando la tranquillità, rimpiangiamo la routine, la quotidianità anche nelle sue forme più banali. Mentre siamo tutti in casa, la tecnologia ci offre la possibilità di colmare il vuoto, di incontrarci e lavorare, ed è già una grande opzione a nostra disposizione”.

Qualche giorno fa, ad esempio, Gitto ha presieduto da Palermo un consiglio virtuale dell’Art Directors Club, attraverso la piattaforma di Google. “Eravamo tutti presenti all’appello più motivati che mai e l’incontro si è svolto senza alcun problema. Ed è stato bello sensazione potere dare continuità ai tanti progetti che avevamo in ballo nell’associazione”.

Spaventa il presidente dell’associazione dei creativi, invece, quanto potrà accadere alla nostra economia. “Si lavora in smart working, ma non c’è dubbio che l’impatto sarà grande sia per le aziende che per i consulenti di comunicazione, ed è evidente che quello che si è perso in questo periodo e che si perderà nelle prossime settimane in termini di business, non potrà recuperato. E’ indubbio – continua Gitto – che il rallentamento pesante delle attività avrà delle conseguenze sul nostro sistema di imprese e anche in profondità sulla nostra industry della comunicazione, per quanto in questi anni si sia prodotta una situazione di mercato diversa da quella precedente, con una organizzazione e una genetica degli attori sul campo più articolata e resiliente di quanto non fosse prima”.

Gitto si dice comunque pure convinto che da questo momento drammatico verranno fuori anche delle cose positive. “Siamo tutti obbligati a lavorare e comunicare in un altro modo e sta accelerando nel Paese la la disponibilità delle persone a utilizzare strumenti, canali e servizi digitali che sono da tempo già efficaci e nella piena di disponibilità di quasi tutti. Fin qui erano sfruttati soprattutto delle nuove generazioni o dalle fasce più sensibili e curiose sull’innovazione, ora sono costrette a darsi da fare ma anche quelle più conservatrici e ‘pigre’. C’è anche uno spinta enorme ad utilizzare il commercio digitale e a sfruttare tutti i servizi che si possono comprare online e questo avrà delle conseguenze anche dopo la fine dell’emergenza”.

Il presidente dell’Adci si aspetta una reazione forte all’uscita quando il Paese uscirà dall’incubo. “Mi auguro che una volta messa da parte l’ansia e la paura, ci sarò un trainante desiderio di tornare a vivere, un rinato entusiasmo ed una nuova energia. Quanto sta accadendo – continua Gitto – ci sta facendo rendere conto del valore di tante piccole libertà che ci consentiamo nella quotidiana a riconsiderare il valore di tante cose che davamo per scontate e consideravamo banali”. GittoBattaglia22 si è fatta promotrice del blitz enogastronomico Operazione Pale/rgamo che ha rifornito di prodotti della cucina siciliana ma anche di casonsei i 29 bergamaschi in viaggio in Sicilia e messi in quarantena dopo che è emerso un caso di coronavirus. Ma Gitto è comunque convinto che i messaggi delle aziende in questa fase debbano essere improntati alla massima cautela. “Sto notando una grande attenzione nel modularli. Si rinuncia a tentare di cavalcare il momento. Si trova più rispettoso rimanere un passo indietro. Qualunque tentativo di strumentalizzazione o ‘utilizzazione’ a proprio vantaggio della crisi in atto – conclude l’imprenditore e creativo – rischia un clamoroso effetto boomerang. La gente è ipersensibile, si accorge se non sei sincero”.

Fanfani, TBWA\Italia “Un incubo da cui usciremo con qualche lezione di futuro”

“Sono molto preoccupato, ma mi sforzo anche di vedere gli aspetti positivi. Il senso di responsabilità diffuso che ora mostra il Paese, ad esempio, mi pare una buona notizia da registrare”. Marco Fanfani, ceo e group country manager di TBWA\Italia, tra i più forti e importanti network dell’advertising nazionale, racconta così, dal suo punto di vista, come si sta muovendo il mondo della pubblicità in generale e la sua struttura in particolare in piena emergenza corona virus. “Troy Ruhanen, il nostro ceo globale – dichiara Fanfani – è in costante e direi affettuoso collegamento con noi. Il network ci da supporto tecnico – continua il manager – con un’apposita unità di crisi internazionale che coordina l’emergenza. Sono consapevoli che l’Italia è solo un avamposto di un fenomeno che avrà una portata mondiale”. Lo smart working, in Italia, viene attuato in tutte le sedi dell’agenzia. “Siamo stati una tra le prime strutture a prevederlo stabilmente per alcuni giorni al mese e quindi siamo arrivati preparati a questa esperienza forzata. I frutti di questa sperimentazione ‘hard’ sono una delle cose positive che ci porteremo anche oltre la fine, non troppo lontana si spera, di questo periodo da incubo. Vale per l’aspetto tecnico e tecnologico, ma anche per quello che riguarda i comportamenti, la responsabilità che le persone stanno mostrando”.
La relazione con i clienti? “Non esiste una regola – dichiara il manager – ce ne sono alcuni che stanno continuando ad operare quasi a pieno regime, sia pure nel rispetto delle regole che esistono per tutti, ed altri che si sono messi inevitabilmente in surplace. Le gare già avviate, comunque, fino a pochi giorni fa stavano andando avanti quasi regolarmente. Non mi pare che ne stiano partendo di nuove, per lo meno spero! Ma siamo solo all’inizio di un periodo di test che ci chiama in causa tutti, personalmente e come comunità e che, soprattutto, ha una data di verifica e scadenza ancora incerta.

Quando si uscirà da questa fase? Per Fanfani ci sarebbe già adesso tanto da fare: “Basta guardare la tv per accorgersi che ci sono da ripensare e rimodulare una serie di messaggi creativi, scelte identitarie e posizionamenti che alla luce di quello che sta succedendo stanno mostrando la corda”. L’incertezza su quello che succederà dopo, ovviamente, coinvolge innanzi tutto l’aspetto macroeconomico. Ma poi, secondo il capo italiano di TBWA, è pure lecito chiedersi come saremo dopo, individualmente. “Per tutti noi è in corso un’inedita prova del nove psicosociale. Forse tutto tornerà esattamente come prima. Ma perché escludere, ad esempio, che tutto quello che sta succedendo – per certi target, per certe fasce di età, in certi territori – non si traduca in un maggiore orientamento versò la sobrietà o verso tipi di consumi e abitudini fin qui meno considerati, da decrescita felice. Da quanto sta accadendo potrebbe conseguire una rivisitazione molto profonda della nostra maniera di stare al mondo e quindi anche di fare comunicazione, creatività e marketing. Difficile dire quale sarà il nuovo equilibrio, ma penso che ci sarà tanto da sistemare e rifocalizzare ‘creativamente’. Covid -19 ha un impatto drammatico sulla vita quotidiana di tutti noi. E in un contesto del genere la percezione si modifica molto profondamente: in qualche caso i clienti lo capiranno da loro, ma in qualche altro dovremo essere noi a dire di cambiare, correggere, sistemare non solo la comunicazione”.

Come ne usciremo? “Soffre in questa fase la domanda ma anche l’offerta e per tante piccole e medie imprese la situazione rischia di avere un effetto esiziale se non arriveranno robusti aiuti economici e finanziari. Affronteremo un periodo durissimo, di cui pagheremo le conseguenze per molto tempo in termini economici, per la riduzione inevitabile del Pil e per lo stress che subirà nel profondo il nostro sistema produttivo. Ma mi piace essere ottimista. La mia speranza è che dopo ci sia un periodo estremamente positivo, qualcosa che somigli alla voglia di rivivere e di fare potente e positiva del dopoguerra. E che questo valga, oltre che per noi, anche per tutti gli altri Paesi che entreranno in questo incubo. Affrontiamola come è giusto affrontarla, con razionalità e forza. Ma intanto vediamo quanta grandine viene giù”.

Matteo Cardani, general manager marketing di Publitalia: “i media sono oggi più centrali che mai”

Mediaset ha presentato  agli analisti i risultati di bilancio 2019 da cui è emerso che nei primi due mesi del 2020 Mediaset in Italia ha registrato un positivo andamento dei ricavi pubblicitari (+2,1%), tuttavia nelle ultime settimane la visibilità sull’esercizio in corso è “significativamente diminuita a causa dell’emergenza Covid-19”. “Le forti incertezze e i timori per le ripercussioni sociali ed economiche dell’allarme sanitario dipenderanno anche dalla tempestività con cui saranno definite misure monetarie e fiscali a sostegno dei settori e degli operatori più esposti – sottolinea Mediaset – e allo stato attuale non è dunque possibile formulare previsioni attendibili circa la durata e gli impatti dell’emergenza sulla gestione e i risultati di gruppo”.

In tale contesto, Mediaset sta operando su due fronti complementari: “da un lato, implementando con determinazione lo sviluppo internazionale e gli altri progetti strutturali di medio periodo, dall’altro approntando tutte le misure necessarie finalizzate a contenere eventuali impatti negativi sul mercato pubblicitario al fine di salvaguardare i risultati economici e la generazione di cassa”.

Mediaset “è una società forte, affronteremo qualsiasi scenario”,  ha detto il cfo del gruppo, Marco Giordani, facendo riferimento all’emergenza per il coronavirus e all’impatto della crisi sui risultati.

Con il diffondersi del coronavirus, ha sottolineato Matteo Cardani, general manager marketing di Publitalia, “i media sono oggi più centrali che mai e alla fine di questa emergenza i livelli di ascolti della tv e degli altri sistemi di comunicazione saranno i più alti di sempre. La continuità del business è garantita”. Per la pubblicità “il mese di gennaio e quello di febbraio sono stati positivi. Abbiamo avuto un inizio di anno molto buono. Poi c’è stato il Coronavirus, ma il mio motto è ‘Keep Calm’. Ci siamo mossi molto velocemente, già alla fine di febbraio, in modo da garantire la continuità del business”.Il trend della raccolta pubblicitaria di marzo è invece stato negativo, ha proseguito Cardani.

Girelli, OMG: “Siamo un test che il mondo osserva per capire come affrontare una crisi mai vista”. 

Il primo giorno in smart working è andato bene. Già prima del decreto governativo di sabato, del resto, a Milano in Omnicom Media Group avevano approntato “una strategia adattativa, elaborata dal board del gruppo affiancato da un comitato di crisi”. Racconta così il momento vissuto dalla parent company media del gruppo Omnicom, il ceo e chairman di OMG, Marco Girelli. Che spiega: “Avevamo già lasciato alle persone la massima flessibilità e la libertà di decidere se lavorare da casa o in ufficio, ma fermo restando il principio – continua il manager – che in sede si rimanesse a distanza di sicurezza e non si potesse mai superare un certo numero di persone per ambiente”. Poi è arrivato il decreto di Conte e ieri (lunedì 9 marzo) le regole sono state estese a tutto il Paese. “Prima avevamo chiuso e previsto lo smart working per le 450 persone della sede, ora ci stiamo accingendo a decidere anche su Verona e Roma”.

Quando lo sentiamo, Girelli ha appena finito di parlare a telefono con il ceo Apac ed Emea, Mike Cooper. “Il gruppo ci sta supportando per tutte le cose pratiche, che ci servono per affrontare con la maggiore tranquillità possibile questa fase delicata, a partire dal potenziamento dell’IT. La verità è pure – continua Girelli – che i nostri capi mondiali sono molto curiosi di capire come ci stiamo attrezzando, che soluzioni stiamo approntando, con che metodi organizzativi e logiche ci muoviamo. Funzioniamo – alla fine – come importante esperienza pilota di gestione di questa situazione così critica” racconta Girelli. Che ha approntato il ‘comitato di crisi’ che affianca il board del gruppo italiano secondo una precisa ratio: “La task force chiama in causa anche i nostri specialisti dell’IT, delle risorse umane, nonché delle problematiche legate alla privacy, che sono molto sensibili in vicende come questa”.

Il ceo è soddisfatto di come stiano procedendo le cose: “Sta funzionando tutto, finora. I clienti e tutti gli interlocutori di mercato sono decisamente collaborativi, anche perché hanno tutti le stesse difficoltà da superare.” La cosa più difficile da fare? “Nel nostro lavoro, oramai, l’aspetto consulenziale, il problem solving, è quasi sempre il frutto di un lavoro di team, di contaminazione delle esperienze e condivisione dei saperi, e così è diventato sempre più importante poter articolare gruppi di lavoro complessi. Riuscire a mantenere viva, effettiva, anche questa parte del nostro servizio ‘in remoto’ ha richiesto uno sforzo creativo ed organizzativo supplementare”.
Secondo Girelli, un aspetto essenziale, nei prossimi giorni, sarà quello di “mantenere una gerarchia sempre chiara delle priorità e capire cosa è più rilevante e cosa lo è meno”.
Il mercato? “Sono fiducioso. Spero che tutto si risolva prima dell’estate. Con il contributo di tutti, personale e collettivo, riusciremo a fermare il contagio. E ho la sensazione che in quel caso l’uscita dalla crisi potrebbe essere repentina e veloce come la maniera in cui ci siamo caduti dentro. Siamo stati tra i primi ad entrare in questo incubo, potremmo essere tra i primi a venirne fuori. Conto in una grandissima reazione energica di tutti quando l’emergenza sarà passata, in una diffusa voglia di fare cose nuove…”

Beduschi (GroupM): mille in smart working, le aziende devono agire oltre che investire

9.3.2020 – “E’ impossibile fare delle previsioni di media-lunga scadenza che siano serie, non influenzate dalla drammatica percezione contingente.

Anche se, per stare alla pura dimensione economica, non c’è dubbio che per molte tipologie di aziende, penso soprattutto a Turismo e Trasporti, il business che è andato in fumo in queste settimane non sarà comunque recuperabile in tempi brevi, anche se ci fosse il migliore dei secondo semestre possibile. Con quello che ne consegue per il mondo della comunicazione e della pubblicità… “. Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM, spiega che in questa fase è d’obbligo la cautela: “Siamo in un momento molto delicato, in cui molto probabilmente il picco dei contagi non è stato raggiunto. Oggi poi arrivano in tempo reale le notizie destabilizzanti sulle rivolte nelle carceri e sulla Borsa che cala a precipizio. Ma è vero pure che questo è soltanto il primo giorno in cui veramente ci stiamo comportando secondo quelli che, Cina docet, sono gli unici metodi di contrasto seri alla propagazione ‘insostenibile’ del corona virus. E quando dico insostenibile- aggiunge Beduschi – intendo innanzitutto l’accezione umanitaria del termine, di salute pubblica, che viene prima di tutto ed è, direi, un aspetto ‘pre-conomico’, un presupposto necessario del business”.

Come si stanno muovendo le aziende? “Finora è prevalsa una certa cautela: molto budget sono stati sospesi, c’è stato qualche taglio, ma ad essere in discussione ci sono, nella migliore delle ipotesi, almeno tre mesi di attività ‘normale'”. Oltretutto, secondo il capo della parent company media di WPP, si tratta di una situazione che sta andando a impattare anche sul nostro tessuto di piccole imprese e finirà per avere riflessi anche sul business di Google, Facebook, Amazon, che proprio dallo small business in questi anni hanno tratto una quota rilevante dei propri ricavi ‘pubblicitari’.

Mille persone in organico, sede ad Assago, vicinissima a Milano, GroupM è già organizzata da giorni con lo smart working e rimane operativa a tutti gli effetti. “Assicuriamo a tutti i nostri clienti una assoluta continuità del servizio” racconta Beduschi. Che può fare riferimento ad una sorta di esperienza pregressa. “Avevamo fatto una sorta di test qualche anno fa, quando avevamo subito come gruppo un pesante attacco condotto con virus informatici ed avevamo dovuto organizzarci in maniera simile. Stavolta però – continua il manager – ci sono aspetti molto più critici e sensibili di cui tenere conto, ma tutto sta funzionando bene. Gli uffici sono chiusi, come del resto sono chiusi anche quelli di molti dei nostri clienti e di molte concessionarie, che come noi si sono organizzati per lavorare in remoto. Ma il servizio continua. Lo garantiamo con un supporto IT ed un supporto logistico autorizzato ad Assago, poche persone che fanno da riferimento per tutti nella sede fisica dell’azienda, ma in condizioni che sono evidentemente a bassissimo rischio e in linea con i dettami del provvedimento governativo”. Le aziende devono giocare un ruolo positivo in questa crisi? Secondo Beduschi “… certamente si, di più, devono essere protagoniste. E ci sono già tante realtà, qualcuna lo ha comunicato e altre comunque, a quanto mi risulta, stanno per farlo, che vogliono entrare in gioco fattivamente e fare la loro parte per aiutare la nostra comunità nazionale ad uscire prima possibile e meglio possibile da questa situazione drammatica.  Lo verifico dalle notizie ufficiali che circolano, dalle iniziative già prese da alcuni grandi aziende italiane, ma la stessa sensibilità la sento diffusa in tante chat private e molti manager stanno solo decidendo bene come e quando intervenire.”

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