Michele Mariani, Armando Testa: “La creatività sarà fondamentale per la ripartenza”

Il mondo della comunicazione e dell’impresa reagisce all’emergenza covid-19. La parola a manager, pubblicitari, investors, creativi – LE ALTRE INTERVISTE

Michele Mariani

Impegnarsi a fondo sul lavoro è il miglior antidoto all’ansia e alle preoccupazioni di queste settimane. Lo sostiene Michele Mariani, direttore creativo esecutivo di Armando Testa. Il gruppo nazionale e indipendente dell’adv sta lavorando a pieno ritmo. Tanti clienti dell’agenzia sono andati on air, mentre alcuni stanno per farlo. “In questa fase si deve essere presenti e per i brand è fondamentale farlo in maniera fattiva, veloce e pragmatica.

Ma è vero pure – dichiara Mariani – che non è semplice scegliere il momento giusto e non è banale la scelta dell’attività o del messaggio. Di giorno in giorno cambia lo scenario e si fanno largo temi, necessità, sfumature, indicazioni che fino al giorno prima non erano emerse e devi essere capace di rispondere e reagire rapidamente”. L’attualità, infatti, racconta come in questi ultimi giorni stia cambiando rapidamente il sentiment, nel mondo e nel nostro Paese, sulla situazione in atto, “e immediatamente anche il clima e le aspettative della gente sono diverse” aggiunge Mariani.

C’è un’attenzione senza precedenti ai messaggi dei brand

“Tutti sono molto attenti a cosa fai, a cosa dici e a come lo dici; le persone si rendono subito conto se sei fuori dal sentiment corretto. E dunque è naturale un approccio attento, meditato da parte delle marche” dichiara il creativo dell’agenzia di cui è presidente Marco Testa. Chi sceglie di fare comunicazione deve ovviamente considerare le emozioni dei consumatori, deve essere attento e rispettoso, “non cadere nelle retorica”, e cercare di essere originale, rilevante. “Quando hai un tono di voce, uno stile molto preciso, riesci comunque a distinguerti dagli altri e rimanere memorabile. Ed è quello che abbiamo sempre provato a fare e continueremo a fare per i nostri clienti. Di settimana in settimana – continua Mariani – sta cambiando la percezione collettiva e dalla forte preoccupazione dei primi giorni si sta virando verso altro; e spero che prima o poi verranno fuori anche una reazione forte, una nuova energia, una voglia di riscatto del Paese”.

L’agenzia dopo avere regalato ai bambini di varie generazioni una discesa in campo rassicurante dell’ippopotamo Pippo e di Papalla, ‘supereroi’ della storia di AT, ha appena realizzato il video con cui Esselunga ringrazia dipendenti e clienti. Un messaggio positivo, di speranza che è già in parte proiettato verso la fine del lockdown. Sulle note della celebre canzone ‘Over the Rainbow’, si lancia un tributo a chi lavora in prima lineama e che contemporaneamente consegna un’immagine viva e positiva dell’Italia che vuole farcela e spera che un futuro migliore sarà presto alle porte.

“Le persone che lavorano per la grande distribuzione e che non si sono mai fermate, sono un anello fondamentale di tutta una filiera che ha preservato la nostra possibilità di stare a casa, in sicurezza. La spesa, come e quando farla, se farla fisicamente o farsela portare a casa, è diventato un elemento fondamentale dell’agenda delle persone: lavorare per un cliente così impegnato, sulla base di una fiducia costruita nel tempo, ti mette in gioco e alza la posta al massimo in quello che è attualmente il territorio chiave in cui la pubblicità si sta esprimendo, quello della creatività”.

La condizione del creativo in questa fase è straordinariamente stimolante

“E noi creativi stiamo imparando tanto” sottolinea Mariani. “In tutto il settore ci sono una tensione ed un fervore, una propositività senza precedenti. In Armando Testa abbiamo la fortuna di avere molti clienti food (ndr , il già citato Esselunga, Lavazza, Pandistelle, Citterio, Birra Moretti, per indicarne solo alcuni) che sono stati meno ‘colpiti’ dagli effetti paralizzanti del corona virus e sono rimasti attivi e hanno voglia di farlo anche in comunicazione. Si tratta di un periodo delicato, ma per il nostro mestiere è straordinariamente formativo; ti costringe a fare una ginnastica nuova, ad usare e irrobustire muscoli creativi che non sapevi neanche di avere. Con i clienti c’è un confronto quasi quotidiano, ed e’ importante che ti sentano coinvolto in profondità sui loro problemi”.
Aiuta molto poter contare su accordi e relazioni di lungo corso. “Non c’è dubbio, che in questi casi il cerchio della fiducia si restringa; è un vantaggio avere una relazione già rodata, conoscere sensibilità e disponibilità”.

Già prima di questa crisi si parlava della necessita’ di riempire di contenuti il cosiddetto ‘purpose’ (scopo) delle aziende.

“L’emergenza – commenta Mariani – ha enfatizzato questa tendenza. Si tendono a preferire le marche sulla base di criteri che sono un po’ più valoriali. Le aziende sono accreditate di un ruolo importante nelle vite di tutti noi e non si possono tirare indietro. Questo coinvolgimento diretto e decisivo della creatività nella realtà che stiamo vivendo da nuove motivazioni, uno spessore diverso al nostro mestiere, completa la nostra esperienza in una maniera importante”.

La comunicazione avrà un compito di un’eccezionale rilievo.

“L’uscita da questo periodo sarà lenta e graduale, ma dovremo affiancare tutti gli attori del nostro sistema con energia, intelligenza, rilevanza e positività e perfino entusiasmo, se possibile, per affrontare un’impresa di un’importanza senza precedenti. Ci sarà da sostenere e supportare l’identità ferita del nostro Paese e tutti i prodotti italiani in giro per mondo. Dobbiamo recuperare il più velocemente possibile l’apporto di settori come il turismo, la ristorazione, il lusso, l’automotive. E a tutte le categorie che hanno già sofferto tantissimo e rischiano di affrontare prove molto difficili dovremo assicurare soluzioni, oltre che brillanti idee creative. C’è un lavoro grandissimo da fare e ci stiamo tutti preparando a farlo…”

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