Mario De Rosa, direttore comunicazione e mktg di Caffe Borbone: “C’è un grande capitale di attenzione da rispettare e valorizzare”

Il mondo della comunicazione e dell’impresa reagisce all’emergenza covid-19. La parola a manager, pubblicitari, investors, creativi – LE ALTRE INTERVISTE

Mario De Rosa, direttore comunicazione e mktg di Caffe Borbone.

In Caffe Borbone dal gennaio del 2019, il direttore comunicazione e marketing, Mario De Rosa, ha dovuto fare i conti con gli effetti del corona virus sulle nostre vite e sulla pubblicità, in una fase di evoluzione strategica molto importante per la storia dell’azienda campana.

“L’anno passato abbiamo investito 13 milioni in comunicazione – racconta De Rosa – e abbiamo completato un passaggio decisivo del nostro percorso. Puntando su Gerry Scotti come testimonial, da marchio importante e conosciuto siamo diventati a tutti gli effetti una marca nazionale, apprezzati allo stesso livello dei nostri principali competitor”. Nel Dna di Caffe Borbone c’è un rapporto forte e inscindibile col territorio. “La napoletanità è una componente essenziale del posizionamento e della proposizione valoriale” sottolinea De Rosa. Il nuovo step della strategia di comunicazione, a cavallo tra la fine del lockdown e la ripartenza di alcune delle attività produttive del Paese, coincide con il lancio di una grande campagna pubblicitaria che è mirata a presentare con quattro messaggi diversi tutta l’articolazione dell’offerta. La tv rimane essenziale nelle strategie dell’azienda, che è seguita da Mediacom come agenzia media. “Investiamo in televisione circa il 75% del nostro budget ed è un elemento che proprio in questa fase si sta confermando vincente del nostro marketing mix. Hanno un posto importante anche digital e social, ma utilizziamo anche altri mezzi e vari tipi di attività di marketing”. L’anno scorso Caffe Borbone ha sperimentato anche la radio, “proprio per avviare il discorso della declinazione della comunicazione sui prodotti”, ma ora è tornata a fare massicciamente la tv. “Siamo on air su quasi tutte le emittenti principali tra quelle collocate nei primi nove posti del telecomando”. La creatività? “In questo momento – continua il manager – ci pare essenziale tenere in azienda la regia della creatività ed il content marketing. Usiamo con molta soddisfazione la leva delle sponsorizzazioni e del product placement. Alcuni anni fa, molto prima di approdare nell’azienda, da capo area di Rai Pubblicità, avevo attivato con Caffe Borbone proprio un progetto legato alla presenza nella trasmissione Made in Sud che ebbe grandi riscontri”.

Terminato il rapporto con Scotti, quindi, Caffe Borbone a fine aprile ha avviato l’era senza testimonial. “Il prodotto viene raccontato con quattro comunicati, uno per ciascuno dei nostri diversi sistemi”. Il primo è dedicato ai prodotti compostabili, la linea cioè che comprende le cialde per tutte le miscele e le capsule compatibili con macchine a marchio Lavazza® A Modo Mio® miscela nera”. Dopo quello che parla della sensibilità green della marca, ci sarà quello sulla compatibilità. Quindi quello sulla Moka, fortemente voluto dal presidente e fondatore dell’azienda, Massimo Renda, il quarto è mirato sul ‘vending’, il servizio con le macchine che distribuiscono il caffè negli uffici che vanno oltre i 20 dipendenti.

“La nostra comunicazione è sempre ambientata a Napoli. Il nostro caffè ha dentro tutta la magia e la poesia della città e crediamo che la napoletanità per il caffe sia una garanzia di qualità riconosciuta in tutto il mondo”. Il primo spot che è andato in onda, quello sulle capsule compostabili, è stato riconfigurato a causa di Covid-19. “Avevamo girato una versione diversa prima che l’emergenza del contagio emergesse in tutta la sua gravità. In quella on air adesso sono diventati ancora più centrali la casa, la famiglia, gli affetti, il momento educativo legato alla sostenibilità. E’ stato recepito molto bene perché, senza essere enfatico è molto omogeneo e armonico con il clima complessivo. Non c’è alcuna forzatura, è un tono che potremo tenere anche quando si uscirà finalmente dall’emergenza” sottolinea De Rosa.

Un’attenzione senza precedenti

Anche nei momenti difficili c’è sempre qualche spazio di evoluzione da valutare e qualche opportunità da cogliere. “Per alcuni settori, per il tipo di prodotti il cui consumo è stato moltiplicato dalla permanenza in casa obbligata, quella che abbiamo vissuto è stata una fase in cui la comunicazione ha offerto una notevole possibilità di riaffermare e precisare il proprio posizionamento. Dimostrando vicinanza, sensibilità, si poteva anche conquistare un legame più forte con i propri consumatori. C’è stata una condizione quasi irripetibile: un’enorme capitale di attenzione da valorizzare e, soprattutto, questa opportunità potevano sfruttarla anche brand che prima sarebbero stati travolti dall’affollamento e la frequenza di altre campagne. La gente aveva il tempo per apprezzare di più i messaggi e allora era possibile riuscire a trasferire concetti e contenuti che sarebbe stato velleitario inoltrare fino a quando eravamo tutti incastrati nelle nostre routine più o meno frenetiche. I nostri video postati sui social sulle ricette di dolci al caffè, che pubblicavamo al venerdì, hanno sempre raggiunto e superato rapidamente il milione di visualizzazioni”.

Secondo De Rosa la ripartenza non sarà immediata e veloce, ma sono cresciute consapevolezza e attenzione che non andranno persi il giorno dopo della fine dell’emergenza. Anche nelle marche. “I riti familiari del lockdown hanno riportato in tv alcuni prodotti che non la frequentavano più. Sono convinto che, in questo caso come in altri, le aziende riapprezzeranno gli effetti che la spinta della comunicazione garantisce”.

Una buona prova del Paese. E Della nostra industry

De Rosa sostiene che la nostra industry della comunicazione si stia muovendo bene, correttamente. “Sto apprezzando molto la velocità con cui i brand si stanno adeguando ai momenti diversi di questa crisi. Ho visto campagne di grandi spender virare ed evolvere, sono stati tantissimi a toccare i tasti dell’emotività senza eccedere troppo”. Cosa succede nel mercato, che ricetta devono seguire i brand nel rapporto con i mezzi? “Ci sembra fuori luogo un atteggiamento opportunista. Ci muoviamo dentro gli accordi quadro che avevamo già stipulato. In qualche caso abbiamo potuto usufruire di una maggiore ‘qualità’ degli spazi, di migliori posizioni nei break, magari in fasce orarie migliori, in particolare in prima serata, anche se in effetti durante il lockdown i momenti ad alta penetrazione del mezzo si sono estesi”. Continuerete a stare on air? “Non ci fermeremo – conclude De Rosa – anche perché faceva già parte della nostra strategia di comunicazione. Pensiamo che questa sia una fase ideale per raccontare ad una platea più attenta e più ampia i valori della nostra marca e, con l’ultima campagna, anche la nostra articolazione di prodotto. Chi non comunica in questa fase rischia, oltretutto, di perdere quote di mercato e familiarità e dialogo con i propri consumatori”.

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