Alberto De Martini, Conic: “Alla gente non piace la pubblicità mesta e senza proposta. Che ora finalmente finirà…”

Il mondo della comunicazione e dell’impresa reagisce all’emergenza covid-19. La parola a manager, pubblicitari, investors, creativi – LE ALTRE INTERVISTE

Alberto De Martini, Square

Le campagne pubblicitarie ispirate da Covid-19? Ce ne sono tante e cominciano a non piacere, a generare l’effetto opposto rispetto a quello empatico che cercano di produrre. “Troppa retorica, un eccesso di mestizia. Lo dicono anche le ricerche…”. Sostiene la tesi, con convinzione, Alberto De Martini, tra i protagonisti del nostro mercato della consulenza adv sia come imprenditore che come manager di grandi network multinazionali, nonché, attualmente, in pista come co-founder e ceo di Conic, che da qualche mese si è presentata sul mercato come una struttura “di ultima generazione che coniuga un vertice solido di strategia e di coordinamento, ma è in grado di attingere flessibilmente ai migliori talenti specializzati sul mercato”. De Martini da un voto basso, “chiaramente sotto la sufficienza”, ai messaggi andati in onda in tv fino alla fine di aprile. Il suo punto di vista, sottolinea, coincide con il sentire della maggior parte delle persone.

La ricerca dice che…

Conic infatti ha promosso con Hokuto, che si occupa di ricerche di marketing e di opinione, analytics & modelli statistici basati su machine learning & AI, uno studio in due fasi. La seconda tornata, basata su 800 interviste, ha appena dato sul tema dell’adv ai tempi del corona virus dei responsi chiari; sarà presentata con un webinar mercoledì 6 alle 17.30 sul sito di Conic. La ricerca vuole pure funzionare da stimolo per la nuova fase che sta iniziando dal 4 di maggio. Il titolo è ‘La pubblicità dopo 40 giorni di quarantena’, ma si monitora, al contempo, “L’Attivismo dei brand durante Covid-19”, in prospettiva della fase 1.5/2.

… non cambia la sostanza del ruolo delle marche

“L’equivoco più evidente” di questa prima fase – De Martini ne è personalmente convinto, ma è in sintesi anche quello che emerge dalle interviste – è derivato dal pensare “che la crisi che abbiamo vissuto (e stiamo ancora vivendo), essendo di una portata senza precedenti, costringesse le marche ad una risposta eccezionale, che cambiasse radicalmente contesto e i ruoli tradizionali di tutti gli attori.”

Nulla sarà più come prima? De Martini non ci crede. “In parte è vero, ci porteremo sempre dentro gli insegnamenti di una lezione pesante, che ha un’evidente portata storica. Ma l’essere umano – continua il pubblicitario – non muta nel profondo e non può cambiare nella sostanza neanche il rapporto tra le marche e il consumatore, e quanto meno il ruolo che la pubblicità deve svolgere come ‘portavoce’ delle aziende. Anche in questa situazione”.

Partiamo da queste ultime. “Che si aspetta la gente da loro? Che facciano il proprio mestiere meglio di prima, che intercettino i nuovi bisogni del consumatore e li soddisfino con la propria offerta di prodotti e di servizi. Non devono improvvisamente travestirsi da onlus. Questo è un errore, la ricerca lo conferma” commenta De Martini.

E i creativi, come si devono porre, cosa devono proporre ai direttori marketing, magari preoccupati e incerti sul comportamento da tenere? “Non devono fare passare il concetto che le persone siano così tristi e terrorizzate dal rendere fuori luogo una pubblicità disinvolta e magari anche un po’ sorridente. Non devono suggerire di vestirsi a lutto, di usare speaker solenni e parlare per forza dell’emergenza che ci sta attanagliando”.

Tutti si aspettano che in queste fasi delicate si faccia qualcosa in più, che ci si adegui al contesto. Il discorso vale anche per le marche. “E’ verissimo. Per carità, la pubblicità non deve rimuovere la realtà, non ti deve proiettare in un mondo immaginario in cui le cose vanno già bene. Ma non bisogna esagerare. Il 60% delle persone intervistate nel nostro studio dice che “ci sono troppe pubblicità a tema coronavirus”. La stragrande maggioranza del campione dichiara che preferirebbe una pubblicità diversa da quella che parla di emergenza coronavirus senza proporre nulla di concreto. Le campagne più apprezzate sono quelle propositive, che comunicano offerte e servizi nuovi, che magari vanno a soddisfare le esigenze innescate dal contagio e lo fanno con un tono ed un approccio positivo, stimolando più il sorriso che la commozione. Ha più ascolto ed è più credibile chi ti dice cose utili, collegate alla propria sfera di attività: che se hai bisogno, l’azienda ti porta a casa la spesa; che ti evita le file; che non ti aumenta i prezzi e magari ti allunga i tempi di pagamento; che ti regala giga e così via discorrendo. Ma sono solo alcuni degli esempi possibili. Cose concrete che le marche possono realmente fare per i consumatori e magari possono essere raccontate con un tono non drammatico. Senza contare – continua il ceo di Conic – che una parte importante del nostro campione preferisce in ogni caso la pubblicità ‘ricreativa’, di intrattenimento, di evasione, con contenuti positivi. Perché altrimenti non ci si stacca mai da una routine quotidiana fatta, per chi lo ha, di lavoro più o meno smart, tanta ansia, e tanti messaggi più o meno prescrittivi, vincoli, che fisiologicamente entrano nel nostro menù personale”.

Era così anche all’inizio della crisi, nella sua fase più drammatica? “Non è un quesito che faceva parte del nostro studio, ma penso che all’inizio non fosse del tutto così” risponde De Martini. “Gli spot e i video emozionali erano pochi e magari qualcuno ha avuto un effetto positivo. Dipende molto dal singolo caso. Ma attenzione: se fai lo ‘stakeholder’ del sistema Paese devi essere credibile, devi essere tra quei pochi che possono permetterselo. Perché altrimenti l’effetto è un autogol, la noia, il rigetto. E allora, dico io, racconta piuttosto che sta facendo la tua azienda, che prodotti sta inventando, che servizi, che sconti, che iniziative speciali sta lanciando per il consumatore per stare dalla sua parte…”. Le aziende e i creativi più pronti a modificare il proprio messaggio, quindi, all’inizio magari sono stati premiati per il proprio dinamismo. “Ma ora la gente vuole di nuovo della pubblicità che sorrida e, magari, abbia quel tocco di creatività, di leggerezza, che costituisca un momento di ricreazione, di break. Perché altrimenti ‘corri’ con i messaggi di Papa Francesco, quelli del capo della protezione civile Borrelli, con i passaggi del premier Giuseppe Conte e quelli dei virologi. E non è il sentiero giusto”.

Non è facile, comunque, muoversi in questo contesto. “E’ facile sbagliare. Se non distrai, se non proponi niente, se fai un sermone non richiesto, la gente ti percepisce come un affollatore inutile”. Ma l’assenza dalla scena non è la risposta corretta. De Martini cita un “banale proverbio” che secondo lui aiuta a spiegare quale sia l’atteggiamento giusto. Anche per le marche “vale il concetto che ‘gli amici si vedono nel momento del bisogno’: in certe occasioni se non ci sei, si nota enormemente; se invece sei presente nella maniera giusta, sincera, pragmatica, rafforzi un legame che dura tutta la vita, diventi come un parente”.

Bocciata la pubblicità della fase uno in era Covid-19, De Martini è ottimista, dal punto di vista creativo, su quella che sta per aprirsi: “Ora le cose andranno per forza meglio, perché le aziende si toglieranno il lutto. Torneranno in contatto fisico e materiale con i clienti attraverso il prodotto, la distribuzione e speriamo anche il turismo e l’horeca, e il fiume della comunicazione tornerà nel suo alveo naturale e la gente a casa, per lo meno per la maggior parte, tornerà a tirare anche un sospiro di sollievo perché non ne può più della pubblicità ‘contagiata’”.

 

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