Le nuove ‘personas’ al tempo del Covid-19

L’epidemia di Covid-19 e i due mesi di confinamento in casa hanno davvero cambiato gli italiani e i loro comportamenti? E in che modo? È a questa domanda che cerca di rispondere il progetto di ricerca di Group M – la media holding del gruppo WPP – dal titolo ‘Le nuove personas al tempo del Coronavirus’: uno studio che, si legge nella nota di presentazione, “racconta le reazioni in questi ultimi due mesi della popolazione italiana maggiorenne che naviga in rete, e giunge alla definizione di 4 macro-aree e di 7 segmenti”.

La ricerca è stata condotta all’interno del Tracking di monitoraggio del COVID-19 di YouGOV, che intervista ogni settimana mille persone rappresentative della popolazione italiana over 18 che naiga online, monitorando con oltre 20 domande il sentiment e i nuovi atteggiamenti e comportamenti che i cittadini stanno attuando in questa differente normalità.

Federica Setti

Si tratta, secondo la Chief Reseach Officier di GroupM Italia, Federica Setti, «di un vero e proprio progetto distintivo rispetto agli strumenti che sono presenti in questo momento sul mercato e volto ad aiutarci a comprendere qualcosa di più su quello che sta accadendo con un approccio dinamico (il sistema disegnato è pensato per assorbire i cambiamenti del contesto) e in modalità strategica (supporta le decisioni aziendali per capire dove indirizzare le risorse e su quali segmenti di popolazione)».

La ricerca, dice ancora la nota, ha individuato 7 personas, ovvero “7 identità di persone diverse, 7 tipologie di nuovi italiani, 7 segmenti di popolazione che non esistevano a gennaio perché avevano obiettivi, risorse, pensieri, speranze molto diverse rispetto agli obiettivi, risorse, pensieri, speranze che hanno oggi”: profili che “descrivono come stanno reagendo gli italiani alla crisi attuale”.

I Protector – sono 11,8 milioni (rappresentano il 28,8% della popolazione online)
Il tema che li guida è garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario. Non contagiarsi, non ammalarsi.
I Defender – sono 9,5milioni (rappresentano il 23% della popolazione online)
Sono preoccupati di dover difendersi dai pericoli (reali e immaginari, che spesso sono ancora più profondi) che stanno insorgendo e che possono insorgere dal punto di vista sociale ed economico. Oltre che sanitario.
Gli Escapist – sono 6,4 milioni, (rappresentano il 15,6% della popolazione online)
Tendono ad usare il tempo della crisi per trovare tempo per sé stessi ed approfondire i propri interessi e le proprie passioni.
I Calm Keeper – sono 4,9 milioni, (rappresentano il 11,9% della popolazione online)
Non lasciarsi travolgere dalle emozioni e ricostruire una nuova normalità, un equilibrio psicologico innanzitutto, è la loro priorità.
I Committed – sono 4,1 milioni, (rappresentano il 10,1% della popolazione online)
Sono quelli che non si sono mai fermati e si sono dati da fare per trovare soluzioni per sé (lavoro), per i figli (studio) e per la vita quotidiana.
I Communitarian – sono 2,1 milioni, (rappresentano il 5,2% della popolazione online)
Preoccuparsi, fare qualcosa di concreto per gli altri, non lasciare indietro nessuno: questi i loro obiettivi
I Surrender – sono 2,2 milioni, (rappresentano il 5,4% della popolazione online)
Sono i sommersi, coloro che sono andati sott’acqua, sono sprofondati in una zona oscura: si tratta di una parte soltanto delle persone che secondo l’Istat stanno in una condizione di povertà assoluta o sotto la soglia di povertà assoluta (14 milioni in tutto): ovvero, la parte di persone in difficoltà che può essere intercettata con una ricerca sulla popolazione on-line. Se teniamo ferma la cifra ISTAT all’appello mancano più di 10 milioni di persone che sono “digitalmente invisibili”.

Le 7 diverse personas si posizionano all’interno di un contesto caratterizzato da due dimensioni: l’asse temporale che indica la prospettiva di uscita dalla fase più acuta della crisi, e una dimensione più di speranza che fa riferimento alla fiducia nella capacità delle istituzioni di governare la situazione.
Il report delinea quindi 4 macro-aree, ‘abitate’ con attitudini diverse dai 7 profili, per raggiungere i quali le aziende devono adeguare la propria comunicazione scegliendo nuovi messaggi, tone of voice, mezzi e strumenti:

1. L’avanguardia, dove si trovano i Communitarian schierati – come in una frontiera – nel ruolo di messaggeri della fine della crisi.
Rappresentano la parte più attiva della GenX. Sono coloro che si sono dati da fare concretamente per aiutare persone in difficoltà: tra loro, ad esempio, c’è chi ha fatto la spesa e chi ha raccolto e distribuito computer e tablet ai ragazzi più poveri per seguire le lezioni scolastiche. Sono molto fiduciosi sulla possibilità di chiudere la fase più acuta della crisi in tempi brevi e danno un giudizio positivo su come si stanno comportando le istituzioni pubbliche. Sono anche tra coloro che, per primi, potrebbero riprogrammare i piani futuri di un ritorno alla normalità. Quello che li spinge così avanti nella speranza è la convinzione che ‘ci si salva tutti assieme’, un sentimento molto importante per bilanciare coloro che, invece, sono rimasti intrappolati nella paura e nello scoraggiamento. Rispetto agli altri segmenti hanno ridotto la fruizione della cronaca più allarmistica, poco vicina alla loro sensibilità e alla loro attitudine pratica. Sono il target ideale ed aspirazionale delle tante comunicazioni valoriali presenti oggi su tutti i media, messaggi legati alla visione collettiva e di lungo periodo.

2. Il Mainstream Attivo, popolato in maniera più articolata, da Calm keeper, Committed e Escapist, che valgono in totale 15,4 milioni di persone. Ognuno di questi profili esprime un diverso progetto per affrontare la crisi, tre modi differenti di stare nella situazione senza subirla.
I Calm keeper fin dalle prime fasi della pandemia hanno cercato di non farsi travolgere dagli eventi per conservare o ritrovare il senso di una nuova quotidianità. Il loro mantra è: ‘preoccuparsi oltre il necessario rende la vita ancora più difficile’. Si tratta di Boomer anziani e Senior evoluti con istruzione elevata, che vivono soprattutto in provincia. Condividono con i Communitarian la fiducia in una fine rapida della crisi ma sono più pessimisti sulla tenuta della società nelle fasi successive all’emergenza, perché grazie alla loro età e alla loro esperienza ne hanno viste tante e anche se, alla fine, se la sono cavata ricordano ancora le ferite e le cicatrici del passato. Facendo di necessità virtù, molti di loro hanno iniziato ad acquistare on-line, colmando il digital gap rispetto alla popolazione più giovane. Per non perdere la loro immunità psicologica e non essere sovrastati dall’infodemia anche loro, come i Communitarian, si sono schermati da un’esposizione eccessiva ai media, in particolare dalla cronaca che enfatizza troppo gli aspetti allarmistici e sensazionalistici. Proprio per questo è importante rivolgersi a loro usando una comunicazione e dei toni pacati e realistici.
I Committed, giovani adulti (25-34 anni), prevalentemente uomini, metropolitani e di istruzione e livello socioculturale superiore. Il loro tema è essere proattivi e trovare soluzioni. Sono la parte più giovane e intraprendente della popolazione, pieni di energia e mentalmente aperti. Hanno reagito alla crisi attrezzandosi attraverso le tecnologie digitali per il lavoro o per lo studio dei figli e sono diventati il popolo dello smartworking e dell’e-learning evoluto. Sono l’immagine di un’Italia che ha saputo stare al passo con l’innovazione. Sono tra quelli che dall’inizio della crisi hanno ridotto di più i loro acquisti fisici, incrementando ancora di più lo shopping on-line. Hanno utilizzato i servizi di food delivery anche per fare la spesa e sono tra i maggiori sottoscrittori di servizi d’intrattenimento. Il loro mondo mediale è dominato dal video: TV tradizionale, streaming, siti. Per comunicare con loro è importante bilanciare valori d’immagine e soluzioni pratiche che aiutano a ripensare le nuove condizioni di vita, usando un tono di voce concreto e positivo.
Gli Escapist, che hanno approfittato della quarantena per dedicare ancora più tempo alle proprie passioni e interessi. Sono il gruppo più giovane. Si sono ritagliati una sorta ambiente-nido alternativo al mondo di fuori. Per questa ragione sono tra i meno preoccupati per la situazione e hanno maturato, al limite, una sorta d’indifferenza. Abituati a mangiare spesso fuori casa prima della crisi, molti di loro hanno dovuto abituarsi a cucinare tra le pareti domestiche incrementando gli acquisti di beni di prima necessità. Sono i massimi consumatori d’intrattenimento in tutte le sue forme: film in TV, YouTube, Netflix, Amazon Prime. Sono il core target di social, Instagram in particolare, e sono anche il pubblico ideale degli influencer e degli Youtuber, del gaming, degli eventi digitali su piattaforma. Per comunicare con loro è fondamentale costruire relazioni leggere e ludiche, evitando messaggi drammatici e presidiando l’intrattenimento.

3. Il Mainstream Passivo, un’area in cui prevalgono le emozioni negative e le preoccupazioni. La crisi è vista soprattutto come qualcosa che si subisce. Qui troviamo i Protector e i Defender.
I Protector sono prevalentemente donne, di età centrale e anziana, più concentrate nei piccoli centri. Il loro tema principale è seguire tutte le precauzioni possibili dal punto di vista sanitario per proteggersi e tenere in sicurezza se stessi e i propri cari. Sono i più assidui nelle pratiche igieniche, evitano ogni mezzo di trasporto pubblico e il contatto con gli oggetti nei luoghi comuni. Sanificano la spesa dopo essere rientrati dal supermercato e disinfettano spesso le superfici di casa. Il livello di paura e di preoccupazione verso il contagio è tra i più elevati. L’ansia e la paura li rende molto critici verso le istituzioni e vedono l’uscita dalla crisi molto in là nel tempo. Hanno incrementato gli acquisti di prodotti per la cura e la salute sia on che off-line e di alimentari nei negozi fisici. Sono il pubblico dei media generalisti e sono uno dei target elettivi dell’infodemia. Proprio per questo, hanno un’alta esposizione mediale e hanno grande bisogno di soluzioni pratiche e rassicuranti sulla soluzione dei problemi quotidiani.
I Defender, profilo adulto con una presenza massiccia di anziani e una maggiore concentrazione nel Nord e nei centri più grandi. La loro preoccupazione fondamentale è difendere sé stessi e i propri casi da ogni rischio e pericolo economico e sociale, oltre che sanitario. Non sono tra le persone più in difficoltà, ma hanno una gran paura di trovarcisi: il loro livello di paura è il più elevato e la fine della crisi è proiettata molto in là nel tempo. Hanno costruito delle trincee che presidiano e nelle quali si sono attrezzati per resistere a lungo, facendo ad esempio scorte significative di beni di prima necessità, soprattutto nei negozi fisici. Sono il pubblico ideale dell’infodemia e da quando è iniziata la crisi hanno incrementato in modo significativo il consumo di tv, in particolare di news e di Facebook. Come per i Protector, sono un pubblico sovraesposto ai media che cerca praticità, concretezza e rassicurazioni sulla soluzione dei problemi e sulle procedure di sicurezza e trasparenza.

4. La Zona buia della paura, dello sconforto e dell’impotenza, popolata dai Surrender, coloro che non hanno né mezzi, né risorse per andare avanti.
È l’area del naufragio dove prevalgono paura, sconforto, impotenza. Qui si trovano i Surrender, coloro che non hanno né mezzi, né risorse per andare avanti. Questa ricerca ne conta solo 2 milioni di persone perché il campione è stato reclutato con interviste on-line. Ma di fatto sono solo la punta dell’iceberg degli oltre 10 milioni di italiani in condizioni di povertà. Quella parte dei Surrender che è stato possibile intervistare è rappresentata prevalentemente da adulti, in maggioranza donne, di età trasversale, disoccupati o separati o divorziati delle medie città e dei piccoli centri. Una minima parte dei precari che, già fragili e in difficoltà prima della crisi, sono stati letteralmente travolti. Non hanno nessuna fiducia nel futuro e sono decisamente ostili alle istituzioni. Impauriti e sfiduciati, tendono a isolarsi e a sopravvivere. Sono quelli che hanno attinto alle loro già scarse riserve per fare scorte di beni di prima necessità. E, rispetto alla media, hanno ridotto anche il consumo di tutti i media (TV, digital, notizie, intrattenimento) entrando in una sorta di isolamento. Per questo è fondamentale cercare di rassicurarli e di raggiungerli con offerte, agevolazioni, promozioni. Se possibile in collaborazione con le istituzioni e le iniziative dei leader di mercato.

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