Fiorio, FCA: “Il tributo dell’adv agli italiani è meritato. Grande flessibilità di media e tv sono necessari per la ripresa”

Sono giorni delicati per il mercato dell’auto e per l’economia italiana. Stanno ripartendo le attività delle concessionarie dopo il lungo lockdown imposto dai DPCM governativi ed è naturale che per i protagonisti di questo settore, come per gli altri comparti impattati severamente dalla pandemia, questo sia un momento carico di tensione positiva ma anche di apprensione. In televisione riappaiono tanti spot del settore, ma una serie di interrogativi incombono. Quale sarà il contesto economico e sociale in cui le marche dovranno competere nei prossimi mesi? Come reagiranno i consumatori? In che cosa si concretizzeranno le misure di supporto che i governi nazionali prenderanno in favore del comparto?

Cristiano Fiorio

La fusione va avanti
In casa FCA, inoltre, rimane più che mai attuale il processo di fusione con PSA. E’ partito da pochi giorni l’iter per ottenere il via libera della Commissione europea e l’antitrust UE potrebbe pronunciarsi il 17 di giugno. Come si sta procedendo? “Non sono l’interlocutore giusto per rispondere a questa domanda” sottolinea subito Cristiano Fiorio, Chief Marketing Officer EMEA di FCA, “ma posso tranquillamente ribadire quanto dichiarato sul tema dall’ad Michael Manley. Il piano sta andando avanti regolarmente e mantiene intatto il senso che aveva in origine; anzi, direi, che dopo quanto accaduto ne ha ancora di più. Nel mondo dell’auto è essenziale abbassare i costi di produzione, fare scala, implementare la ricerca e poter fare ogni tipo di sinergia nel governare i processi di cambiamento”.

In queste ultime settimane, in tema corona virus, marketing e comunicazione, almeno a stare all’Italia, i brand dell’automotive si sono mossi molto diversamente. Qualcuno è andato ‘lungo’ in tv con le campagne di prodotto anche a marzo, quando tutto era stato già bloccato. Qualcuno è rimasto sostanzialmente fermo, molti hanno scelto di usare il digitale in generale, e i social in particolare, per continuare il dialogo con i propri consumatori. Ed FCA è stata estremamente attiva e fattiva, da questo punto di vista.
Campagne e spot dell’azienda hanno scandito i tempi dell’emergenza, segnando le varie fasi. E’ arrivato prestissimo on air ‘L’Inno alle strade’ (https://www.youtube.com/watch?v=3GgdH6lJ864), che celebrava la bellezza del Belpaese nel momento più acuto della pandemia. E poi c’è stato anche ‘Letter of Hope’ il messaggio sentimentale all’Italia con la voce di Francis Ford Coppola (https://www.youtube.com/watch?v=Odr68KJGUKI). E quindi, in vista della fase due, c’è stato prima lo spot che diceva che gli italiani sono il vero motore della ripartenza (https://www.youtube.com/watch?v=YQOdThCSzXE) e quello di Jeep (https://youtu.be/o1kKKwWCWbg), su polo di Melfi. La campagna sulla Panda ‘sanificata’ ha contrassegnato l’uscita piena dal primo periodo (https://www.youtube.com/watch?v=UmUFcfp6q7k).

 

Molto digital, social e tv

Le attività di Fca hanno avuto nel complesso una grande frequenza e un tipo di presenza più ‘intenso’ di altre marche. “Non potevamo usare il nostro solito media mix, ampio ed articolato, e così ci siamo molto orientati sul digital e sui social, con una quota di tv. Con i primi video citati, più istituzionali – racconta Fiorio – abbiamo puntato molto sulla profondità dei messaggi e comunicato la vicinanza alle persone. La nostra ‘fase due’ comunicativa è partita all’inizio di maggio con il nostro tributo agli italiani, motore della ripresa, e poi con lo spot sulla produzione a Melfi di Jeep siamo rimasti sullo stesso solco. Con Panda Hybrid è entrata in gioco un tipo di comunicazione di prodotto adeguata al nuovo periodo: si tratta di un modello caratterizzato da un basso grado di emissioni ed ora, grazie allo speciale D-Fence Pack, da un alto tasso di sanificazione degli interni, nonché da una certa competitività in termini di costo, visto che è offerta con una formula che consente di averla pagando poco più di tre euro al giorno”.
Tutti i messaggi di FCA hanno quindi tenuto conto della situazione in rapida evoluzione, “di un contesto molto particolare, in cui tuttora esiste ancora la spada di Damocle del ritorno del contagio, e sono ispirati dall’idea di offrire una prospettiva positiva, alla gente e ai nostri concessionari che riaprono”. Questo cercando di usare i toni giusti, “consapevoli che dobbiamo ancora tutti agire in maniera molto prudente per uscire davvero dall’incubo”.

New 500

Le corde dell’emozione
Fiorio sottolinea come in quasi tutti i Paesi la comunicazione in questo periodo abbia toccato certe corde. “Un po’ ovunque – racconta il manager – le campagne pubblicitarie in generale, non solo quelle del settore automotive, hanno avuto un certo spirito nazionalistico. In Italia certi toni e certi spot hanno fatto più impressione, e qualcuno ha pure criticato la deriva ‘emotiva’, perché tendiamo molto meno di altri Paesi – penso subito a Francia, Germania e Stati Uniti, ma la lista è ancora più lunga – a coltivare e affermare certi valori patriottici. E’ ammesso farlo e succede, di solito, con le vittorie dei nostri sportivi o della nostra Nazionale di calcio, ma è una sorta di eccezione alla regola”.
Fiorio ‘salva’ quindi questa stagione creativa: “Penso che in questo caso non fosse affatto forzato il richiamo ai sentimenti di appartenenza, l’enfasi sulla bellezza dei nostri territori e le qualità umane della nostra comunità. Sono asset reali, fanno parte dell’equity del Paese. Gli italiani hanno sofferto e stanno soffrendo per questa pandemia prima degli altri e più degli altri e lo hanno fatto affrontando con coraggio tante prove complicate, mostrando uno spirito straordinario e quindi non è stato immotivato e fuori luogo il tributo che noi di FCA, e la pubblicità in generale, hanno loro indirizzato”.

Olivier Francois e Luca Napolitano Responsabile Emea Brand Fiat

Tra equity e performance
Molti osservatori hanno sostenuto come in questi due mesi sia venuta fuori più chiaramente l’importanza della creatività intesa in senso più strategico, fuori da logiche serrate di performance. Fiorio ha una posizione articolata sul tema. “Credo che sia emerso in maniera chiara quanto la comunicazione (in generale) sia rilevante e fondamentale per le marche, come non sia affatto una commodity. Non ho mai avuto dubbi su questo, personalmente. In queste settimane c’è stata ancora più voglia di fare le cose bene, perché la sensibilità e l’attenzione delle persone erano affilate al massimo livello. Per una lunga fase la gente ha certamente avuto meno voglia di sentire una ‘semplice’ proposta d’acquisto e abbiamo sfruttato la disponibilità ad un dialogo che andasse più in profondità. Ma ora che si riparte, bisogna infondere positività e fare un buon mix tra le due cose, valorizzare l’equity della marca e poi indubbiamente devi pure pensare a vendere i tuoi prodotti”.Le ‘lezioni’ di Covid -19? Fiorio sottolinea che ‘rapidità’ e ‘flessibilità’ sono due keywords emerse prepotentemente e che ci porteremo avanti anche nel ‘post’ pandemia. “Abbiamo tutti imparato ad essere più veloci nel portare a casa i progetti, ad usare bene i pochi strumenti che avevamo a disposizione, a spendere ancora meglio le risorse. E tutto questo nonostante il dialogo con i nostri consulenti, il media e tutti gli altri interlocutori avvenisse in smart working”.

La flessibilità della tv. In Italia c’è, ed è un vantaggio per tutti
La parola chiave flessibilità, per Fiorio, entra in gioco in senso ancora più decisivo nel media. Sostiene, in particolare il manager, osservando dal proprio punto di vista allargato: “La Tv ovunque in Europa, non in Italia, deve diventare più flessibile se non vuole ulteriormente consegnare posizioni e market share ai mezzi digitali, che sono geneticamente molto più elastici e flessibili in tanti aspetti decisivi. In buona parte dei Paesi europei, se devi pianificare degli spazi tv, sei costretto a prenotare un mese e mezzo prima, senza grandi possibilità di intervenire e modificare i piani. E invece in momenti come questo, in cui l’incertezza delle vendite è altissima, se non hai una controparte che ti permette di manovrare di più e rivedere le tue scelte, tutto diventa più complicato”.
In realtà in Italia le polemiche più ricorrenti riguardano il fatto che i nostri editori tv e le nostre concessionarie, secondo molti osservatori, sono ‘troppo’ flessibili. Sotto i riflettori sono andate ultimamente anche le scelte di Rai Pubblicità, la tendenza della concessionaria pubblica a concedere più sconti di quanto sarebbe opportuno per un’azienda pubblica che è pure dotata del canone. Fiorio ha idee diametralmente opposte a queste correnti: “Io credo che la flessibilità sia un valore positivo della tv italiana e lo dico dal mio osservatorio di responsabile Emea di FCA. Rai ad esempio, ma anche altre emittenti, in questa fase ci hanno supportato e aiutato ed hanno fatto benissimo a farlo. In fasi d’incertezza come questa, è fondamentale relazionarsi su queste basi. Chi non è flessibile, vale a tutti i livelli, non solo nella pubblicità, alla fine paga lo scotto nel breve e nel lungo periodo”.

Useremo anche Tik Tok
Per Fiorio l’uso evoluto dei social diventerà uno strumento essenziale delle strategie media, ma “devi stare attentissimo ai nuovi player e alle mutazioni che intervengono nella base degli utilizzatori. I fenomeni di cambiamento sono velocissimi. Oggi non puoi più prescindere da Instagram e devi considerare per forza anche Tik Tok”. I media più old? Il manager crede in una ripartenza della Radio, legata a doppio filo al ‘new normal’ della mobilità. “La Radio, che ha sofferto il lockdown – continua Fiorio – ora avrà certamente una fase di grande recupero, perché l’uso dell’auto tornerà attuale, in alternativa ai trasporti pubblici e allo sharing, anche per la cosiddetta generazione zeta”.
Gli Eventi, elemento essenziale del mix delle attività di marketing dell’automotive, avranno un recupero in due fasi. “Credo che la famosa dimensione phigital, di cui tanto si è parlato negli ultimi anni, diventerà il nuovo ambiente in cui tutti realmente ci muoveremo. Nei prossimi mesi valorizzeremo al massimo certe caratteristiche preziose delle fiere, degli eventi e degli incontri virtuali; ma poi finalmente torneremo a coniugarli con gli elementi di forza insostituibili di quelli fisici”.

Lanci confermati
L’agenda dei lanci, inevitabilmente spostata in avanti e ‘virtualizzata’ nel caso di certi eventi, per ora non cambia di molto. “Il programma di comunicazione della Nuova 500 con motorizzazione elettrica – continua Fiorio – va avanti con i tempi ora prefissati, con una presentazione della gamma prevista a fine settembre, ma con qualche sorpresa che non posso svelare già il 4 di luglio, data storica del compleanno di 500. Procede anche il programma per il mild hybrid di Lancia Ypsilon, e presto toccherà andare in campagna anche alle plug-in Hybrid di Jeep, che rappresentano una grandissima evoluzione del marchio che, straordinariamente cool per tutto il mondo off road, ora assume connotati e caratteristiche utili per una svolta urban. Il programma del nuovo Ducato elettrico, le serie speciali di Abarth, saranno anche queste presentate nel secondo semestre, come pure le celebrazioni dei 110 anni di Alfa, che ha appena lanciato Giulia e Stelvio Quadrifoglio My2020”.
Arriveranno incentivi, diversi in ogni Paese, ma le promozioni non potranno mancare. “Oggi chi acquista FCA paga dal 2021. Una certa vitalità promozionale sarà decisiva e aggiungo anche un po’ di creatività su questo fronte”.

New 500

Megatrend e Covid-19
Fiorio è sicuro che Covid 19 non mette in discussione i trend principali di sviluppo del comparto. A partire dalle attività che le aziende dell’automotive svolgeranno come veri e propri gestori della mobilità. “Le marche – dichiara il manager – metteranno sempre di più a disposizione dei consumatori auto connesse, in grado di offrire una serie ampia di servizi aggiuntivi. Prodotti a cui si potrà accedere anche attraverso la sottoscrizione di abbonamenti. Presentando la Nuova 500 con motorizzazione elettrica Olivier François, presidente di Fiat Global Brand e CMO FCA, ha lanciato la suggestiva idea del ‘Dream Garage’. La possibilità cioè che si possa attingere flessibilmente a varie opzioni e modelli, scegliendo l’auto che serve o si gradisce in un determinato momento”. Covid -19 mette all’angolo il car sharing? Secondo Fiorio sarà inevitabile un rallentamento, ma prima o poi si tornerà a condividere l’auto. La sensibilità green continuerà a crescere? “Speriamo di sì. Una delle cose che è apparsa evidente anche in questa crisi, è che il pianeta in cui viviamo è uno e uno solo, e dobbiamo trattarlo bene. Noi come gruppo ci eravamo già mossi di conseguenza e penso che Covid- 19 accelererà questo processo di orientamento delle preferenze dei consumatori verso auto a bassissime emissioni. Ovviamente molto dovranno fare anche i governi, con le norme quadro, predisponendo la rete di servizi necessaria a implementare e favorire questi sviluppi. E speriamo che vetture più green, connesse, a cui è possibile accedere flessibilmente, cambiando facilmente a seconda di desideri ed esigenze anche transitorie, senza per forza possederle, riavvicinino all’auto anche i target più giovani, che sembravano avere perso il feeling con il prodotto”.

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