Il boom dei consumi online durante l’emergenza favorisce gli editori italiani, ma gran parte del tempo è ancora in mano agli Ott

Come sono cambiati i comportamenti digitali online degli italiani nella fase di lockdown, tra marzo e aprile? La risposta l’ha fornita un dettagliato studio basato sui dati di Comscore, presentato il 13 maggio da Fabrizio Angelini amministratore delegato di Sensemakers, la società che rappresenta in Italia la multinazionale americana delle ricerche online.

“La ricerca è il frutto di una metodologia ibrida, che combina due asset: una rilevazione censuaria e un panel di utenti”, ha premesso Angelini. “In Italia tracciamo circa 40mila entità digitali e 5mila domini con il nostro tag censuario (un codice inserito nelle pagine web e negli altri elementi del sito, ndr), utilizzato da tutti i principali player del settore, anche per monitorare i consumi televisivi sui nuovi device digitali. Questa misurazione machine to machine, assolutamente puntuale, l’andiamo poi a incrociare con un panel di utenti che in Italia è composto da 30mila persone”.

Fabrizio Angelini (foto Comscore)

In complesso Comscore esamina circa 40 miliardi di interazioni al mese, una misurazione molto estesa che consente di trarre indicazioni affidabili su ciò che succede online. Nel periodo dell’emergenza coronavirus di cose ne sono successe molte e il comportamento delle persone su Internet è cambiato notevolmente. “È questa il primo aspetto che si nota”, afferma Angelini, “la grande reattività del mondo online, la grande capacità di adattamento dei consumi online ai cambiamenti che stanno accadendo”.

Basta confrontare i dati del marzo 2020 con quelli del marzo 2019, per cogliere immediatamente i segnali di cambiamento. Che riguardano però, bisogna ricordarlo, solo una fetta della popolazione italiana ancora ridotta rispetto a quella degli altri Paesi sviluppati. “In Italia navigano in rete 39 milioni di persone, il 70% della popolazione maggiorenne, una percentuale decisamente inferiore ad altri paesi come Stati Uniti (89%) e Uk (85%), ma anche come Francia (84%), Spagna (83%) e Germania (81%)”, precisa Angelini. “Tutti parliamo di esplosione dei consumi online ma dimentichiamo questo fatto, che purtroppo siamo ancora indietro rispetto agli altri Paesi: quasi un italiano su tre ancora non accede a Internet; un ritardo dettato da carenze infrastrutturali e anche da condizioni di marginalità socioeconomica, soprattutto al Sud”.

Rispetto al marzo 2019 il tempo speso online dagli italiani è cresciuto del 36% nel marzo 2020. La crescita ha riguardato soprattutto il mobile (+43%) ma anche il desktop è aumentato (+15%), evidentemente perché le persone chiuse in casa hanno usato più del solito il computer. Anche rispetto al febbraio 2020 l’aumento è stato notevole: +27%. In media ogni italiano maggiorenne ha passato quasi tre ore connesso a Internet (per la precisione 2 ore e 52 minuti).

Questa crescita generalizzata dell’attività online ha favorito in particolare alcune categorie di siti, come quelli di informazione, che hanno raggiunto il 97,6% dei visitatori unici totali (+5% rispetto al marzo 2019), superando addirittura i social network che hanno una reach del 94,1% (+3%). La crescita maggiore l’hanno registrata i servizi finanziari (+8%), che hanno però una reach inferiore, 87%. In calo invece i settore dei viaggi e dell’automotive, i più penalizzati dal blocco degli spostamenti.

 

Tra le realtà che sono cresciute di più spiccano Italiaonline, che ha raggiunto 33, 3 milioni di visitatori unici, l’85% del totale della popolazione connessa (+44% rispetto a un anno fa), Citynews, cresciuta del 43% fino a raggiungere una reach dell’80% e il gruppo Mediaset, +26% con una reach dell’81%. “Il gap con gli over the top sembra dunque chiudersi”, osserva Angelini. Google ha 38,7 milioni di visitatori unici nel mese, il 99% della popolazione online, e Facebook 35,8 milioni, il 92%.

La situazione cambia notevolmente però, se dai visitatori unici mensili passiamo a quelli nel giorno medio, dato che indica la fedeltà di fruizione.

 

Nonostante le crescite registrate dai gruppi editoriali e delle Internet company italiane, il gap con gli over the top nel tempo speso è ancora molto significativo, come mostra il grafico. “Qui l’elemento fondamentale di ingaggio sono le app, che garantiscono una maggiore fedeltà dell’utente”, osserva Angelini. “Ma le crescite più importanti degli editori sono legate soprattutto alla componente browser piuttosto che alla componente app”. E infatti, come mostra il grafico, nessuno dei gruppi italiani arriva nemmeno lontanamente ai 24, 3 milioni di visitatori che arrivano ai servizi di Google tramite app e ai 26,6 milioni di quelli di Facebook, Instagram e WhatsApp.

Come indica il grafico successivo, sono le app che monopolizzano il tempo speso online, che sta ancora crescendo: è passato infatti dal 65% del marzo 2019 al 67% del marzo 2020, mentre il tempo speso sul desktop è in calo, dal 25 al 22%.

 

“La componente app ha acquisito insomma un peso percentuale ancora maggiore: più di due minuti su tre a livello complessivo vengono effettuati su applicazioni. Google e Facebook hanno superato il 50% del tempo speso in app”, commenta Angelini.

Particolarmente significativo il grafico seguente, che rappresenta il tempo speso su mobile nelle prime cento property, quelle che raccolgono il grosso della pubblicità (l’area di ogni rettangolo è proporzionale al tempo speso dai visitatori su ogni property). Come si vede, Facebook la fa da padrone, con circa la metà del tempo speso totale, seguito da Google, Spotyfy, Tik Tok, i siti di Amazon, Netflix, Microsoft e Mediaset, l’unico gruppo italiano che ha un tempo speso superiore all’1% del totale. Le altre 92 property hanno un tempo speso inferiore al’1%.

 

“Il grafico mostra una concentrazione significativa”, osserva Angelini”. “Facebook sfiora l’ora giornaliera nelle famiglie sul mobile, Google è intorno alla mezz’ora, Spotify si avvicina al quarto d’ora, TikTok, che sta crescendo notevolmente e ormai è la settima app per consumo, è oltre i dieci minuti. Il successo crescente dello streaming video potrà cambiare questa situazione”.

Sensemakers e Comscore hanno fatto anche alcuni approfondimenti su singole categorie, come le news e i servizi di videostreaming.

Per quanto riguarda l’informazione, i dati di Comscore evidenziano la notevole crescita di realtà ‘pure digital’ come Ciaopeople (l’editore di Fanpage) e Giallozafferano, che puntano molto sull’integrazione con i social, e anche di Citynews, che punta invece sull’informazione locale.

 

“Uno dei fenomeni più significativi di questo periodo è la crescita dello streaming online”, afferma Angelini. “Il lockdown e il cambiamento dei palinsesti e delle produzioni sta abituando all’utilizzo delle piattaforme e alla fruizione di contenuti long-format su tutte le tipologie di player”.

 

Il grafico mostra che YouTube è sempre in testa tra i servizi di streaming video, con 36,4 milioni di visitatori unici, il 3% in più rispetto a un anno fa, ma la distanza con Mediaset si sta riducendo: il gruppo televisivo è cresciuto del 26% rispetto al marzo 2019, e ha raggiunto 31,7 milioni di visitatori unici mensili. In forte crescita anche Sky Italia (+67%) e Rai (+80%). Aumenti ancora maggiori li hanno registrati Amazon Prime, DailyMotion e La7, partendo però da una base di utenti molto inferiore

 

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