Riccadonna, Wavemaker: “La pandemia ci proietta nell’era del digital marketing senza cookie e del conversational commerce”

Il mondo della comunicazione e dell’impresa reagisce all’emergenza covid-19. La parola a manager, pubblicitari, investors, creativi – LE ALTRE INTERVISTE

 

 

Un fatto epocale che avrà conseguenze durature anche per il mondo della pubblicità e del marketing. Secondo Francesco Riccadonna, direttore generale di Wavemaker se si vuole trovare qualcosa di paragonabile con quanto sta accadendo adesso con Covid -19, bisogna tornare indietro fino alla crisi finanziaria del 2008. “In quel caso le aziende andarono alla ricerca spasmodica di efficienza e ci fu l’esplosione del digital e del ‘precision marketing’, della pubblicità profilata” racconta il manager della più grande struttura media nazionale. “Prima di quell’epoca una fetta molto ampia degli investimenti in marketing era indirizzata su un tipo di comunicazione più strategica e si puntava molto ad accrescere l’equity della marca e la notorietà. Dalla crisi di Lehman Brothers in poi le aziende hanno virato sulle performance e sui risultati misurabili. Oltretutto, strada facendo, nel corso degli anni, la tecnologia che prometteva questi risultati è diventata sempre più raffinata”. Per Riccadonna, anche il 2020 e poi il 2021 sono destinati a lasciare un segno indelebile. “Nel periodo che stiamo per attraversare i messaggi delle marche dovranno essere straordinariamente rilevanti. E non si potrà prescindere da una matura multicanalità e, più in particolare, sarà necessario ripensare il programmatic. Ma sarà probabilmente il ‘conversational commerce’, con un ruolo automatico affidato alle Alexa e alle Siri, e a tutte le macchine in grado di sostituirci perfino nel processo di scelta o di replica dei nostri consumi, il nuovo terreno di sfida su cui tutti saremo costretti a misurarci”. Ma andiamo per ordine. E cominciamo dal mutamento dello scenario.

Cosa è cambiato, rapidamente, nello scenario
“La cosa più evidente è che c’è stata una adozione del digitale più trasversale, che ha finalmente coinvolto anche le generazioni e le classi socioculturali che prima sembravano resistere a questi sviluppi. La necessità di fare online la spesa, ma anche quella di far seguire le lezioni ai figli in remoto hanno cambiato molto rapidamente le cose. In poche settimane in molte delle famiglie italiane si è completato un processo di alfabetizzazione funzionale al digitale che altrimenti avrebbe avuto bisogno di anni per arrivare allo stesso stadio. Un solo dato da bene l’idea di quanto accaduto: ad aprile l’utenza dell’e-commerce è stata composta per il 75% da newcomer, esordienti del sistema: un certo tipo di distribuzione e quindi la multicanalità, per intenderci, sono diventati un’opzione utilizzatissima anche per il più anziano degli zii e per molte delle nonne e dei nonni. E non solo, la conseguenza meno ovvia, è stata la trasformazione di tantissime piccole e medie aziende in shop online molto creativi e flessibili”.
Altro effetto, forse più ‘banale’, ma molto visibile e destinato a durare, il fatto che dal distanziamento sociale siano nate “tante nuove virtual communities, alcune di derivazione obbligata dal regime di smart working grazie al quale si è continuato a lavorare, ma molte altre frutto di logiche diverse, molto articolate, relazionali, sociali, di puro intrattenimento”.
In questo periodo tante aziende hanno sperimentato, grazie alla collaborazione e al dialogo in remoto, una vicinanza e una sintonia maggiore con i propri clienti, ma anche con i propri hub nazionali e internazionali, con le varie filiali; e per quello che riguarda l’organizzazione interna, tra gruppi di lavoro dell’azienda stessa che prima non dialogavano. “In molti casi – racconta Riccadonna – le riunioni milanesi hanno avuto la stessa naturalità e lo stesso ‘ingaggio’ di quelle con l’hub di Londra, Parigi o New York”.

Come è andata la comunicazione delle aziende?
C’è ‘purpose’ e ‘purpose’. Ma è convenuto a tutti comunicare in emergenza, pianificare la pubblicità per farsi sentire dai propri consumatori? “Se avevi le risorse e le opportunità per farlo indubbiamente sì. Tutti gli studi e le esperienze pregresse del resto, concordano sul fatto – sottolinea il dg di Wavemaker – che chi comunica bene nelle fase emergenziali può guadagnare grandi vantaggi sugli altri competitor che non lo fanno, incassando subito il credito nei momenti successivi. In questo caso particolare poi, chi l’ha fatto, chi non ha interrotto le pianificazioni, ha potuto sfruttare una platea vasta e attenta. Lo ha potuto fare raggiungendo i target a costi molto contenuti, in un contesto di basso affollamento dei media. Un’opportunità per valorizzare al massimo la propria ‘share of voice’, che è logico immaginare si sia tradotta o si tradurrà in una crescita della share of market”. Dalle logiche di pianificazione a quelle creative, nelle settimane trascorse, nella fase uno, ma anche nella cosiddetta fase ‘uno e mezzo’, quando si è progressivamente usciti dal lockdown, nella comunicazione aziendale è stata marcatissima la scelta di cavalcare logiche di sostenibilità e il cosiddetto ‘purpose’.

“Vale la pena ricordare – dichiara il manager – che si tratta di strategie di comunicazione e principi già adottati da qualche tempo a questa parte. Alcune aziende negli ultimi anni hanno cominciato a posizionarsi come ‘purpose driven company’; come realtà, cioè, che con la propria comunicazione tante azioni concrete hanno espresso non solo una vocazione al business puro, ma anche la volontà di avere un ruolo positivo, tangibile, sui temi sensibili per il destino del Pianeta e delle persone”. Un atteggiamento che viene considerato fondamentale dalla collettività e che oramai rientra anche tra le caratteristiche che contribuiscono a convincere i fondi internazionali e i grandi investitori a puntare i propri quattrini su un’azienda piuttosto che su un’altra.

“Chi era già percepito come un attore della società ‘purpose driven’, durante l’emergenza ha potuto prendere la parola avendo un titolo per parlare che, altrimenti, il consumatore non gli avrebbe riconosciuto”. Ovviamente non basta la coerenza, vanno anche ben calibrate pianificazioni e i singoli messaggi.

Case history coerenti
Riccadonna non ha problemi a citare esempi positivi di aziende, che non riguardano solo clienti WPP. “Le campagne di Lavazza, Barilla e FCA che sono andate on air avevano un indubitabile ‘right to speak’. Personalmente, poi, ed è un altro aspetto, ho considerato corretto il tono di campagne come quelle di AXA, BMW e Toyota, che non hanno brutalmente cambiato codice di comunicazione per entrare nell’arena Covid, ma hanno usato assett, testmonial e format di cui già disponevano prima dell’emergenza. Quello di Lavazza, in particolare, mi pare un esempio molto virtuoso. Si tratta di un’azienda che persegue da tempo una politica green e di sostenibilità e si impegna da anni in attività contestuali, complementari e collaterali all’advertising che hanno reso credibile – aggiunge Riccadonna – la bella campagna creativa globale appena lanciata”. La presenza nell’emergenza, allora, è una mossa obbligata? Assolutamente no. Puoi, in queste fasi “anche scegliere di non esserci”, e secondo Riccadonna non sono state criticabili da questo punto di vista le decisioni di Coca Cola e Levissima (prima assente e poi di nuovo tornata on air, ma solo in fase due).

 Fase due e fase tre
E’ vicina la terza fase e Wavemaker ha provato ad analizzare anche quelli che saranno i fenomeni chiave durante quello che si auspica sia un periodo di progressivo rilancio dell’economia e della pubblicità. “Nell’agenda del mondo della comunicazione ci sono almeno tre grandi argomenti che erano in discussione prima di Covid-19 e che ora però bisognerà affrontare con un certa determinazione e rapidità. Il primo è quello dell’evoluzione del marketing dopo i cookie. Come effetto di tutte le cautele sulla privacy, molti dei browser e dei player rilevanti (l’hanno già fatto Safari e Mozilla, ma dalla fine del 2021 lo farà anche Chrome, il browser di Google) non consentiranno questi sistemi di tracciamento. Questo per la industry è una tema fondamentale che impatterà in maniera molto rilevante il programmatic. La discussione è in atto e non è ancora chiaro a quale soluzione si approderà, ma non c’è dubbio che l’equilibrio tra una necessaria maggiore protezione della privacy e la praticabilità del precision marketing sia un aspetto cruciale per la nostra industry”. Poi c’è il tema dell’esplosione dell’e-commerce, sia come canale di vendita che come canale di comunicazione. “Era già parte dell’agenda di digital transformation delle aziende ma, se prima era possibile approcciarlo con un ritmo più progressivo, ora sarà necessario accelerare. Senza integrazione dell’e-commerce qualunque offerta apparirà monca e questo varrà per le imprese, ma anche per chi si occupa di articolare un piano strategico di comunicazione. Sempre di più, infatti, l’identità di marca passerà attraverso un’esperienza fisica e virtuale che dovrà necessariamente essere multicanale e integrata”. Infine, l’industria della comunicazione dovrà misurarsi con lo sviluppo della tecnologia e le sue conseguenze. “Si parla tantissimo di Intelligenza artificiale e delle applicazioni in materia di machine learning e realizzazione di modelli predittivi, ma io credo che ancora più potente potrà essere l’impatto dello sviluppo tecnologico in termini di ‘conversational commerce’. Gli smart speaker, hanno già livelli di diffusione importanti soprattutto nei paesi più evoluti, ma al momento non abbiamo ancora visto nulla del loro reale potenziale trasformativo. Non è difficile immaginare un mondo in cui le transazioni vengano gestite dalle interazioni fra un ‘robot’ e un assistente virtuale come Siri o Alexa o Google Home e in cui, di fatto, i consumatori comincino a “dare in outsourcing” in tutto o in parte le proprie decisioni di acquisto: una trasformazione enorme del processo di acquisto dei consumatori così come lo conosciamo oggi.”

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