Gennaio e febbraio marciavano bene, poi è arrivato il corona virus ed ha invertito clamorosamente il trend. Alberto Dal Sasso, managing director di Nielsen, ha raccontato come sono andate le cose nella primissima parte dell’anno per la pubblicità; lo ha fatto nel corso del webinar che ha coinvolto anche il presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, nonché Massimo Martellini per FCP (l’associazione delle concessionarie) ed Emanuele Nenna per UNA (l’associazione dei consulenti).
Il quadro complessivo, come era prevedibile, si è guastato a partire dalla seconda settimana di marzo; quella, cioè, che ha cominciato ad essere severamente impattata dal lockdown per Covid-19. Fino al primo bimestre, infatti, l’anno marciava ad un ritmo promettente del +4,7%. Il tracollo successivo ha portato il dato del primo trimestre a -9,2%. La caduta nel mese di marzo, in particolare, è stata del 29%, con la flessione del 100% per i media ‘fermi’, con il Digital al -19,2%, la Televisione al -30,9%, e anche gli OTT colpiti dal trend negativo. Ma senza l’effetto contagio – ha calcolato Nielsen – il primo trimestre si sarebbe molto probabilmente chiuso con un dato del +3%. Interessante anche l’elaborazione che mostra la stretta correlazione tra andamento delle vendite e l’andamento della pubblicità per settore nel mese di marzo. Ha investito di più chi ha pure venduto di più nel confronto con il 2019.
Il trend italiano è stato abbastanza simile, o comunque paragonabile, a quanto avvenuto in tutto il mondo, sia dal punto di vista delle pianificazioni che per quello che riguarda il tono e i contenuti delle comunicazioni. Nielsen ha registrato come le aziende abbiano velocemente cambiato il loro modo di comunicare ed ha pure monitorato e scandito le quattro fasi in cui si sono articolati i messaggi nel periodo Covid.
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Una prospettiva incerta
Aprile per la pubblicità sarà certamente ancora peggiore di marzo, e le prospettive complessive non sono affatto incoraggianti, ma Dal Sasso ha registrato qualche segnale positivo già a partire dal mese di maggio: “Nella settimana chiusasi domenica 17, il numero degli spazi apparsi sulla Televisione è cresciuto del 14% rispetto a quella precedente; nello stesso periodo la Radio, che prima si era fermata, ha visto un aumento del 50%. Sono piccoli segnali di uscita dalla fase più pesante della crisi”.
Andamento a U. Ma nel secondo semestre una traiettoria di uscita dal tunnel
Il managing director dell’istituto di ricerca rimane però più incline a immaginare un andamento a forma di U, del procedere della crisi, con una certa lentezza, cioè, dell’avvio della fase della risalita. Secondo Dal Sasso però, le cose cominceranno ad andare meglio già nel corso del secondo semestre, con un avvicinamento progressivo al livello zero. Nielsen, quindi, fa una previsione più ottimistica di quelle firmate fin qui da GroupM ed altri osservatori, che hanno indicato come probabile una flessione tra il 17% ed il 20% della raccolta pubblicitaria del 2020. “Il calo sarà certamente a due cifre, ma decisamente inferiore al 20%” ha dichiarato Dal Sasso. Gli ultimi mesi dell’anno possono porre le premesse per un buon 2021. Molti margini d’incertezza ancora prevalgono. “E’ chiaro che non possiamo prevedere l’andamento delle curve di contagio” ha sottolineato Dal Sasso, ricordando “l’altissimo grado di correlazione che c’è stato finora tra il grado di diffusione del virus e la flessione della pubblicità”.
Sassoli aspettiamo luglio per qualche previsione meno emotiva
Lorenzo Sassoli ha parlato di un mercato della pubblicità “appena uscito dalla terapia intensiva e ancora in prognosi riservata” rinviando al momento dell’assemblea degli utenti, a luglio, qualche previsione “meno emotiva” sul bilancio finale 2020 dell’associazione dei pubblicitari. Sassoli ha sottolineato come gli attori di molti mercati che avevano viste azzerate le vendite nel periodo di quarantena e chiusura, abbiano comunque mantenuto on air quasi il 50% dei propri investimenti. Per il capo di Upa l’industria italiana ha reagito bene, con rapidità e creatività. Le aziende hanno costituito un riferimento positivo per i consumatori, puntando molto sull’orgoglio nazionale. Ora stanno usando la leva delle fiducia nel futuro. I media – ha sottolineato ancora Sassoli – hanno avuto un periodo d’oro, in termini di attenzione ricevuta dalle persone. E per le marche questo si è tradotto in una buona opportunità per investire sui propri valori. “Il silenzio indebolisce le marche e le marche sono il motore dell’Italia che riparte” ha rimarcato il presidente di Upa. In che fase siamo? “Ora bisogna resistere, la ripresa vera sarà nel 2021 e arriverà, comunque, quando torneranno a crescere i consumi”.
Per favorire un’uscita più rapida dalla crisi, per il presidente di UPA, è necessaria la liquidità garantita dagli investimenti e gli interventi del settore pubblico, che però devono arrivare molto rapidamente alle famiglie e al sistema di imprese e non ritardare ulteriormente. Gli italiani, comunque, hanno dimostrato di avere ancora buone riserve di risparmio sottoscrivendo il BTP quinquennale emesso dal Tesoro. Per le politiche governative, adesso, per Sassoli è arrivato il momento “della visione, perché senza disegnare una prospettiva, non si può pensare di vedere crescere la fiducia”.
Martellini: un sostengo ai media. Nenna: fiducia per il 2021, l’anno dispari che diventa pari
Per affrontare le attuali difficoltà Massimo Martellini, presidente della Federazione delle concessionarie di pubblicità (Fcp), ha chiesto un “maggior sostegno” al governo, vista “l’importanza della comunicazione per il Paese”. Emanuele Nenna ha detto di voler guardare con fiducia al 2021: “Anno dispari, diventerà un anno pari per i grandi eventi mediatici rimandati, come gli Europei di calcio e le Olimpiadi”, ha spiegato. Eventi che “potranno fare da traino” e che offrono l’opportunità di avere uno “sguardo molto positivo per il futuro”.
Gli sconti delle concessionarie nella fase più calda della crisi sono diventati argomento delle domande in coda all’evento virtuale. Per Martellini “l’aspetto degli sconti è uno degli elementi più delicati nella relazione che regola domanda ed offerta. L’eccezionalità dell’evento – secondo il presidente di FCP – può avere causato qualche eccesso, ma ci auguriamo che il sistema circoscriva questa tendenza e si torni a rapportarsi su audience, quantità e qualità della comunicazione, perchè neanche in un momento così difficile hanno una logica gli sconti dissennati”. Sassoli è stato sintonico: “E’ un problema di offerta e di domanda e non c’è dubbio che in questa fase l’offerta sia stata molto eccedente rispetto alla domanda e quando questo succede i prezzi per forza di cose calano. La mia posizione è nota: anche nei momenti difficili non si deve approfittare dei fornitori, ma siamo tutti attori di un sistema competitivo ed è normale che si cerchi di ottenere le migliori condizioni possibili. Però sono convinto che si tratti di una fase molto transitoria, che non può essere analizzata come indicatrice di benchmark”.
