Come la pandemia ha cambiato la moda: sul sito di Style un’inchiesta a puntate, oggi sulla comunicazione

Le lunghe settimane del lockdown globale hanno fatto bene al sistema della moda? A sentire i ragionamenti e le discussioni in corso in questi giorni su possibili nuove forme di creatività, di produzione e di comunicazione del fashion si direbbe di sì. Il recentissimo annuncio di Alessandro Michele, il direttore creativo di Gucci, di limitare a due all’anno le presentazioni delle collezioni ha fatto da amplificatore a riflessioni che già per molti brand stavano maturando. “Non voglio più vivere col fiatone come eravamo abituati a fare prima della quarantena, come se non avessimo alternative”, ha detto Michele.

Alessandro Calascibetta

Le alternative dunque ci sono e coinvolgono tutti gli aspetti del sistema della moda, da quelli più squisitamente creativi a quelli commerciali e naturalmente alla comunicazione. A questi argomenti Style, il maschile del Corriere della Sera diretto da Alessandro Calascibetta, sta dedicando sul sito, style.corriere.it, un’inchiesta a puntate intitolata ‘Cambiare la moda – I temi della ripresa’ (https://style.corriere.it/tag/moda-ripresa/) firmata dal caporedattore Michele Ciavarella.
Proprio alla comunicazione è dedicata la punta di oggi. “Appena il Covid-19 ci ha costretti a chiuderci in casa l’attenzione di tutti è stata catturata da mille progetti di immagine, di racconti e di storytelling da visualizzare sui giornali cartacei e digitali affiancati da product placement sugli account Instagram di influencer nazionali, internazionali e globali. Più che le campagne pubblicitarie dei marchi, quello che ha colpito di più sono stati i materiali alternativi che giorno dopo giorno hanno sostituito le immagini di prodotto: al posto delle sneackers sono arrivate le poesie, dove c’erano gli abiti sono apparsi messaggi, il product placement affidato agli influencer è stato man mano sostituito da apparizioni più discrete di celebrities ambassador che, oltre agli abiti del marchio «indossavano» messaggi sociali”, osserva Ciavarella.

Ovvio che di tutto questo, a cominciare dal grande cambiamento di Instagram come sottolinea Ciavarella, rimarrà traccia. E già si vedono i segnali di come sarà la comunicazione della moda nel futuro prossimo. Ecco alcuni indizi che Style individua: nella corporate culture “le aziende devono comunicare i valori che sono all’interno dei propri prodotti e non aggiungere valori estranei solo per costruire efficaci strategie di comunicazione”; “un cambio di prospettiva molto deciso nel linguaggio che da autoriferito deve passare a uno capace di veicolare espressioni che includono esigenze esterne al proprio mondo di riferimento”; e come conseguenza il passaggio “dal narcisismo del brand al contesto sociale”; una politica di comunicazione sempre più tarata “sulla specificità della storia del marchio, delle qualità e dei valori che lo comunicano” evitando ogni forma di omologazione; “ora la moda ha necessità di parlare con la Generazione Z, la più giovane, nata con la consapevolezza dell’esistenza delle Fake news e quindi portata a non credere a quello che gli si dice senza averlo prima verificato. Per questo un ruolo centrale nella comunicazione diretta alla Generazione Z sarà quello delle ‘persone affidabili’”.
Infine, una riflessione, che è anche un auspicio per il mondo dell’editoria, riguarda i mezzi di informazione “che devono diventare partner: quindi, non più considerati come veicoli dei messaggi o nella funzione di megafoni della comunicazione del brand ma interlocutori”.

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