Lavazza lancia un docufilm dal contenuto sociale. Giorda: una storia di rinascita e speranza; commerce adv sempre più importante

Il mondo della comunicazione e dell’impresa reagisce all’emergenza covid-19. La parola a manager, pubblicitari, investors, creativi – LE ALTRE INTERVISTE

Lorenzo Giorda

 

All’inizio di maggio, in uscita dal lockdown, si era avviata la campagna globale e Lavazza aveva lanciato con ‘Good Morning Humanity’ un nuovo e distintivo format di comunicazione ‘impegnata’ utilizzando le parole ormai famose di Charlie Chaplin, pronunciate nel discorso finale del film ‘Il Grande Dittatore’. Circa una mese dopo, il 5 di giugno, sul servizio in streaming di Amazon Prime Video sta per decollare il docu-film “Coffee Defenders, a Path from Coca to Coffee” ( https://youtu.be/UQcBJD8Q3QU), firmato dal regista colombiano Oscar Ruiz Navia, realizzato dall’azienda torinese in collaborazione con l’agenzia We Are Social e inizialmente distribuito in Italia, Stati Uniti e Regno Unito, ma destinato ad esordire anche in Germania.

“Il film – spiega Lorenzo Giorda, global head of digital marketing di Lavazza – racconta la vera storia di Johana, una ragazza colombiana che durante il conflitto armato causato dalla guerriglia delle FARC ha perso tutto, ma è riuscita a riprendere in mano la sua vita e quella dei suoi figli, restando con tenacia nella sua comunità, nei territori fertili e incontaminati del Meta, una regione caffeicola ai piedi della cordigliera della Ande”. In questo territorio nel 2013 molte famiglie di agricoltori hanno ricevuto dal governo colombiano i terreni prima usati per le colture illegali di coca e qui la Fondazione Giuseppe Pericle Lavazza è da tempo attiva con un programma di sviluppo sostenibile che supporta un centinaio di famiglie, aiutandole a far rifiorire le piantagioni di caffè. Il progetto di Johana, in particolare, è quello battezzato Tierra Colombia, col nome cioè di una delle gamme di prodotto di Lavazza e col prodotto mono origine di quel Paese.

Il docufilm di Ruiz Navia mette in scena un viaggio. Per la prima volta Johana, che non ha mai lasciato il Meta e non è mai salita su un aereo, parte per innestare una simbolica piantina del caffe in Costa Rica, dove sarà conservata per sempre nel Centro Agronomo di Cartago. Nel suo viaggio Johana è accompagnata da Alexandra Roca, una reporter che, esemplifica Giorda “simbolizza l’occhio, il punto di vista di Lavazza, e che la aiuterà a raccontare se stessa, le difficoltà del suo percorso di rinascita e di passaggio dalla guerra alla pace”.

Una partnership estesa e mirata

La comunicazione digital ha una rilevanza sempre più strategica per Lavazza. “E’ una delle nostre chiavi fondamentali – dichiara Giorda – per avvicinare nuove audience giovani”. ‘Coffee Defenders, a Path from Coca to Coffee’ è certamente un progetto di content marketing impegnativo, ‘costoso’. Perché Lavazza ha scelto la piattaforma di streaming come distributore esclusivo? “Lavoriamo a questo docufilm da due anni. In pratica – racconta il manager – è la prima volta che partendo da un’iniziativa della fondazione siamo arrivati a produrre un contenuto di questo livello qualitativo per il consumatore finale. E’ stato coerente a naturale orientarci su Amazon Prime Video, che grazie ai propri contenuti di qualità è prediletta da un tipo di fruitori che ci interessa molto avvicinare. Tutti i nostri progetti digitali – continua Giorda – hanno come obiettivo di base il ringiovanimento della marca”. Amazon è oltretutto partner rodato di Lavazza anche come canale di vendita e sul fronte del commerce adv. “Collaboriamo con loro a 360° su tantissimi altri progetti e in tanti Paesi, ma soprattutto in Italia e negli Usa, trovando ampie sinergie”. Dopo l’emergenza corona virus, il focus delle aziende sul commerce advertising sarà inevitabilmente maggiore. Racconta Giorda: “Sia Amazon, ma anche altri retailer online ed il nostro canale diretto e proprietario di ‘e-commerce’, costituivano già un elemento chiave della nostra strategia e della nostra maniera di stare sul mercato. E’ chiaro che, dopo quello che è successo, il processo si è accelerato e implementato. Ma è importante dire che nel nostro caso si tratta di strade che avevamo già aperto da tempo, di opzioni che questa situazione ci ha messo nella condizione di usare per andare a incrociare i nuovi percorsi e le nuove abitudini dei consumatori”.

Il mantra è quello della new humanity

Il docufilm appare fortemente coordinato con il format di comunicazione globale. “Quello della new humanity è il grande ombrello entro cui tutti ci muoviamo. Il docufilm – dichiara Giorda – è un’iniziativa distinta da quella adv, ma è certamente allineato con l’idea della new humanity, al concetto di rinascita e speranza che sono anche alla base anche dei valori di Lavazza e della sua attitudine positiva rispetto al mondo e al futuro”.

Nel new normal post Covid, per Lavazza il content marketing, il digital, il social ed il commerce marketing peseranno di più. “Abbiamo rapidamente riconvertito molte attività e progetti in questa logica. La ratio, del resto, anche in questo caso è quella di seguire i comportamenti dei consumatori” conferma Giorda. Il canal ‘Horeca’ e quello ‘Uffici’ hanno sofferto molto il lockdown. “Lo smart working obbligato – continua Giorda – non ha ovviamente favorito il consumo fuori casa. Per adesso stiamo registrando una lenta ripresa, che monitoriamo anche attraverso il nostro flagship a Milano, che abbiamo appena riaperto. In queste settimane siamo stati vicini ai nostri partner dell’Horeca con tutta una serie di iniziative di supporto; e abbiamo anche sviluppato un concetto di caffè da passeggio, ‘on the go’, che forse è adeguato a chi ha ancora qualche remora in più a rimanere dentro il bar nel tipo di fruizione più tradizionale”. Sui prossimi mesi Giorda si dichiara “mediamente ottimista. L’azienda ha messo in campo tutte le azioni che potevano servire a mitigare l’impatto sul business di questa situazione. E ora tutti speriamo – conclude il manager – che il quadro complessivo torni progressivamente sempre più vicino alla ‘tradizionale’ normalità”.

Credits

Agenzia: We Are Social
Executive Creative Director: Alessandro Sciarpelletti
Executive Creative Production Director: Daniele Piazza
Associate Creative Director: Paulo Gonzalez, Mattia Lacchini
Editor: Giuseppe Schiavone
Art Director: Luigi Muraro
Group Account Director: Miguel Lima
Senior Account Director: Paola Tonetti
Account Manager: Camilla Beghi
Writer: Ilaria Marittimo, Alisha Merkle, Alessandra Novarini
Producer: Giulia Camera
Video Editor: Andrea Grieco

Casa di Produzione: Ochurus!
Regista: Oscar Ruíz Navia
Direttore della fotografia: Angello Faccin

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