Duro braccio di ferro in Vigilanza tra l’ad di Rai Pubblicità e alcuni commissari del Centro Destra e Giacomelli

L’ad di Rai pubblicità è stato chiamato in Vigilanza per chiarire – come ha ricordato il presidente Alberto Barachini aprendo la seduta – se le pratiche della concessionaria rispettino i principi dell’art.25 del Contratto di servizio che impone alla Rai “contrattazioni trasparenti eque e non discriminatorie nei contratti di diffusione pubblicitaria”. Agcom ha accusato la Rai di violarle, imponendo con la famosa delibera 61/20 un immediato cambio di rotta nelle pratiche commerciali della concessionaria.
Il provvedimento di Agcom è stata sospeso in via cautelare dal Tar e questo ha fatto esplodere le tensioni nel fronte delle tivù commerciali, che stanno fronteggiando un crollo senza precedenti del mercato pubblicitario, causa coronavirus, ed hanno rilanciato l’accusa, mai provata, di fare dumping, cioè di vendere sottocosto i suoi spot pur avendo il vantaggio del canone.

Gian Paolo Tagliavia (Foto ANSA/ GIUSEPPE CATUOGNO)

Tagliavia ha letto senza enfasi un lungo intervento molto dettagliato – a tratti anche duro – affrontando tutti i temi in campo, talvolta togliendosi qualche sassolino dalle scarpe, anche con un’intemerata contro Agcom. Tagliavia non è un politico, ma un manager, e il fatto di essersi presentato senza indosso le vesti del penitente ha spiazzata e irritato i membri della Vigilanza.

Dopo aver considerato che la pubblicità cofinanzia gli obblighi di servizio pubblico, essendo il canone Rai uno dei più bassi in Europa, e richiamato non a caso l’art.45 del Tusmar che “riconosce alla Rai attraverso la controllata Rai Pubblicità, il diritto di svolgere attività pubblicitaria in concorrenza con altri operatori” ma con tetti di affollamento limitati, l’ad ha descritto le peculiarità del mercato pubblicitario richiamando una indagine conoscitiva di Agcom del 2012 che sembra conoscere bene il suo funzionamento.
“Dal punto di vista dell’offerta la determinazione del prezzo è costituita dai listini. La prima evidenza è che il prezzo di listino rappresenta uno dei numerosi fattori e non il più rilevante che contribuiscono alla definizione del prezzo finale. Come sottolinea Agcom nell’indagine del 2012 è prassi comune nel settore applicare sul listino uno sconto anche molto significativo. La seconda evidenza è che le condizioni di sconto praticate sono influenzate da molteplici elementi di valutazione”.

Il numero delle variabili e la loro maggiore o minore rilevanza a secondo del contesto non consente una valutazione qualitativa oggettiva del peso di ciascun elemento appena ricordato poiché il prodotto servizio pubblicitario che viene venduto è altamente differenziato per ciascun cliente”. Per concludere che “quello che interessa al mercato non è la dinamica listino-sconto, ma la qualità e quantità dei contatti acquistati ed è per questo che l’indicatore di prezzo utilizzato dal mercato è il costo per Grp. Lo sconto quindi è una derivata utile a raggiungere un determinato obiettivo di CpG e il costo per Grp Rai è storicamente più alto rispetto a quello dei concorrenti privati”. Questo è il nodo chiave che Tagliavia ha ripreso in maniera più precisa nel discorso conclusivo. Peccato che nessuno dei commissari lo abbia recepito.

Ma il bello è arrivato quando, passando al contratto di servizio, la relazione ha raccontato dei vari procedimenti aperti da Agcom in base al famoso articolo 25 (e non solo) e dei rapporti con Agcom, in una versione diversa da quella esposta dal presidente di Agcom, Angelo Marcello Cardani, alla stessa Vigilanza.
Tagliavia ha ricordato che Agcom ha aperto due procedimenti nel 2019 in base al contratto di servizio. Il primo, con la delibera 42/19, che predeva audizioni dei principali operatori e la richiesta “di documenti e compilazioni di questionari che Rai e Rai Pubblicità hanno fornito”, senza che emergessero dalle audizioni degli operatori, cioè l’associazione degli investitori, l’associazione delle agenzie pubblicitarie e dei centri media, violazioni al contratto di servizio e che “hanno confermato che il comportamento di Rai Pubblicità è i linea con le prassi di mercato”.

Sulla base degli esiti di questo procedimento, esaminato dal Consiglio di Agcom il 23 luglio del 2019, l’Autorità ne ha deliberato un secondo, denominato 14/19. Peccato che, ha denunciato Tagliavia, “la Rai ha potuto conoscere gli esiti del primo procedimento solo ieri perché fino a ieri Agcom si era rifiutata di trasmettere il documento in questione esaminato il 23 luglio. E questo nonostante il Tar e il Consiglio di Stato abbiano riconosciuto a Rai il diritto di accedervi”.

Tagliavia ha raccontato che la Rai si era comunque messa a disposizione di Agcom anche per questo secondo procedimento, aperto ad ottobre 2019, anche fornendo “una relazione dettagliata sulle caratteristiche economiche del settore di riferimento, completa dell’allegato ‘Politica commerciale Sanremo 2019 di Rai Pubblicità in modo da entrare nel vivo della materia”, pensando di aver fornito risposte esaustive ad Agcom.
“Rai infatti non ha ricevuta da Agcom alcuna richiesta di integrazione documentale o contestazione in ordine alla presunta incompletezza della documentazione inviata e non ha mai opposto un rifiuto a collaborare con Agcom pur nella ragionevole convinzione di aver soddisfatto le richieste ricevute anche rispetto alle iniziale richiesta di ricevere informazione e documentazione relativa a un migliaio di contratti riferiti a 300 clienti inserzionisti con le relative condizioni commerciali puntuali

Finchè il 14 novembre 2019 è sorto un punto di frizione. “In tale data – ha spiegato Tagliavia – Agcom comunicava a Rai che un mese prima, il 14 ottobre, le era pervenuta una istanza di Mediaset per partecipare al procedimento 14/19 e avere l’accesso ai relativi dati”. La Rai “ha proposto immediatamente ricorso per evitare che Mediaset venisse a conoscenza delle informazioni riservate trasmesse ad autorità”. Ricorso accolto dal Tar che annullava i provvedimenti di Agcom, negando il diritto di Mediaset di partecipare al procedimento.

Quanto poi alla famosa delibera 19/20 di febbraio scorso, Tagliavia ha detto che “Agcom ha ritenuto di accertare una violazione dei principi di trasparenza e non discriminazione nella conclusione dei contratti di diffusione pubblicitaria senza tuttavia essere stato in grado di indicare una sola condotta che si sia concretizzata in una violazione di tali principi. Inoltre, pur avendo deliberato di aver accertato il mancato rispetto da parte di Rai dei principi di trasparenza e non discriminazione, l’autorità ha fatto un passo indietro rispetto alla sua memoria del 18 aprile 2020 relativo al giudizio pendente davanti al Tar Lazio per l’annullamento della delibera stessa, riconoscendo di non aver ancora accertato alcuna condotta discriminatoria”.

Ma entrando nel merito dei paletti posti su Rai Pubblicità Tagliavia ha spiegato che “per quanto concerne il principio di trasparenza, che è collegato alla non discriminazione, occorre mettere in evidenza che Rai Pubblicità da sempre pubblica i propri listini per prodotti e mezzi, ma l’oggetto delle transazioni commerciali non è mai identico dal momento che è costituito da piani pubblicitari completamente diversi tra loro in termini di ampiezza, obiettivi di ascolto e di pressione pubblicitaria. Ogni cliente inserzionista è differente e desidera un prodotto differente da qualsiasi altro cliente”. Quindi ha chiarito che “pubblicare i prezzi effettivamente praticati come richiesto da Agcom equivarrebbe a render note le condizioni commerciali del singolo cliente che come noto costituiscono a tutti gli effetti segreti commerciali la cui divulgazione non sarebbe consentita dai clienti medesimi”.

Ecco perché secondo Tagliavia “l’ingiustificata condivisione di dati commerciali specifici consentirebbe ai concorrenti di acquisire le informazioni necessarie per adeguare e rendere più efficienti le proprie scelte e nel contempo irrigidirebbe l’operatività sul piano commerciale di Rai e Rai Pubblicità e di fatto impedirebbe loro di essere competitive sul mercato” come invece sancisce l’art.45 del Tusmar.

Quanto all’accusa di dumping l’ad non solo l’ha rigettata ma ha spiegato che “i prezzi predatori sono una strategia efficace solo se viene praticata da un operatore dominante, che è in grado di influenzare efficacemente il prezzo che si forma sul mercato” ed ha evidenziato, dati alla mano, che Rai e Rai Pubblicità sono vittime di ciò che gli viene contestato”. “In questo mercato l’unico operatore dominante è Mediaset che stabilmente possiede una quota superiore al 50% mentre Rai Pubblicità oscilla ad una percentuale inferiore al 20%”.

E infine rimarcando ancora una volta che “sul netto del costo per contatto siamo sopra agli altri operatori”, Tagliavia nel concludere ha fatto sapere che “rispetto, invece, al tema degli sconti e, quindi alla discrepanza tra listino e sconto abbiamo fatto una prima proposta che prevede una ulteriore focalizzazione sul costo per contatto ed è quella già presente negli uffici del Mise”.

Giorgio Mulè (Foto ANSA/RICCARDO ANTIMIANI)

Nel dibattito molto acceso che è seguito si è avuta l’impressione che il forzista Giorgio Mulè, il primo commissario ad intervenire avrebbe volentieri sbranato Tagliavia. “Lei ha perpetrato – ha attaccato il senatore, ex direttore di Panorama e uomo di fiducia di Silvio Berlusconi – nella sua relazione un vecchio adagio che dice che la miglior difesa è l’attacco. Ma noi l’abbiamo convocata in questa sede per dirci qualcosa sulla sua azienda, non per attivarsi con una intemerata sui suoi concorrenti o definendo in maniera spregevole, con un’aggettivazione davvero inaccettabile per chi rappresenta una istituzione in questo caso Agcom”.

E ancora: ”Allora le cito quello che il presidente di Agcom, soltanto due settimane fa presso questa Commissione, – a meno che a questo punto il presidente Cardani non sia un gran bugiardo perché se non lo è Cardani, forse lo è lei –ci ha detto che da parte della Rai c’è stato – cito tra virgolette – “un mancato riscontro alle numerose richieste di fornire dati formulate proprio allo scopo di analizzare l’iter di formazione dei prezzi effettivi di vendita degli spazi pubblicitari”. Cito ancora Cardani. “è stato impossibile risalire ai criteri di formazione dei prezzi e individuare la connessione tra il listino e il prezzo”. Dottor Tagliavia noi per questo che l’avevamo chiamata!”.

E se Daniela Santanchè di Fratelli D’Italia si è dichiarata basita “dell’atteggiamento avuto da Tagliavia nei confronti dei questa Commissione”, Antonello Giacomelli, l’ex sottosegretario alle comunicazioni del governo Renzi , Dem, candidato a un posto di commissario della nuova Agcom, si è detto sconcertato “dal modo in cui il dott. Tagliavia ha scelto di relazionarsi a questo invito della commissione, che è un Organo parlamentare di vigilanza sul servizio pubblico, e di presentarsi su questo tema con una paginetta fatta di argomentazioni da azzeccacarbugli, sostanzialmente per dire che non sono fatti nostri”.

Antonello Giacomelli (foto Olycom)

Antonello Giacomelli (foto Olycom)

“Noi non stiamo discutendo di prassi di mercato o di una azienda – ha ribadito in tono severo Giacomelli – che opera puramente da privato sul mercato. Ma di verificare se gli obblighi fissati dal contratto di servizio sono rispettati o elusi più o meno abilmente”.
Giacomelli infine ha incalzato Tagliavia con tre domande. “Lei è consapevole che la sua società opera in aperta violazione delle nome del contratto di servizio e dei numerosi richiami di questa commissione e dell’ Autorità?”. Secondo punto: “Questa politica di inadempimento rispetto al contratto, o comunque di dumping, è una scelta autonoma sua, è concordata con l’amministratore di Rai, è imposta da Rai? Occorre una risposta precisa perchè parliamo di responsabilità”. Terzo: “è in grado di prendere un impegno preciso sulla data in cui cessare questa pratica scorretta?”.

Tutt’altro tono lo ha avuto l’altro commissario dem Valeria Fedeli che ha ringraziato Tagliavia “perché, almeno dal mio punto di vista ha messo questa Commissione nelle condizioni di saper valutare con più equilibrio anche le cose ascoltate nella audizione precedente del presidente Cardani che a me avevano particolarmente colpito, non favorevolmente, nel tono e nelle modalità con cui aveva affermato delle cose sul servizio pubblico Rai”.
Il tema fondamentale secondo la Fedeli è il finanziamento del servizio pubblico “Se voglio qualificare sempre più i contenuti, se devo avere sempre più un palinsesto della Rai di informazione e di qualità sempre più aderente a ciò che chiede il contratto di servizio probabilmente un equilibrio diverso tra gli introiti del canone e quelli della pubblicità va trovato”.

Valeria Fedeli (Foto ANSA/MASSIMO PERCOSSI)

Decisamente in difesa di Rai Pubblicità il vicepresidente Primo Di Nicola, MoVimento 5 Stelle, che si era già contrapposto al presidente Cardani durante la sua audizione. “La versione che abbiamo ascoltato oggi è molto diversa da quella che ci ha fornito il presidente di Agcom per cui se fosse vero, come immagino, quello che abbiamo ascoltato dall’amministratore delegato di Rai Pubblicità Tagliavia, ovvero che la
stessa Authority di fronte al Tar del Lazio avrebbe detto di non aver mai accertato nessuna condotta discriminatoria da parte di Rai, ci troveremmo di fronte a due versioni diverse, per cui una delle due deve
essere per forza errata”, ha sottolineato DI Nicola.
La prassi della Rai, secondo quanto abbiamo ascoltato oggi, è comunque in linea con le pratiche correnti di mercato. Certo, conosciamo gli sconti che in questo momento Rai pratica sul mercato squilibrandolo in qualche modo, ma non abbiamo la fortuna di avere notizie certe sulle pratiche che sul mercato pubblicitario attuano i soggetti privati. E sarebbe interessante capire come sono le condotte dei soggetti pubblici e privati”. ”Abbiamo il dovere come Commissione – ha proseguito – di fornire delle indicazioni precise, ma per farlo dobbiamo avere notizie certe non solo sul fronte Rai, ma anche su tutti gli altri soggetti”.
Queste pratiche scorrette in ambito pubblicitario investono tutto il sistema, anche l’editoria cartacea. C’è una posizione dominante del soggetto Mediaset, ma nel complesso c’è comunque una presenza abnorme
del soggetto televisivo che si accaparra la gran parte delle risorse. E’ chiaro che le pratiche scorrette danneggiano il resto del sistema dell’informazione e la Vigilanza deve farsi carico del compito di esplorare a fondo quello che succede nella giungla del mercato pubblicitario”.

Primo Di Nicola (Foto ANSA/MASSIMO PERCOSSI)

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