Obe Summit: per il brand entertainment 2020 a -9%, dopo un 2019 a +24%. Corbetta: persone al primo posto

Nonostante la pandemia, e ben oltre la crisi che ha innescato. OBE, l’Associazione trasversale alla industry della comunicazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment, ha rinnovato l’appuntamento annuale di studio e sviluppo del fenomeno. Dall’edizione 2020 di OBE Summit, per la prima volta in live streaming, gratuito e accessibile a tutti e con tanti i testimonial della industry a confronto sul palco, sono arrivate le indicazioni di tre ricerche realizzate da OBE Insight Hub: dimensioni del mercato BC&E in Italia, reazioni dei brand all’emergenza, efficacia di brand integration e original production nel settore televisivo.

Yam 112003. Laura Corbetta

La prima ricerca – “Il mercato del Branded Content & Entertainment in Italia 2020”, indagine annuale per la prima volta realizzata in collaborazione con Nielsen – ha evidenziato una crescita rispetto alle previsioni, con un valore a fine 2019 di 549 milioni di euro, rispetto ai 506 milioni previsti, e un aumento del 24% rispetto al 2018. Le previsioni per il 2020 si fermano ad un -9%, con una stima di 497 milioni totali, in ragione del difficile momento che l’intero comparto pubblicitario sta affrontando a causa dell’emergenza sanitaria globale. Lo studio testimonia, inoltre, l’incremento costante del branded entertainment rispetto al product placement, con una conferma dell’attrattività e dell’efficacia dei formati video per internet e programmi TV e una crescita significativa del BE in radio e in formato podcast.

La seconda ricerca – “La narrazione di brand in periodo di crisi”, condotta da OBE in collaborazione con BVA Doxa – ha preso in esame i brand che hanno saputo comunicare in maniera distintiva durante l’emergenza Covid-19 e quelli che, invece, hanno deluso le aspettative delle audience, restituendo comportamenti, linee guida e insight rilevanti rispetto agli elementi della comunicazione più significativi per l’equity di brand. Tra le qualità di brand maggiormente apprezzate, spiccano più di tutte la solidarietà e l’attivismo; allo stesso modo, la ricerca evidenzia l’impatto negativo prodotto da quei brand che hanno smesso di comunicare durante l’emergenza: esserci, reagire e agire comunicando si rivelano, ancora una volta, il mezzo più efficace per dimostrarsi un love-brand.

La terza ricerca sviluppata – “Brand Integration & Original Production TV – la valutazione dell’efficacia” sempre in collaborazione con BVA Doxa – ha analizzato tutti i programmi televisivi più seguiti on air lo scorso autunno-inverno, verificando l’efficacia di brand integration e original production e individuando le regole auree per suggerire e rafforzare le azioni dei produttori di BE. Dall’analisi emerge come le original production lascino un ricordo medio del 53%, rispetto al 24% delle brand integration, e come il grado del ricordo cresca di pari passo con il livello di engagement dello spettatore rispetto al programma.

“Abbiamo proposto un format inclusivo, rendendo il Summit digitale e aprendolo alla partecipazione di tutti. – ha commentato Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO di YAM112003 – Per il 2019 possiamo confermare un trend positivo e, ancora una volta, una crescita a doppia cifra per il branded content & entertainment in Italia. Allo stesso tempo, siamo tutti molto ben consapevoli che nel 2020 andremo a registrare, invece, un rallentamento del settore per gli effetti dell’emergenza contingente. Le tre ricerche presentate oggi sostanziano, ognuna in maniera differente, la necessità per i brand di reagire e ripartire, ripensando modalità e contenuti della comunicazione. Abbiamo constatato come l’immobilismo in Comunicazione non sia vincente, soprattutto in una situazione emergenziale globale, quando l’imprevisto e la straordinarietà intervengono a sconvolgere e rivoluzionare i paradigmi consolidati della comunicazione di brand. Dal recente passato e dal presente – ha continuato Corbetta – dobbiamo trarre gli insight per lavorare bene nel futuro. Ci stiamo spostando in maniera sempre più significativa da una comunicazione legata al prodotto a una conversazione sui valori delle marche. ‘Le persone al primo posto’ è ciò che, in questo momento, le audience chiedono: solo ascoltandole e costruendo risposte adeguate la industry del BE saprà veramente intercettare i bisogni del mercato e costruire progetti per comunicare in modo rilevante, oltre che efficace”.

 

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