Nel 2019 cresce il valore dei top brand italiani. BrandFinance: rischi economici per immagine e reputazione nella fase post Covid

Rispetto a gennaio 2019, a gennaio 2020 il valore dei top 50 brand italiani è cresciuto, ma causa Covid-19 da inizio anno c’è già stata una perdita. Sono alcune delle evidenze che emergono dall’analisi di BrandFinance Italy sul valore trademark (immagine e reputazione) dei principali marchi italiani.

Nel dettaglio, spiega lo studio, il valore complessivo dei trademark dei 50 principali brand italiani al 1 gennaio 2020 è €143 miliardi, valore superiore ai €108 miliardi dei 50 top brand spagnoli, ma nettamente inferiore ai €373 miliardi della Francia e ai € 447 della Germania. Il gap con Francia e Germania dipende soprattutto dalla potenza di fuoco con cui le imprese di grandi dimensioni riescono a produrre valore economico, rispetto a quelle di media dimensione. Infatti la forza con la quale i brand italiani influenzano le scelte dei consumatori è sostanzialmente alienata con quella dei brand di Francia, Germania e Spagna.

Il 2019 è stato complessivamente un buon anno per i brand presenti nella classifica italiana: infatti il valore finanziario originato da immagine & reputazione è aumentato mediamente anno su anno del 6%, pari al doppio dell’incremento medio dei 500 principali brand del mondo. D’altra parte Brand Finance ha anche stimato che già nel primo semestre 2020 a causa del Covid-19, il buon incremento si sia trasformato in una perdita di valore di circa il 14%, pari a € 19 miliardi rispetto ai valori di gennaio.

L’attuale impatto economico negativo è dovuto soprattutto alla riduzione della capacità sia di acquisto dei consumatori sia di produzione delle imprese piuttosto che all’indebolimento dell’immagine & reputazione dei brand, la cui forza al momento potrebbe essere sostanzialmente analoga a quella di qualche mese fa.

Solo l’anno prossimo saranno visibili in maniera più chiara gli effetti della crisi sui singoli brand. Fatto salvo l’impatto economico negativo che subiranno la maggior parte dei brand a causa della riduzione di potere di acquisto, già nei prossimi mesi potrebbero emergere evidenze sul rafforzamento o sull’indebolimento di brand in grado di soddisfare o meno le nuove esigenze dei consumatori post-covid. Infatti proprio lo shock provocato dalla pandemia modificherà alcuni driver di acquisto.
Oltre al prezzo, in questa fase sono in molti a scommettere sulla sempre maggiore rilevanza per i consumatori di una vera responsabilità sociale d’impresa e di uno scopo del brand in grado di produrre profitto portando benefici alla collettività.

Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance afferma: “A prescindere da quali realmente siano le nuove macro tendenze, il cambiamento di paradigma originato o accelerato dal Covid sicuramente avrà un impatto sull’immagine e sulla reputazione dei brand. Per ottimizzare il profitto tutte le imprese dovranno idealmente mettere in discussione la propria strategia di marca”.

La Brand Finance Italy 50 2020 è composta soprattutto da brand di lusso, in particolare abbigliamento e auto, il cui valore originato da immagine & reputazione tende mediamente a contribuire a metà dell’intero valore di impresa.

Gucci, dopo il restatement effettuato sul valore del trademark dello scorso anno ed una spettacolare crescita del 26% rispetto allo scorso anno, alla data del 1 gennaio 2020, con una valore pari a €15,9 miliardi si conferma il brand italiano che origina maggiore valore economico grazie a immagine e reputazione. Il valore finanziario dei trademark dipende sia dalla forza con la quale i brand influenzano le scelte dei consumatori sia dalla capacità di convertire immagine e reputazione in buon fatturato e profitto sia dal mercato in cui operano. Nel caso specifico di Gucci ci troviamo appunto di fronte ad un brand estremamente forte, classificato da Brand Finance AAA+, con un’ottima capacità commerciale operante in un mercato sufficientemente ampio per produrre un elevato fatturato.

Con un valore di €10,7 miliardi, il brand Enel sale quest’anno in seconda posizione sia grazie all’incremento del 20% del valore sia al contestuale peggioramento del trademark Eni. Le ottime performance di Enel sono originate dalla strategia di marca che ha portato Enel, con un brand rating AA+, ad entrare nella top 10 delle utility più forti del mondo. Enel è oggi l’unico brand europeo a raggiungere un così elevato livello di influenza sulle scelte dei consumatori.

Il brand Ferrari con un incremento del 14% raggiunge il valore di €8,2 miliardi, salendo in quarta posizione in termini di valore del trademark. Con uno score della forza del brand pari a 94,1 su 100, e un relativo brand rating AAA+, Ferrari si conferma ancora una volta il brand più forte del mondo. Cioè il brand che, messe a confronto con pari è competitor la gestione del marketing mix, il ritorno di immagine e il ritorno commerciale, raggiunge lo score più elevato in assoluto.

Il comparto Bancario assicurativo segue quello del lusso in termini di valore finanziario complessivo nella Brand Finance Italy 50 2020. Generali, grazie ad una crescita del 20%, raggiunge il valore di €7,3 miliardi salendo così in quinta posizione. Il valore del brand Poste Italiane, il cui business assicurativo genera la maggior parte del valore del marchio, è rimasto sostanzialmente invariato rispetto allo scorso anno. Ma il rafforzamento del brand di 6 punti percentuali, ha portato Poste a diventare il brand assicurativo più forte del mondo, con uno score pari a 85,5 su 100 e il corrispondente Brand Rating estremamente forte AAA.

Meno eclatante di altri il settore delle telecomunicazioni e dei media, in fase di profondo cambiamento, sembra che i brand italiani, tranne Fastweb, abbiano difficoltà a gestire. Infatti Tim e Windtre perdono oltre il 10%, Rai e Mediaset sono sostanzialmente stabili, mentre Fastweb guadagna quasi il 10% in valore.

Poco performante anche l’alimentare dominato da i brand del gruppo Ferrero – con brand estremamente forti come Nutella, Kinder e Ferrero stessa – e da Barilla. Tranne Lavazza e San Pellegrino, che sono cresciuti di circa il 15%, quasi tutti gli altri brand del comparto presenti in classifica hanno avuto una crescita sostanzialmente in linea con la media della Italy 50 2020.

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