“A metà marzo, l’inizio del lockdown in Europa ha portato a un forte calo dei ricavi per gli attori della catena di valore della industry pubblicitaria (agenzie, trading desk, Ssp, Dsp, network pubblicitari ed
editori)”, dice Julien Mosse, managing director Southern Europe, Benelux e Latam di Outbrain. “Di fronte a una crisi sanitaria senza precedenti, i brand inserzionisti hanno preferito sospendere le loro campagne tra preoccupazioni su come comunicare durante una crisi e il preservare budget di fronte a un panorama incerto. Una reazione forse ragionevole, ma un duro colpo per gli editori che dipendono fortemente dagli investimenti pubblicitari dei brand”
Inizia così l’analisi di Julien Mosse che riportiamo qui di seguito: ” Secondo Statista, per il 44%
dei professionisti italiani che lavorano nel settore pubblicitario la spesa pubblicitaria è diminuita di oltre il 30% nel primo semestre del 2020, come emerge da un’indagine. Secondo il 31% di loro, il blocco
imposto dal coronavirus comporta una diminuzione tra il 20 e il 30% della spesa pubblicitaria. Ironia della sorte, allo stesso tempo, i loro siti hanno registrato fino al doppio del traffico rispetto a prima del
confinamento. È troppo presto per stimare l’intera perdita dei ricavi editoriali, ma i primi numeri indicano chiaramente che avranno bisogno di una forte ripresa per sopravvivere a questa crisi”.
“Mentre i professionisti dell’advertising online stanno pianificando di aumentare l’attività non prima di settembre”, prosegue Mosse , “molti editori hanno messo in atto programmi di lavoro a breve termine per adeguare costi e risorse. Tuttavia, queste misure da sole non sono sufficienti per attenuare le conseguenze economiche e organizzative della crisi Covid-19, o per gli editori per mettersi al riparo per crisi future. Sono non pochi purtroppo gli editori che rischiano di scomparire. Questo vale in particolare per i media locali indipendenti, già impotenti contro i grandi gruppi e le piattaforme globali. Una situazione che rimette a fuoco il predominio dei giganti digitali sugli investimenti pubblicitari. Secondo eMarketer, Facebook e Google hanno visto crescere la loro quota di mercato globale combinata dal 54,7% nel 2015 al 65,8% nel 2018, con la posizione dominante al 67,6% nel 2019.
Questa stessa tendenza è globale, con il duopolio che rappresenta il 60% della spesa pubblicitaria digitale anche negli Stati Uniti”.
“Dopo una crisi sanitaria senza precedenti e di fronte a una grave e inevitabile crisi economica” dice ancora Mosse , “l’industria pubblicitaria deve fare ogni sforzo per non ricadere nelle sue vecchie abitudini. Gli effetti della ripresa dipenderanno dai nostri sforzi per promuovere i media locali, indipendentemente dalle loro dimensioni, e per sensibilizzare i brand. Come i consumatori che hanno adottato un consumo più consapevole e responsabile durante questa crisi, gli inserzionisti pubblici e privati devono comprendere più che mai l’impatto delle loro scelte sul settore e più in generale sull’economia locale. Impegnandosi a localizzare i loro investimenti con editori locali (piuttosto che arricchire le piattaforme già grandi e già vincitrici in questa crisi sanitaria), gli inserzionisti potrebbero giocare un ruolo importante nel sostenere l’intero ecosistema. La palla è ora nelle mani dei brand”.
