Si lavora alla fusione Audiweb-Audipress per una rilevazione della total audience che unisca online e carta. Sponsor Upa

Audiweb 2.0 ha meno di tre anni di vita (è stato lanciato il 15 settembre 2017), ma è già superato. Tanto è vero che si sta lavorando per arrivare a un nuovo sistema di rilevazione dell’audience, più affidabile e comprensivo, la cui gestazione però non è semplice.

Il 21 luglio si è riunito consiglio di amministrazione della società, partecipata dagli editori online (riuniti in Fedoweb), dagli investitori pubblicitari (Upa) e dalle agenzie di pubblicità (Assap), per valutare la situazione dopo che Nielsen, il partner tecnologico che gestisce le misurazioni, ha annunciato la sua intenzione di abbandonare l’attuale sistema di rilevazione e quindi di rescindere anticipatamente il contratto con la società presieduta da Marco Muraglia, che scade alla fine dell’anno.

Marco Muraglia

La decisione di Nielsen è dettata dai mutamenti tecnologici che stanno investendo il settore, come l’abbandono dei cookie di terze parti deciso dai principali player (Apple li ha già esclusi da Safari e Google ha annunciato che entro due anni li escluderà da Chrome) e dai problemi creati dalla collaborazione a livello internazionale con Facebook. È il social network fondato da Mark Zuckerberg, infatti, che fornisce a Nielsen i big data necessari per la profilazione degli utenti e per evitare le duplicazioni (le persone che visitano lo stesso sito usando browser o device diversi).

In Italia la collaborazione con Facebook è stata al centro di numerose polemiche per le sue implicazioni in termini di concorrenza e di privacy ed è stata anche oggetto di una lunga istruttoria da parte dell’Agcom, conclusa nel luglio 2019 con la prescrizione da parte dell’Autorità di ulteriori verifiche e controlli, di cui non si conosce ancora l’esito, dato che i termini previsti inizialmente sono stati prorogati per l’emergenza coronavirus. Problemi analoghi sono emersi anche in altri Paesi, tanto che Facebook ha manifestato la sua intenzione di non fornire più a terzi i propri big data. Nielsen è corsa ai ripari predisponendo la nuova metodologia di rilevazione, che è stata comunicata ufficialmente proprio il 21 luglio, in contemporanea con l’annuncio da parte di Audiweb dei lavori in corso per arrivare a un nuovo sistema di rilevazione, in linea con i nuovi scenari tecnologici e normativi.

L’ecosistema digitale si sta evolvendo verso una sempre maggiore attenzione alla privacy e a una minor dipendenza dai cookie per cui si rende necessaria una riprogettazione dei flussi di lavoro e un approccio diverso con i fornitori di dati, spiega Nielsen. La multinazionale americana delle ricerche di mercato promette (senza entrare nei particolari) che il nuovo sistema di rilevazione rispetterà la privacy degli utenti e offrirà all’industria editoriale una misurazione cross mediale. Questa nuova metodologia – conclude il comunicato – sarà sviluppata gradualmente, per garantire la continuità della misurazione ai clienti, a partire dall’inizio del 2021. Non si sa, al momento, se i dati che fornirà il nuovo sistema saranno compatibili e raffrontabili con quelli precedenti.

Fino a dicembre Nielsen continuerà a fornire i suoi servizi di rilevazione ad Audiweb, che pubblicherà quindi i consueti report mensili sulla total digital audience fino al febbraio 2021. Nel frattempo Audiweb dovrà studiare la nuova metodologia proposta da Nielsen e stabilire se è possibile continuare una relazione con la multinazionale americana su queste nuove basi oppure valutare le alternative presenti sul mercato e scegliere un nuovo partner.

Ernesto Mauri

Ma c’è un’altra opzione sul tavolo che permetterebbe di uscire dall’impasse con una soluzione ancora più interessante a livello di sistema: arrivare a una rilevazione unica dell’audience per l’online e la carta, fondendo Audiweb con Audipress, la società che rileva la diffusione di quotidiani e periodici, presieduta da Ernesto Mauri e di cui fanno parte, l’Upa, gli editori della Fieg e le aziende della comunicazione riunite nell’Una.

Lorenzo Sassoli de Bianchi

È una ipotesi fortemente caldeggiata dal presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, e dal direttore generale Vittorio Meloni. Su impulso dell’Upa in gennaio si è aperto un tavolo di confronto tra le parti che sta valutando come arrivare a una rilevazione complessiva della total audience che riguardi sia gli editori tradizionali sia quelli online, partendo dal presupposto che il mondo va verso il digitale e una convergenza accelerata, per cui è utile e opportuno arrivare a un accordo tra gli stakeholder delle due società. Se questa ipotesi andrà in porto si arriverà alla fusione delle due ricerche (quella di Audipress è condotta da Doxa, e il contratto scade nel 2022), vale a dire a una misurazione integrata, unitaria dei vari brand in tutte le loro declinazioni: carta, replica digitale, app, sito web, eccetera.

Vittorio Meloni

I lavori di questo tavolo di discussione sono stati rallentati dall’emergenza Covid ma all’Upa sono fiduciosi che si possa arrivare a una soluzione entro la fine dell’anno. L’integrazione dei due sistemi di misurazione darebbe al mercato uno strumento più potente, più flessibile e anche più interessante per il mercato stesso perché si avrebbe la visibilità piena, senza duplicazioni, dell’audience in tutte le possibili modalità di fruizione dei contenuti. Sarebbe un elemento di grande interesse e rilievo per tutti i protagonisti del mercato.

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