Il Covid ha accelerato il passaggio all’adv digitale. Zenith: ripresa nel 2021, ma sui media tradizionali investimenti non omogenei

La spesa pubblicitaria globale si ridurrà del 9,1% nel 2020 (nel 2009, anno di recessione, si era ridotta del 9,5%), ma si prevede un recupero del 5,8% per il 2021. Sono alcuni dei dati che emergono dall’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith.

Gli inserzionisti, spiega l’analisi, hanno ridotto gli investimenti quando la portata della crisi legata al Coronavirus è stata chiara e tra marzo e maggio si è registrato il periodo con il maggior calo, con tempi differenti da Paese a Paese. Oggi questo trend negativo ha iniziato ad attenuarsi e si ipotizza un graduale miglioramento nel resto dell’anno. Zenith, in particolare, ha previsto una ripresa per il 2021, favorita dalla riprogrammazione sia dei Giochi Olimpici Estivi di Tokyo (dal 23 luglio all’8 agosto 2021) sia dei campionati di calcio UEFA Euro 2020 (11 giugno – 11 luglio 2021).

Gli Stati Uniti, che sono stati relativamente resilienti al nuovo contesto economico, hanno beneficiato di una spesa politica record in vista delle elezioni presidenziali di novembre. Per questo si prevede che la spesa pubblicitaria statunitense diminuirà solo del 7% nel 2020. Anche i numeri per i Paesi asiatici sono contenuti, -8%, grazie al successo di alcuni mercati nel tenere sotto controllo il virus. Situazione differente in Europa occidentale dove gli inserzionisti nel secondo trimestre hanno diminuito la spesa pubblicitaria in modo rilevante arrivando ad una riduzione del 15%. Per l’Europa centrale e orientale, sempre per il 2020, è stato ipotizzato un calo dell’8%, in America Latina del 13% e del 20% in MENA.

E-commerce e retail, cambieranno sul lungo termine
In questo periodo l’e-commerce ha accellerato il suo sviluppo diventando un punto di riferimento per gli utenti e arrivando a modificarne le abitudini di acquisto. Secondo una ricerca globale di Criteo, negli ultimi mesi il 53% dei consumatori ha scoperto almeno una forma di shopping online che intende continuare ad utilizzare anche in futuro. Il commercio al dettaglio sarà quindi moderato per mesi, se non anni.
Il nuovo scenario, ha rilevato Zenith, ha costretto i brand ad accelerare la digital transformation e ha reso fondamentale l’adozione di una solida strategia di commerce, sia D2C che attraverso i partner di vendita al dettaglio.

In primo piano la personalizzazione at scale guidata dai dati
La crisi ha anche aumentato il valore dei dati di prima parte perché sono in grado di fornire una visione importante del comportamento dei clienti e di creare un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Queste informazioni permetteranno ai brand di orientarsi tra i cambiamenti del costumer journey degli utenti e di identificare il momento giusto per iniziare ad investire nella ripresa.

“In questo periodo di incertezza i brand devono dimostrare ai consumatori di comprendere le loro esigenze in rapida evoluzione”, ha dichiarato Christian Lee, managing director di Zenith Worldwide.

L’accelerazione digitale spinta dal distanziamento sociale e da nuovi comportamenti
Il consumo dei media digitali, insieme alla televisione, ha registrato un picco nelle prime settimane di lockdown. Sebbene entrambi registrino ora un trend al ribasso, non ci si aspetta che si ritorni presto ai livelli pre-crisi. Insieme all’aumento dell’e-commerce e dei dati, si è infatti registrato un rapido spostamento dei budget dai media tradizionali a quelli digitali, accelerando il trend in crescita già in atto. Zenith ha previsto quindi che la digital advertising rappresenterà il 51% della spesa pubblicitaria globale del 2020, in crescita rispetto al 49,5% previsto lo scorso dicembre.

I budget investiti nel digital sono stati ridotti nella prima fase della crisi, probabilmente per motivazioni legate alla possibilità di farlo velocemente e senza penalità. Ma con il passare del tempo la situazione si è modificata. I brand hanno infatti destinato più budget al digital per sfruttare la sua flessibilità e la capacità di ottimizzazione delle performance; qualità particolarmente importanti in un periodo di incertezza come quello attuale. La spesa nel mercato digitale quindi dovrebbe ridursi di appena il 2% nel 2020 e ci si aspetta che questa quota torni ai media tradizionali man mano che la crisi si sarà attenuata. Le previsioni di Zenith hanno ipotizzato pertanto che la quota di mercato della pubblicità digitale raggiungerà il 54,6% nel 2022.

Il recupero dei media tradizionali sarà disomogeneo
Tra i media tradizionali la televisione e la radio hanno sofferto meno, con un diminuzione a fine anno leggermente al di sotto del mercato, rispettivamente dell’11% e del 12%. La crisi ha tuttavia esasperato il trend negativo della pubblicità sulla carta stampata, e si prevede che quest’anno l’adspend dei quotidiani si ridurrà del 21% mentre quello dei periodici del 20%.
Nel clima di incertezza che si era creato non sorprende che il cinema e l’OOH abbiano risentito maggiormente delle restrizioni alla libera circolazione e dell’impossibilità di frequentare i luoghi pubblici. Questo ha portato ad ipotizzare un calo del 25% per l’OOH e del 51% per il cinema in tutto il 2020.
Per i quotidiani e i periodici Zenith non prevede alcuna ripresa, ma ipotizza un calo della spesa in entrambi i settori anche per il 2021. Situazione leggeremente differente per TV e radio che avranno una crescita minima rispettivamente del 2% e dell’1% per il 2021.
Diminuendo le restrizioni OOH e cinema saranno invece i media che registreanno un trend positivo più importante: Zenith ha previsto una crescita del 16% per l’OOH e del 65% per il cinema. Nessuno dei due mezzi, tuttavia, tornerà ai picchi del 2019 entro il 2022.

“Il Coronavirus ha costretto i brand ad utilizzare la digital adv ancora più velocemente del previsto e ha reso più urgente che mai la trasformazione digitale delle aziende”, ha commentato Jonathan Barnard, head of Forecasting di Zenith. “Quest’anno sarà il primo in cui la pubblicità digitale avrà più della metà della spesa pubblicitaria totale globale; una meta che in precedenza ci aspettavamo di raggiungere nel 2021”.

Italia
Per quanto riguardo il mercato italiano, l’emergenza Coronavirus ha contribuito all’accelerazione della digital transformation di aziende e consumatori. In particolare il potenziamento del canale e-commerce si è rivelato una strategia efficace per raggiungere i consumatori durante il periodo di lockdown: gli utenti che hanno effettuato acquisti online sono cresciuti di 2 milioni nella prima parte dell’anno e il 70% degli acquirenti online dichiara che continuerà, e aumenterà, i propri acquisti online nel corso dei prossimi mesi. (fonte NetComm)

Sul fronte pubblicitario si è registrato un graduale miglioramento della ripresa degli investimenti e l’utilizzo di un linguaggio positivo che contribuiscono al ritorno alla normalità. Per pubblicità su giornali e riviste si considera solo i ricavi pubblicitari delle pubblicazioni cartacee degli editori; le pubblicazioni online sono inclusi nella pubblicità digitale. generale prevediamo però per il nostro Paese un calo del 17,7% nel 2020 rispetto all’anno precedente.

“Dopo i mesi duri del lockdown, vediamo segnali positivi di ripresa e ritorno degli investimenti. Non su tutti i settori, ma i segnali sono incoraggianti, soprattutto dove gli investimenti sono fatti con grande attenzione al ROI”, ha spiegato Andrea Di Fonzo ceo di Zenith. “Il livello di volatilità per l’autunno continua a persistere, ma credo che il mercato abbia imparato dallo shock e si sia dotato di strumenti per affrontare i prossimi mesi”.

Avremo un segno positivo nella quota digitale sul totale media mix pari al 39%, con 4 punti percentuale in più rispetto al 2019, anche se per la prima volta il digitale chiuderà l’anno leggermente in negativo. La TV ha visto una crescita notevole degli ascolti nel periodo di lockdown, ma soprattutto l’assenza dei campionati Europei di calcio e dei Giochi Olimpici, rimandati al 2021, porterà la spesa televisiva a contrarsi del 16%. La radio vedrà un calo del 22% e il mezzo stampa avrà un meno 36% e un meno 29,3% rispettivamente per quotidiani e periodici.
Anche in Italia Cinema e OOH sono in ripresa dopo l’allentamento delle limitazioni, ma non si annuncia un ritorno ai numeri del 2019, e per il 2020 si prevede un forte calo.

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