Pubblicità, quest’anno il calo dei ricavi sarà del 17,4%. Una: nel 2021 il rimbalzo colmerà due terzi del crollo

Nella media quasi perfetta delle altre previsioni fin qui prodotte la stima elaborata da UNA, l’associazione unitaria dei consulenti della comunicazione. Numeri che arrivano alla fine di uno studio che ha coinvolto anche GroupM e Publicis Media, ancora fuori dall’associazione, ma più chemai collaborative, come hanno raccontato Marianna Ghirlanda, presidente Centro Studi UNA e ceo DLV BBDO, e Alessandra Giaquinta, portavoce media dell’associazione nonché Chief Client Officer Dentsu Aegis Network Italia & President Vizeum Italia nella presentazione digitale.

La pandemia ha portato una crisi senza precedenti nella storia recente della pubblicità e questa eccezionale situazione inciderà sull’andamento del mercato per tutto l’anno e per buona parte del prossimo.

Nel 2019 la stima degli investimenti pubblicitari toccava gli 8,8 miliardi di euro. Per il 2020 si prospetta una importante diminuzione degli investimenti, stimata al 17,4%, che porta il valore di mercato ad abbassarsi a 7,2 miliardi di euro. Un dato che già nel 2021 si prevede che torni a salire (+12%) quotando il mercato a 8,1 miliardi di euro.

Tutti i mezzi saranno colpiti dall’effetto della pandemia ma, secondo le stime, nel 2020 a soffrire maggiormente sarà il cinema (-53,8%) date le chiusure imposte alle sale cinematografiche e allo stop delle produzioni a causa Covid-19. Seguono OOH (-34,4%) e la stampa suddivisa tra quotidiani (-27,4%) e periodici (-26,3%). Sostengono meglio l’ondata causata dal Covid il digital (-12,1%), la TV (-18%) e la radio (-20,1%). Per il 2021 ci si aspetta una più cospicua ripresa per i settori più colpiti nel 2020 come cinema (+39,4% YoY) e OOH (+33,6%). Bene il digital che torna a crescere nel 2021 (+12,7%) e segni di risalita anche per TV (+12,4%) e radio (11,1%). Più complessa la situazione per il mercato dell’editoria per cui si stima una lenta ripresa con i quotidiani a +1,8% e i periodici a +1.1%.

Per quanto riguarda le quote per mezzo non si prevedono grandi cambiamenti tra quest’anno e il prossimo.

Interessante la seconda parte della ricerca, dedicata alla media inflation, ovverosia alla variazione dei costi per grp degli spazi. L’approfondimento è stato fatto dai centri media associati ad UNA con il supporto di GroupM e Publicis Media e si propongono di rappresentare un reale benchmark per la totalità del mercato.

I mesi del lockdown hanno decisamente inciso su questa variazione che, sia per TV che digital, si prevede ritorni al segno “più” già a partire dall’autunno raggiungendo dati simili al periodo pre-Covid, se non in crescita. Resteranno in segno negativo invece le tariffe di altri media classici.

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