Nel 2023 la svolta per i giornali, con adv digital che superera quella su carta. PwC: con Covid ricavi in calo drastico per i media; ripresa in 5 anni

Previsioni al 2024

Quest’anno si assisterà al calo più drastico dei ricavi globali del settore Entertainment & Media degli ultimi 21 anni, con una riduzione del 5,6% rispetto al 2019. Ma nel 2024 ci sarà una sostanziale ripresa. Sono alcuni dei trend che emergono dallo studio ‘Global E&M Outlook 2020-2024’ di PwC, con le previsioni sull’andamento in 53 mercati di 14 settori (libri, business-to-business, cinema, data consumption, accesso ad Internet, pubblicità online, musica, radio e podcasts, quotidiani e periodici, pubblicità out-of-home, OTT video, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames-E-Sports e realtà virtuale).

Secondo la ricerca, tra quattro anni il mercato mondiale del settore varrà 2.460 miliardi di dollari rispetto ai 2.139 miliardi del 2019 (con un aumento medio annuale del 2,9%). La spesa ‘consumer’ avrà una crescita media del 3,3%, registrando nel 2019 1.493 miliardi di dollari (+4% rispetto al 2018).

Il mercato pubblicitario crescerà dell’1,8% annuo, partendo da 646 miliardi (+6,2% rispetto al 2018). I tassi di crescita più significativi sono registrati dai Paesi emergenti che hanno le maggiori potenzialità di sviluppo nel mercato: in particolare in Egitto, India, Nigeria si attende l’aumento più elevato, rispettivamente del 17% annuo, del 10% e del 14%.

Nonostante le difficoltà di un mercato colpito dal calo dei consumi per emergenza Covid, quest’anno alcuni segmenti del settore Entertainment & Media hanno registrato crescite anche significative: sono il Virtual Reality (+30,3% rispetto al 2019); Video OTT (+26%); Videogames & E-sport che arriveranno a 142 miliardi di dollari (+8,4%).

(elaborazione Pwc)

Le previsioni di ripresa guardano al 2024, quando il mercato riuscirà a riprendersi con tassi di crescita positivi. Secondo le stime, i segmenti che registreranno i migliori risultati saranno: Virtual Reality che supererà i 4 miliardi di dollari (con una crescita media annuale del +24,9%), Video OTT che raggiungerà 87 miliardi di dollari (in media nei 5 anni +13,4%) e Videogames & E-sport, che arriveranno a 179 miliardi di dollari (+6,5% in media tra 2020 e 2024).

Entrando nel dettaglio la ricerca evidenzia come la pandemia ha accelerato e amplificato i cambiamenti in corso nel comportamento dei consumatori a vantaggio della rivoluzione digitale, consolidando alcuni punti di svolta nel settore che altrimenti non sarebbero stati raggiunti se non nel corso di diversi anni.
Con la digitalizzazione intensificata da distanziamentoe limitazioni alla mobilità, nel 2020 il mondo dell’intrattenimento e dei media si è spostato maggiormente online, diventando più virtuale, più in streaming, più personale e (almeno per ora) più incentrato sull’ambiente domestico rispetto a quanto ci si aspettasse a inizio anno.

La pandemia ha causato un brusco arresto della crescita nel settore E&M. Le proiezioni riviste hanno evidenziato come in un contesto di recessione globale, nel 2020 si assisterà al calo più drastico dei ricavi globali del comparto degli ultimi 21 anni di storia della ricerca, con una riduzione pari al -5,6% rispetto al 2019, ossia oltre 120 miliardi di dollari in termini assoluti. Nel 2009, ultimo anno di contrazione dell’economia globale, la spesa globale per E&M era diminuita solo del 3,0%.

Tuttavia, mentre le onde d’urto del 2020 continueranno a propagarsi nell’economia globale, le previsioni di Pwc mostrano come la traiettoria di crescita complessiva del settore rimanga solida. Negli ultimi anni, con il crescente bisogno di media e intrattenimento, la crescita globale del settore ha superato quella del PIL.  Dopo le sfide del 2020, si prevede una ripresa della sua sovraperformance: nel 2021 la spesa nel settore crescerà del 6,4%. In merito alle previsioni dei prossimi 5 anni, dal 2020 al 2024 si ipotizza una crescita complessiva dei ricavi che viaggerà a un tasso di crescita annuale composto del +2,8%.

Come di fatto accade per l’economia in generale, l’attuale sofferenza del settore E&M non è distribuita in modo uniforme, risultando più acuta nei segmenti in cui il Covid ha determinato letteralmente la chiusura, come ad esempio quello degli eventi: musica dal vivo, cinema e fiere.
La spesa pubblicitaria diminuirà del 13,4%, mentre la lunga transizione dei giornali dalla carta stampata al digitale è stata accelerata di diversi anni, riducendo ad esempio i ricavi del settore stampato.
Accelerata la trasformazione dei segmenti E&M rispetto a quanto originariamente previsto. Si pensi ai botteghini dei cinema rispetto agli abbonamenti ai video on demand (SVOD): solo nel 2015, i ricavi da box office erano tre volte quelli SVOD. Nel 2020 i ricavi SVOD supereranno quelli dei botteghini, con un forte aumento previsto nei prossimi cinque anni sino a più che raddoppiare i ricavi da botteghino nel 2024.
Considerando la quantità di dati consumati dallo smartphone rispetto alla banda larga fissa è possibile notare come questo sia destinato a diventare il principale dispositivo individuale utilizzato dai consumatori per accedere ad internet a livello globale.

(elaborazione Pwc)

Ma come evolveranno i diversi segmenti fortemente impattati dal Covid? La permanenza presso il proprio domicilio ha causato nel 2020 un incremento dei ricavi globali relativi ai video over-the-top (OTT) pari al +26.0%, un dato che continuerà a crescere fortemente nei prossimi anni, quasi raddoppiando, passando da 46,4 miliardi di dollari nel 2019 a 86,8 miliardi nel 2024. Il lancio del servizio di streaming Disney+ a fine 2019, si ricorda, non avrebbe potuto avere tempismo migliore: a fronte di una previsione di abbonati paganti entro il 2024 tra i 60 e i 90 milioni, il servizio del gigante dell’animazione ha raggiunto i 60,5 milioni di abbonati paganti all’inizio di agosto 2020.
Non sorprende che, dato l’aumento dello streaming, il consumo globale di dati sia tra gli altri beneficiari dell’accelerazione digitale: nel 2020 lo stesso segnerà un balzo del +33,8%, crescendo più del doppio, dai 1,9 quadrilioni di megabyte (MB) del 2019 ai 4,9 quadrilioni di MB del 2024.

All’altra estremità della scala i segmenti colpiti più duramente. Alla luce delle numerose chiusure dei cinema e dei posticipi nell’uscita di film importanti, nel settore si prevede per quest’anno un calo di quasi il 66% nei ricavi totali a livello globale. Ed è poco probabile che le perdite registrate possano essere recuperate. La previsione dello studio è che nel 2024 i ricavi dei cinema saranno inferiori ai livelli del 2019.

(elaborazione Pwc)

Un ulteriore impatto correlato al Covid è stata la forte accelerazione verificatasi nel 2020 nel calo – già in corso – di giornali e periodici a livello globale: i ricavi complessivi sono scesi di oltre il -14%, col settore dei periodici che ha sofferto maggiormente. Detto questo, il digitale evidenzia l’altra faccia della medaglia: il 2023 segnerà un punto di svolta per i periodici che vedranno i propri ricavi globali generati dalla pubblicità digitale superare quelli della pubblicità su carta stampata.

(elaborazione Pwc)

Altri importanti comparti faranno fatica a recuperare la crescita persa nel 2019: quello pubblicitario globale, ad esempio, che diminuirà del 13,4% nel 2020 attestandosi sui 559,5 miliardi di dollari, senza probabilmente ritornare ai livelli del 2019 fino al 2022.

Tuttavia, evidenzia lo studio, alcuni media ‘tradizionali’ hanno resistito nonostante l’effetto Covid e la conseguente accelerazione dei trend digitali. In un contesto di vendite di libri in forte espansione durante il lockdown, si prevede che i ricavi globali dell’editoria proseguiranno lungo la traiettoria ascendente, crescendo con una crescita percentuale media pari al +1,4% per il periodo ’20-’24 e raggiungendo i 64,7 miliardi di dollari. È significativo, rimarca lo studio, come in questo contesto la tecnologia stia svolgendo un ruolo importante, con un uso crescente di smartphone e smart speaker che aumentano la diffusione degli audiolibri, consentendo ai consumatori l’ascolto in mobilità.

(elaborazione Pwc)

Gli eventi dal vivo sono un altro segmento storico che cerca di adattarsi alla realtà di un contesto sempre più digitale. Con teatri, centri espositivi e stadi chiusi per gran parte dell’anno, alcuni eventi live hanno utilizzano piattaforme digitali per rimanere in contatto col proprio pubblico. Ad esempio, nel Regno Unito, il Wireless Festival di Londra ha collaborato con la società tecnologica MelodyVR per offrire in realtà virtuale performance registrate di artisti come Cardi B, Travis Scott e Migos, raggiungendo un pubblico virtuale di oltre 130mila persone in 34 paesi.

Un anno particolare dunque. Sebbene il 2020 sia stato un anno impegnativo e dirompente per la maggior parte dei comparti dell’economia, inclusi molti segmenti E&M, è chiaro come la domanda dei consumatori sia in continua crescita.  I dati sui ricavi presentati nel report evidenziano tutta la forza della recessione economica e dell’accelerazione digitale innescate dal Covid, anche se le prospettive a lungo termine per il settore E&M nel suo complesso rimangono positive.

“È evidente che il Covid ha accelerato la transizione dei consumatori verso il consumo digitale e ha innescato cambiamenti dirompenti, sia positivi sia negativi, in molte forme di media. Tuttavia, è altrettanto chiaro come i punti di forza sottostanti del settore E&M e l’attrattiva per i consumatori rimangano più forti che mai”, ha commentato Werner Ballhaus, global entertainment & media industry Leader PwC. “Se, da un lato, saranno ancora molte le sfide che le imprese del settore dovranno affrontare man mano che la pandemia verrà superata, d’altro canto la migrazione digitale promossa dalla pandemia stessa genererà anche delle opportunità in tutti i segmenti, e non solo in quelli che
hanno fino ad oggi beneficiato del suo impatto”.

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