‘Branding E-Volution 2’, Upa e PoliMI spiegano come innescare il circolo virtuoso del dato e presentano il progetto blockchain

Circa 500 partecipanti – tra i presenti nell’aula magna della Bovisa del Politecnico di Milano, e le persone collegate in remoto – invece che i seicento che avevano seguito la prima parte della ricerca, presentata pochi giorni fa, che era intitolata “Il senso della Marca e il futuro dell’advertising”, primo di un doppio appuntamento formativo ‘ibrido’ condotta mettendo assieme per la prima volta know how e impegno di ricerca di Upa e School of Management del Politecnico di Milano.

Oggi, invece, primo ottobre, si è tenuto il convegno “Dati e strumenti di misurazione come asset per la Marca”, più selettivo e ‘tecnico’ del battesimo. La seconda parte della ricerca ha infatti indagato sugli strumenti di misurazione del valore dei brand, le priorità del mercato dell’advertising digitale e le attività di data driven marketing. Anche in questo caso ha introdotto lo studio l’intervento di Giuliano Noci, Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico, che poi ha passato il testimone a Vittorio Meloni, direttore generale di Upa.

Meloni ha ricordato tutte le attività condotte da Upa negli ultimi anni su questo fronte delicato e critico, in un contesto in cui brand safety, trasparenza, opacità delle filiere hanno portato molte aziende a curare internamente molte delle attività legate al digitale in generale e al programmatic in particolare.

Il dg di Upa ha quindi citato il progetto avanzato dell’associazione degli spender di realizzare una blockchain che funzioni da elemento di chiarificazione di tutte le relazioni e transazioni; ma anche della nascita della DMP Nessie, nonché degli indirizzi di Upa sulle Audi, sottolineando l’impegno sempre più largo di Auditel, e la necessità di mettere a sistema e fare dialogare tutti gli attori coinvolti in quello che ancora, attualmente, è un contesto ‘primitivo’ da superare, quello cioè in cui ancora si gioca una sorta di ‘battaglia per i dati’.

Dopo Meloni, è toccato a Nicola Spiller per School of Management del Politecnico di Milano e Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital UPA, enucleare gli aspetti più specifici della ricerca condotta, con Vivaldelli – in particolare – concentrato sulle attività di precision marketing.

Dallo studio emerge che negli ultimi tre anni, il 32% degli advertiser ha aumentato gli investimenti in attività di ricerca volte a misurare il valore del brand, mentre l’11% li ha diminuiti. Questo indica una crescente attenzione delle aziende al tema del branding e segna un ritorno della comunicazione alla sostenibilità di lungo periodo. I player della comunicazione hanno una visione più negativa rispetto agli advertiser: solo il 20% dichiara che negli ultimi tre anni le aziende clienti hanno investito maggiori risorse per misurare il valore di marca.

Lo studio rimarca che Brand tracking (75%), Analytics digitali (67%), e pre/post test (58%) sono gli strumenti di misurazione delle iniziative di marketing e comunicazione maggiormente utilizzati dalle imprese.

In merito ai temi di Media Transparency, la Brand Safety è il tema più rilevante per il 68% delle aziende intervistate. Seguono la Viewability (56%) e la trasparenza del costo relativo agli spazi media acquistati (50%). Sul tema della viewability, in particolare, emerge che secondo gli advertiser definizioni personalizzate di viewable impressions sono maggiormente correlate alla dimensione della Brand Equity.

Un’altra area di analisi della ricerca – quella seguita da Vivaldelli – è stato il ricorso al precision marketing da parte delle aziende. Si tratta di un trend in grande crescita: l’80% degli advertiser (e l’85% dei player della comunicazione) si aspetta che nei prossimi tre anni la percentuale di investimento sui mezzi digitali dedicata alle attività di precision marketing aumenterà significativamente. In generale, il 71% degli advertiser investe in attività di precision marketing digitale, con un’incidenza pari al 58% degli investimenti in advertising online. Le imprese fanno maggiormente ricorso ad attività di precision marketing a supporto di iniziative di Sales Activation (58%). Le aziende del settore Fmcg dichiarano di utilizzare questa specifica tipologia anche per obiettivi di Branding. Il tema del precision marketing si lega fortemente a quello della raccolta, analisi e gestione dei dati. Dalla ricerca emerge che la maggior parte delle aziende intervistate utilizza una DMP (Data Management Platform), interna (31%), o esterna (32%) e fa ricorso ai dati di prima parte per le proprie iniziative di digital advertising (77%). I dati di seconda e terza parte ritenuti maggiormente affidabili dalle imprese sono quelli provenienti dagli istituti di ricerca e dalle proprie agenzie media. Se l’importanza di poter contare su figure interne competenti nell’analisi dei dati (data scientist) sembra essere riconosciuta, il coinvolgimento di questi professionisti è ancora per lo più a livello operativo (lo ritiene il 40% degli intervistati) e non strategico.

Una serie di case history: Lavazza, GroupM, UBI, Mediaplus, Danone, IAS,

Nella seconda parte dell’incontro si è parlato di alcune case history rilevanti. Coinvolte molte agenzie media, società specializzate e clienti che hanno intrapreso un percorso evoluto di valorizzazione del dato.

Simone Foggiato (Wavemaker) e Lorenzo Giorda (Lavazza) hanno parlato della case history di Lavazza. Il primo punto – hanno chiarito – è stato quello di costruire un digital hub e mettere a sistema tutte le informazioni.

Ma è stato importante (in azienda) costruire e raffinare le competenze interne e poi far evolvere il modello per migliorare l’esperienza dei clienti e i risultati di business. Con un approccio integrato, inevitabilmente.

Giovanna Loi e Marco Brusa di GroupM hanno ancora approfondito il tema cruciale, tra gli effetti di Covid e l’imminente dismissione di Google dei cookie di terza parte. Il focus individuato: l’integrazione reale tra creatività e le informazioni contenute nei dati; l’importanza per i brand di detenere dati di prima parte profondi (client-id) per la personalizzazione.

Mentre sul tema della rilevanza hanno approfondito Enrica Piccioni communication e digital marketing manager di UBI e Vittorio Bucci di Mediaplus.

Del potere del contesto e del ‘contest control’ hanno parlato Giuseppe Vigorito, sales director di IAS, ed Elisabetta Corazza, head of digital marketing di Danone.

Il tema dell’’evoluzione della performance, tra dati e inventory premium, invece, lo hanno affrontato Domenico Nardone, Digital UX & Marketing Manager EON, e Lucio Mormile, Head of Performance Advertising, Southern EMEA Teads. Lo hanno fatto focalizzandosi sulle opportunità garantite da una strategia low funnel guidata dall’intelligenza artificiale.

Ha chiuso la giornata, prima della ricognizione conclusiva e i saluti di Noci, Giorgio Licandro. “Branding e multimedialità: decomponiamo” è stato il titolo della relazione del Media Measurement Lead Italy di Gfk.

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