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Oltre 600 professionisti intervistati per indagare l’influencer marketing in Italia: il report Brand & Marketer 2020 di Onim

Oltre 600 professionisti, tra marketer ed esponenti di brand: ecco il panel profilato da cui nasce l’edizione 2020 del report Brand & Marketer di Onim (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing). Un documento che continua il lavoro fatto in questi anni e che va nella direzione della mission dell’ente: fare cultura e migliorare comprensione e utilizzo dell’influencer marketing.

Un’edizione ancora più ricca, sia in termini di partecipanti al survey dedicato che, soprattutto, negli insight emersi.

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Brand Marketer 2020

Ventuno chart accompagnate da approfondimenti per comprendere, dati alla mano, vari aspetti come la soddisfazione, le attività e i canali utilizzati, la selezione e l’analisi dei risultati. Uno scenario “completo”, ancor più utile grazie al confronto con i dati del 2019, capaci così di delineare trend ed evoluzioni.

Il primo elemento ad emergere è come l’IM continui la sua crescita, sia come utilizzo che, soprattutto, come soddisfazione.
 Il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto, con un incremento anno su anno del 12,77%. Cresce, inoltre, il numero di aziende che utilizzano in modo più costante i progetti di IM. Il 14,9% ha attivato oltre 10 progetti negli scorsi 12 mesi.

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Brand Marketer 2020

Non solo awareness lato finalità. Al di là dell’awareness, per il 23,88% degli intervistati risultano sempre più rilevanti obiettivi “complessi” legati a reputation e community, ma anche quelli, seppur limitatamente, connessi alla conversione, ancora complessi da gestire, ma in futuro sempre più centrali per giustificare le aspettative e i budget allocati nell’IM.

Instagram si conferma il canale fondamentale per le campagne di Influencer marketing, centrale per utilizzo e attitudine degli utenti (l’81% degli intervistati lo usa da “Spesso”a “Molto spesso”).

YouTube resta dominante soprattutto per progetti più “alti”, visti i maggiori costi connessi (il 40% lo utilizza “A volte” contro il 33% del 2019). In crescita i dati di utilizzo che lo rendono più trasversale.

 

Seppur ancora limitato, la presenza di nuove piattaforme come Twitch (il 4% lo utilizza “A volte”) e soprattutto TikTok (il 10% dichiara di impiegarlo “A volte”) è già certezza, certezza che molto probabilmente è destinata a crescere, di importanza e utilizzo, negli anni.

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Brand Marketer 2020

Continua la crescita dell’adozione, nella fase di selezione, di strumenti analitici, utili a trovare insight per comprendere in modo più corretto le figure da coinvolgere.

I tool dedicati passano da 15,1% a 17,06%, mentre gli strumenti di social listening da 18,4% a 20,79%.
Restano ancora centrali (ma in calo), nella fase di outreach, anche i social media e i
motori di ricerca, strumenti tecnici, ma non dedicati che passano dal 36,8% al 28,04%.

Perdurano anche approcci “offline”, come il passaparola (dal 11,4% al 11,45%).

Cala, sensibilmente, l’utilizzo dei nano-influencer (>10.000 follower) che passano dal 24,2% al 16,3% del 2019, non sempre così professionali e qualitativi, mentre diventano sempre più chiave i micro più “alti” (da 30.000 a 50.000) che infatti registrano una crescita (da 16,9% a 22,25%).

Ma la crescita più considerevole è sugli Influencer più rilevanti: il cluster tra 50.000 e 100.000 follower passa dal 13,7% al 18,7%, mentre quello sopra i 100.000 fa un balzo importante da 9,7% a 13,1%.

Un mercato sempre più di professionisti, che necessita di budget per produrre campagne: il 42% dei marketer dichiara infatti di retribuire sempre i creator coinvolti. La retribuzione economica è la forma più utilizzata (il 62% la utilizza da “Spesso” a “Molto spesso”), ennesimo sintomo della professionalità degli influencer. Un dato che porta con sé un maggior costo delle campagne, ma anche un controllo più stretto
rispetto ai contenuti prodotti.

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Brand Marketer 2020

In calo lo scambio prodotto, accettato dai creator solo in particolari settori (travel e luxury) e se promosso da brand di un certo spessore.

Continua la corsa alla trasparenza da parte dei brand che utilizzano l’influencer marketing, sempre più attenti al rispetto della regolamentazione (dal 54,9% al 64,1%). Calo altrettanto netto per i marketer che non utilizzano mai gli hashtag compliant che passano dall’8,5% al 3,2%.

 

Dati che sottolineano la maggior maturità del settore e l’ottimo lavoro svolto da AGCOM e IAP.
“Un mercato, quello dell’influencer marketing, che cambia pelle – dice Matteo Pogliani, founder dell’Onim e partner di Open-Box – e dimostra di sapersi adattare alle mutate necessità di brand e utenti. Un mercato sempre più professionale e in cui i brand acquisiscono maggior volontà di impegno e investimenti, aumentando, contestualmente, la consapevolezza. Da professionista sono molto felice di registrare una maggiore attenzione agli insight e alla misurazione così come l’utilizzo, seppur ancora agli inizi, di nuovi
canali come TikTok e Twitch, piattaforme che offrono grandi opportunità che devono essere colte. Un report che spero possa essere utile agli operatori del settore, e non solo, e che ribadisce l’impegno dell’Onim e dei suoi associati.”

È possibile, sia per aziende che privati, iscriversi all’Onim e accedere al report attraverso il sito www.onim.it [5].

QUI il report Brand & Marketer 2020 in versione integrale [6].