Avon rivisita il brand e lancia una nuova grande campagna

Giornata importante per Avon, che ha presentato ufficialmente la nuova brand identity e la campagna che supporta un più profondo processo di evoluzione dell’azienda in tutto il mondo.

Rivisitato un po’ anche il modello di relazione con il pubblico e con il proprio particolarissimo esercito commerciale. Un processo accelerato dalla pandemia, con cambiamenti che però non incideranno sulla natura profonda, la storia e la filosofia molto peculiari dell’azienda.

Alessandro Mirandola, a giugno divenuto General Manager Avon Italia & Grecia rientrando dalla Spagna, ha dichiarato a Prima: “L’azienda vive un momento molto particolare. Il lancio della nostra nuova identità di marca, ma anche della campagna ‘Watch me now’ ci proiettano in una nuova fase”. Qual ‘è il contenuto chiave della campagna? “La creatività globale – precisa Mirandola – racconta le storie delle nostre consulenti e di quello che fa di Avon un ambiente unico. “Watch Me Now” esprime al meglio ciò che il brand è sempre stato, ma riposizionandolo con orgoglio”.

 

Il rinnovamento del logo AVON, è il primo da decenni. Il “tone of voice” appare più audace. “A me piace dire – continua Mirandola – che Avon cambia le vite delle persone che ne fanno parte. Stavolta esprimiamo il concetto in un modo estremanente contemporaneo, aperto e diretto. Tante vite che ricordano, anche a noi oltre che ai nostri clienti, che siamo un’azienda di bellezza dinamica, moderna ed inclusiva, che combatte pure per importanti cause al femminile, come la violenza di genere e il cancro al seno”.

Il nuovo logo ha già iniziato ad apparire su prodotti e brochure e include alcuni riferimenti alle curve del logo originale Avon degli anni ‘30, con una nuova sfumatura di colore che ricorda i lineamenti del viso di una donna. “Continuiamo e continueremo ad innovarci ed evolvere, investendo nella ricerca, nello sviluppo di prodotti e nelle persone, per garantire che la bellezza sia democratica e accessibile a tutti” sottolinea il manager.

Evoluzione digital ed e-commerce – E’ già partito e proseguirà nei prossimi mesi un processo di evoluzione digitale del modello Avon. Le consulenti potranno attraverso propri siti e-commerce e così allargare e rendere ancora più efficace il modello di commercializzazione. Spiega Mirandola sul tema: “Stiamo raccogliendo ciò che abbiamo imparato negli ultimi 135 anni sul potere delle relazioni e del social selling, applicandolo nel contesto odierno, utilizzando i nuovi strumenti digitali per consentire ai nostri consulenti di bellezza di guadagnare in modo concreto e flessibile attraverso le loro piattaforme social.”

Il manager aggiunge: “Durante il lockdown in Italia Avon ha quadruplicato le vendite online nel periodo e nel mese di maggio il reclutamento di nuovi consulenti Avon Leader è triplicato rispetto ai mesi precedenti. Il lockdown è stato inoltre occasione per moltissimi consulenti inattivi di tornare a dedicarsi al business indipendente di Avon, duplicando la ripresa dell’attività da parte loro nel periodo marzo-maggio 2020 rispetto agli stessi mesi del 2019. Un incremento del 70% anche rispetto al periodo gennaio-marzo 2020. Dati, questi, che confermano come il marchio sia oggi di riferimento per chiunque voglia crearsi un nuovo business indipendente e un’opportunità di guadagno concreta”.

L’e-commerce? “Facciamo un e-commerce che rimane sempre contraddistinto dalla nostra anima e vocazione consulenziale. Una delle nostre preoccupazioni, ma anche delle nostre complessità, è stata proprio quella di pensare ad un modello che non fosse in conflitto con gli interessi del nostro canale principe, fatto di persone. Il nostro e-commerce non disintermedia la nostra consulente. E’ vero che esiste per il cliente anche la possibilità di contattare Avon direttamente senza passare dal nostra canale umano, ma prezzi e scontistica sono meno convenienti”.

L’azienda userà prima o poi il supporto dei grandi retailer virtuali, di Amazon o altri? Mirandola spiega: “Abbiamo fatto qualche esplorazione. Ma non è questo l’aspetto principale, il nodo essenziale da sciogliere, se consideriamo il processo di trasformazione che stiamo compiendo. Non è una svolta probabile, se si considerano i conflitti e i problemi interni che uno sviluppo del genere potrebbe generare”. E se si trattasse di un e-commerce meno generalista, più ‘beauty’ e di nicchia?  In questo caso, continua il manager, “sarebbe meno impattante sul nostro canale core, ma sarebbe comunque complicato da gestire – risponde il manager – il rapporto fiduciario con i nostri consulenti”.

Pandemia e campagna italiana. Tv ma anche Tik Tok – Il corona virus è ancora circolante. Se la situazione dei contagi si aggravasse, comunque, il digitale è “un’arma in più con cui affrontare tutte le difficoltà che potrebbero di nuovo presentarsi” ricorda Mirandola. Che però è fiducioso: “Con la nuova campagna ci apriamo ad un bacino di utenza ancora più largo, giovane e, pensiamo, motivato. Già l’età media dei nostri clienti si è abbassata da 46 a 40 anni. In ogni caso il nostro nuovo modo di proporci è più moderno e più fresco e darà ancora più frutti.”

La campagna già in corso usa molto i social del gruppo, Facebook e Instagram soprattutto. Marta Gamba, responsabile Rp aggiunge: “Abbiamo lanciato tra i primi in Italia anche la piattaforma Tik Tok, che sarà un altro modo per proporci con la nostra aggiornata immagine di marca. Entro fine anno, inoltre, torneremo in tv con una nuova campagna televisiva. Ci siamo sempre mossi in un’ottica omnichannel e continueremo a farlo, ma con gli ovvi vincoli che la pandemia impone a tutti sugli eventi e la live communication”.

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