Le potenzialità nascoste dei social network svelate da Hootsuite nel Report sulla Trasformazione Social

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I social sono ormai diventati uno strumento imprescindibile per i marketer di tutto il mondo. Nonostante la diffusione e l’immensurabile valore, alcuni manager però ne sottostimano ancora il potenziale.

Oggi più che mai, in uno scenario finanziario e sociale completamente stravolto dal COVID-19, diventa fondamentale per le imprese che ricercano nuove opportunità di business comprendere e sfruttare appieno le possibilità economiche e culturali offerte da questi “nuovi” strumenti.

Da qui, la volontà di Hootsuite di fornire alle realtà imprenditoriali il Report sulla Trasformazione Social per illustrare loro i concreti vantaggi derivanti dalla capacità dei social di agevolare la trasformazione organizzativa delle aziende. Lo studio, redatto da Hootsuite in collaborazione con Altimeter Group, ha coinvolto oltre 2.000 rispondenti e ha visto la partecipazione di brand che presentano un’elevata maturità social. L’analisi ha dimostrato che le realtà strutturate utilizzano i social media non solo per obiettivi di marketing e comunicazione, ma anche per rafforzare le relazioni, incrementare il valore e l’efficienza e supportare il cambiamento culturale.

  1. Il potere dei social favorisce le relazioni – non solo con i clienti.

Nel 2020 si è osservato quanto sia indispensabile per i brand utilizzare i social per mantenere e rafforzare i rapporti. I social però assumono oggi un ruolo rilevante per costruire relazioni anche con dipendenti, partner e altri stakeholder. Lo studio rivela come “le realtà mature”, ovvero quelle con una solida strategia digital, stanno impiegando i social per rapportarsi non solo con i clienti ma anche con altri gruppi di interesse.

Mentre il 75% delle aziende si focalizza sui clienti, riconoscendoli come audience principale sui social, le realtà mature hanno ampliato i confini della loro strategia. Sono società che hanno quasi il doppio delle opportunità di connettersi con community, dipendenti e partner.

Investendo in relazioni con diversi attori, le organizzazioni mature raggiungono non solo risultati diretti sulle vendite ma anche un maggiore coinvolgimento da parte dei propri collaboratori. Quasi il 70% ottiene un riscontro positivo in vari campi quando si concentra su rapporti che coinvolgono i vari profili in tutto il business.

Per i brand operanti nel settore dei servizi per le imprese come Sodexo, la costruzione di rapporti interni ed esterni al business è una parte fondamentale della strategia digital. “Il nostro approccio comunicativo è a 360 gradi. Non vi è nessun ostacolo che separa la comunicazione interna da quella esterna”, dichiara Kim Beddard-Fontaine, Senior Vice President della comunicazione interna e digital di Sodexo. .

Le attività da intraprendere per espandere le relazioni:

  • Investire sull’engagement a lungo termine. Le relazioni si sviluppano grazie ad un continuo engagement che comporta conversazioni su più canali. Nel report di Hootsuite vengono illustrati i passaggi chiave che le aziende devono intraprendere per aumentare l’engagement ed estendere l’impatto del brand.

  • Rendere il social listening parte della strategia. Grazie al social listening si possono ottenere insight in tempo reale in termini di cambiamenti dei trend, customer sentiment, competitive intelligence e rischi per la reputazione del brand. Viene consigliato di effettuare il monitoraggio di tutte le diverse e principali audience (includendo clienti, dipendenti, partner, investitori e la community).

  • Integrare dati provenienti da differenti canali. La creazione di profili o la definizione delle personas devono essere basate su dati provenienti da diversi canali marketing. Una volta compreso come, dove e quando si crea l’engagement, è possibile supportare la propria audience nel raggiungimento degli obiettivi grazie a value proposition di rilievo e azioni chiaramente definite.

  1. I 3 benefici dei social (semplicità, efficienza ed efficacia) impattano più del marketing.

La capacità dei social non solo di raggiungere vaste audience tramite contenuti in real time, ma anche di targettizzare con precisione li rende un canale media incredibilmente efficace.

Secondo il report, il 72% dei rispondenti ha dichiarato che l’efficienza dei social è talmente vantaggiosa per il proprio business da migliorare piani d’azione implementati su altri media. È questo il caso di Mapfre, compagnia assicurativa che utilizza gli analytics provenienti dai social per comprendere al meglio i pensieri dei clienti. Un’azione che consente alla società di targettizzare e personalizzare le campagne marketing su tutti i loro canali digitali. In alcuni Paesi, la compagnia assicurativa investe solo sui social perché permettono di ottenere importanti risultati a fronte di un budget non elevato.

Mentre la funzione dei social nella costruzione dell’engagement tra i clienti è ormai risaputa, le loro capacità trasversali in tutte le aree organizzative sono conosciute solo dalle aziende mature. Ad esempio, il programma di Employee Advocacy crea valore in termini non solo di engagement interno ma anche di efficienza in diverse unit, dalla strategia alle vendite.

I benefici di questo programma sono diventati ancora più visibili durante la crisi sanitaria causata dal COVID-19. Il programma di advocacy di Ochsner Health System, che ha coinvolto 300 ambassador, è diventato un pilastro nella loro strategia comunicativa all’inizio della pandemia. La serie “I diari degli Eroi del COVID” è stata inoltre recentemente lanciata assieme ad un video in cui il CEO annunciava l’assistenza gratuita ai bambini degli operatori sanitari. “Queste sono storie di cui andiamo fieri. – ha affermato Alexandra Gaudin, senior digital content specialist dell’Ochsner HealthI contenuti hanno ottenuto risonanza grazie ai nostri brand ambassador che si sono mostrati estremamente orgogliosi di far parte dell’azienda artefice dell’iniziativa”.

Le attività da intraprendere per ottenere valore e efficienza operativa

  • Integrare l’effort con altri canali. Un approccio integrato di customer engagement tra social media e altri canali digitali comporta una maggiore sicurezza in termini di ROI. Investimenti sui media, e-mail marketing e ottimizzazione dei siti web rendono i programmi digitali più strutturati.

  • Misurare il successo nel contesto. La misurazione social non può avvenire senza il contributo di altre business unit. Attribuire i risultati delle vendite non solo richiede un sistema di tracciamento complicato ma anche di indentificare il punto del funnel di vendita in cui i social media apportano il loro valore aggiunto. È necessaria quindi una collaborazione che coinvolga più aree aziendali per comprendere l’impatto a lungo termine dei social sulle decisioni di acquisto dei consumatori.

  • Pianificare le incognite per mitigare gli imprevisti. Il COVID-19 ha rappresentato un imprevisto da gestire per molte aziende, specialmente per quelle meno mature. Al fine di ridurre il rischio, è necessario sviluppare un piano d’azione che includa una risposta social come parte integrante della pianificazione della continuità del business.

  1. I Social Media accelerano la trasformazione digitale delle aziende

Le aziende che presentano una struttura sviluppata comprendono che i social possano creare la base culturale necessaria per la trasformazione digitale all’interno della stessa organizzazione.

Non sorprende dunque che nelle società con programmi digitali sia molto più probabile una diffusione dell’utilizzo dei social in varie aree aziendali. L’ampia adozione di tali strumenti prepara le organizzazioni ad un approccio completo e trasversale necessario per la trasformazione digitale. Le aziende dovrebbero sfruttare i comitati direttivi, i gruppi di lavoro e i programmi di engagement interni già implementati per supportare al meglio i cambiamenti che avvengono all’interno dell’azienda. Quasi il 66% dei rispondenti afferma che i programmi social hanno favorito la trasformazione del loro business.

Per osservare realmente i cambiamenti, le società devono investire, favorendo un’adozione capillare dei social in ogni livello organizzativo oltre ad ottenere il consenso dei dirigenti. Il supporto del management può avere un impatto significativo sulla capacità della società nell’integrazione dei social in tutta l’organizzazione.

Alcuni intervistati hanno affermato che i propri executive hanno compreso il potere dei social media solo quando sono stati coinvolti in prima persona. È l’esempio portato dal social team della Georgia State University che ha iniziato a coinvolgere il rettore e i presidenti di facoltà mostrando loro come aumentare l’engagement tra i colleghi di altri istituti universitari. Una volta che la dirigenza ha compreso la rilevanza dei social, hanno lasciato partecipare il team social alle riunioni più strategiche. Terry Coniglio, direttore della strategia della Georgia State University, ha affermato: “Un aspetto intangibile e non misurabile è il senso di fiducia che si è diffusa nel nostro dipartimento”.

Azioni chiave da intraprendere per il cambiamento culturale:

  • Lavorare dall’interno verso l’esterno. Programmi efficaci di Employee Advocacy agevolano i dipendenti a sentirsi più connessi con la mission aziendale. La formazione è la chiave per diffondere la fiducia e sostenere gradualmente i dipendenti mentre l’impegno e l’uso dell’advocacy progrediscono.

  • Rendere i social accessibili. Espandere la trasformazione digitale richiede un’adozione diffusa, per questo è necessario mettere i social a disposizione di tutti, dai venditori ai dirigenti. Un’azione questa che contribuirà ad aumentare la loro partecipazione e ad instillare un cambiamento culturale interno. È importante trovare una piattaforma di gestione social che sia facile da usare per qualsiasi dipendente.

  • Investire in esperti del settore. I team di esperti che hanno seguito progetti di successo conoscono le competenze necessarie per avvicinare i dipendenti ai social. Grazie all’impiego di risorse che consentono agli esperti di rafforzare la posizione dell’organizzazione sui social, sarà possibile vedere un ritorno sugli investimenti social più velocemente.

Qui è possibile scaricare la versione integrale del Report sulla Trasformazione Social di Hootsuite.

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