Pubblicità: investimenti in calo del 12,2% nel 2020 e buona ripresa nel 2021, +13%. UNA si allinea a UPA “se la pandemia non peggiora”

‘Capire per ripartire’ era il mantra dell’appuntamento di UNA con i dati di mercato e le tendenze prossime venture, con i numeri sugli investimenti sui mezzi presentati nell’alveo del tradizionale evento ‘Comunicare Domani’. Nonostante le nuove incertezze sull’ultimo decisivo trimestre di quest’anno bisestile, il Centro Studi Una alla fine si è allineato di fatto alla stima recente di Upa e del suo presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, ipotizzando un bilancio probabile dell’anno in via di conclusione a -12,2%.

A introdurre l’incontro virtuale, tenutosi dall’Auditorium Publicis di Milano, è stato il presidente, Emanuele Nenna. Che ha rimarcato la necessità – indicata come premessa dell’incontro – di disporre di pareri autorevoli per portare l’ispirazione giusta alle agenzie associate che al momento si confrontano, come tutti del resto, con un futuro nebuloso e pieno di incertezze.

Uno scenario complessivo dell’economia nazionale e internazionale l’ha quindi tracciato Stefano Manzocchi, responsabile del Centro Studi di Confindustria. Incertezza e frammentazione sono i concetti che descrivono meglio la situazione di base dell’economia in questa fase. Il buon trend al rimbalzo della produzione nel terzo trimestre nel nostro Paese potrebbe non proseguire con la stessa intensità. Lle legittime preoccupazioni per questa fase appena cominciata di inasprimento dei vincoli, la perdurante difficoltà dei servizi, la necessità che la pubblica amministrazione giochi un ruolo di spinta e non di freno alla ripresa, vizi e pregi consolidati del nostro sistema e tessuto produttivo sono stati oggetto dell’analisi di Manzocchi. In uno scenario globale in cui l’andamento complessivo appare molto frammentato e diverso a seconda dell’aree del globo e i settori.

Per l’Europa – ha rimrcato Manzocchi – è in pieno corso un evidente e forte rallentamento; vanno invece già abbastanza bene Cina e Asia, e paiono reagire, nonostante non abbiano affatto risolto la crisi sanitaria, anche gli ‘emergenti’ (Brasile e India in primis). Anche gli Usa stanno reagendo anche se pure in questo caso non si può certo sostenere che tutti i problemi di natura sanitaria siano in quel caso in via risoluzione. Manzocchi ha segnalato inoltre come negli Usa si sia fatto giù un massiccio ricorso a tutti gli strumenti di stimolo e supporto per l’economia che si conoscano.

Tornando all’Italia, Confindustria mette nel conto che un quarto trimestre più difficile del previsto porti a -10% e non a -9 il bilancio del Pil nel 2020. Con un 2021 che potrebbe essere invece di saldo del +4,8% al netto dell’apporto della manovra appena annunciata, e che quindi potrebbe arrivare a +5,7% in uno scenario evolutivo senza un ulteriore severo impatto della pandemia. Il Pil pro capite, comunque, è destinato ad andare giù ai livelli degli anni Novanta, esattamente di 26 anni fa.

Subito dopo Marianna Ghirlanda, a nome del Centro Studi di UNA ha presentato nel dettaglio le stime complessive dell’associazione, sia sul mercato degli investimenti nel suo complesso, che sull’andamento dei vari mezzi. Il -12,3% di saldo negativo già citato sarà ‘bilanciato’ dalla crescita del 13% del 2021. Si rafforzerà nei prossimi due anni, un assetto del nostro mercato dei media che ha nel digital e nella tv i fondamentali elementi di equilibrio. Il valore di mercato dell’advertising dovrebbe raggiungere i 7,7 miliardi di euro.

Secondo i dati del Centro Studi UNA il trend di ripresa promette per il 2021 una crescita fino a 8,7 miliardi di euro (+13%), che riporterebbe il settore non lontano dai livelli del 2019 (8,8 miliardi di euro).

Anche se con flessioni differenti da quanto stimato prima dell’estate, per il 2020 tutti i mezzi risultano colpiti dagli effetti del Covid-19: in primis il cinema (-49%), fortemente colpito dalle chiusure delle sale cinematografiche e dallo stop delle produzioni. Seguono la stampa con i periodici (-31,5%), l’OOH (-30,2%) – che soffre meno di quanto ipotizzato a luglio (-34,4%) – e la radio (-20,9%). Complici diverse abitudini di fruizione dei media dovute a questa eccezionale situazione, registrano un andamento migliore del previsto la stampa quotidiana (-20,7% contro il -27,4% stimato a luglio), la TV (-12,3%) e il digital (-5,3%, meno della metà delle stime di luglio, ovvero -12,1%).

Per il prossimo anno si conferma l’aspettativa di una ripresa più cospicua per i settori maggiormente colpiti nel 2020, in primis cinema (+50,7% YoY) e OOH (+35,8%). Trend in crescita anche per radio (+15,1%), digital (+14,3%) e TV (10,7%). La stampa mostra segni di miglioramento anche se non riesce a superare la soglia della “doppia cifra” – rispettivamente 6,0% per i periodici e 3,3% per i quotidiani – ma migliora la prospettiva rispetto alle stime di luglio, che in entrambi i casi erano sotto il 2%.

Ghirlanda si è dichiarata convinta che la industry abbia capito quanto sia sbagliato smettere d’investire nelle fasi di difficoltà della società e dell’economia come quelle che abbiamo appena  vissuto e da cui ancora non siamo completamente usciti. Una matura ed equilibrata fase di convivenza col virus dovrebbe consentire una resistenza ed una ripartenza migliore del mercato.

Matteo Cardani, quindi, a nome di FCP Tv, ha ricordato come in queste fasi critiche tenda a crescere robustamente l’ascolto del mezzo televisivo.

Che nel 2022 dovrà affrontare una fase critica di evoluzione tecnologica, passando al DVB T2. La crescita del parco televisori smart e connesso, potrà rendere ancora più importante ed estesa l’offerta di adv addressable alle concessionarie tv.

Mark Howe, di Google, quindi, ha arricchito di insight digital la serie degli interventi di giornata.

Che nella parte finale, grazie alla professoressa Nicoletta Vittadini, ha affrontato il tema delle risorse umane. I talenti e le persone del settore della consulenza – lo ha rimarcato Nenna anche in chiusura – sono uno degli assett decisivi della industry, il motore della ripartenza.

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