La ricetta di Spotify per connettersi con Gen Z e Millennial

Spotify presenta “Culture Next”, secondo rapporto globale annuale sulle tendenze che definiscono la Generazione Z e Millennials, su punti di vista intergenerazionali su alcuni temi cruciali relativi a cultura e società, oltre che, ovviamente, sul rapporto dei più giovani con il mondo dell’audio. I dati, spiega Spotify , mettono in luce anche spunti e chiavi di lettura interessanti attraverso cui gli esperti di marketing e advertising possono connettersi con questo pubblico. L’anno in corso è stato senza precedenti: a volte solitario e deprimente, ma allo stesso tempo emozionante e stimolante. È evidente che il 2020 contribuirà a definire le generazioni a venire, dopo che una pandemia ha sconvolto la vita di tutti e un movimento per la giustizia razziale ha portato a una profonda e necessaria presa di coscienza a livello globale.

Gli argomenti esplorati offrono approfondimenti su politica e istituzioni, istruzione, atteggiamento verso l’imprenditorialità, su un fenomeno globale come Black Lives Matter, su norme e aspettative sociali, sugli strumenti di connessione genitore-figlio, sull’importanza dei valori del marchio e molto altro ancora. Spotify segue queste tendenze da vicino e crede che l’edizione 2020 del report Culture Next sia più urgente e necessaria che mai.

Alberto Mazzieri, director of Sales Spotify

Ecco i 5 trend e le opportunità per i brand emersi dallo studio Spotify 

  1. La Generazione Z parte da zero

A livello globale, negli ultimi anni c’è stata una radicale trasformazione del mondo del lavoro e dell’istruzione, e la Generazione Z ha mostrato un’innata mentalità “fai da te”. Quasi la metà dei giovani della Generazione Z con cui abbiamo parlato crede che le generazioni più vecchie non possono essere per loro una guida verso l’età adulta, perché il mondo è cambiato troppo1. Questo prima degli enormi cambiamenti del 2020. Nel nostro sondaggio di luglio, la percentuale è salita al 67%2.

Anche in Italia si sta formando una generazione che vuole ricostruire le istituzioni sociali e ripensare le norme sociali3.

  • Il 52% degli appartenenti alla Gen Z che afferma di essere sempre più diffidente nei confronti delle grandi istituzioni,

  • Il 35% degli Z italiani considera un piano di istruzione diverso dalla laurea subito dopo il liceo.

  • Un consistente 94% degli Z e dei Millennial in Italia ci ha detto di amare capire come nascono le idee e che così facendo si sentono parte del processo creativo.


Gli insegnamenti per i brandDa quest’ultimo dato emergono insegnamenti fondamentali per i brand, che sono chiamati a relazionarsi con questo target confrontandosi con una mentalità da creatori. Per farlo, devono parlare con aspiranti imprenditori, costruire campagne intorno ai creator e dare libero sfogo alla loro creatività con l’audio, che offre un’opportunità unica per coinvolgere profondamente gli ascoltatori con una produzione minima.

  1. Le famiglie accolgono l’audio a casa

A livello globale, l’85% dei genitori afferma che essere connessi è fondamentale per crescere oggi.4 Su Spotify, nel 2019, abbiamo assistito a un balzo del 263%5 tra i giovani della Generazione Z e i Millennial nell’ascolto di podcast per bambini e famiglie su smart speaker. Nel primo semestre del 2020, quando è iniziata la fase di isolamento, abbiamo assistito a un altro importante cambiamento: la riproduzione di playlist per bambini è aumentata del 19%6 fino a ora quest’anno.

In Italia, l’idea che il ruolo dell’audio sia importante per la crescita dei più giovani e per alimentare connessioni familiari è particolarmente condivisa7:

  • il 43% dei genitori italiani afferma di possedere uno smart speaker e il 76% è interessato ad acquistarne uno entro il prossimo anno.

  • Il 73% dei genitori italiani ha affermato che la tecnologia ha alimentato la scoperta della propria famiglia in modo esponenziale e il 68% ha affermato che i bambini di oggi sono “anni luce” avanti rispetto a dove erano alla loro età di conseguenza.

  • Il 58% dei giovani italiani ha affermato che ascoltare la musica dei propri genitori dà loro un’idea migliore di chi sono i loro genitori, e il 74% dei genitori italiani ha affermato che la musica è un modo di migliorare il legame con i propri figli.

Gli insegnamenti per i brand – Le famiglie stanno adottando opzioni di intrattenimento senza schermo e device che aiutano a semplificare le attività quotidiane. Gli sviluppi in ambito audio rendono questo più possibile che mai: un valido motivo per i brand per considerare questo aspetto nelle loro attività di marketing. L’audio infatti ha un ruolo importante nei momenti della famiglia e la coinvolge portando il pubblico dove il video non può arrivare. Inoltre, su Spotify le persone trascorrono la maggior parte del tempo a fare qualcos’altro mentre ascoltano; le famiglie non fanno eccezione. A differenza degli annunci TV, l’audio resta sempre con loro mentre passano dalle faccende al divertimento

  1. La scoperta di sé crea la comunità

La Generazione Z e i Millennial stanno scoprendo nuovi modi per trovare loro stessi tra passioni mutevoli e ossessioni di nicchia. Il 73% della Generazione Z e dei Millennial ha affermato che oggi è più facile sentirsi connessi a una comunità grazie alle piattaforme digitali8.

Da questo punto di vista, i ragazzi italiani non fanno eccezione. Tra i giovani della Generazione Z e i Millennial italiani coinvolti nella ricerca, inoltre, l’audio è stato costantemente identificato come una forza potente per la creazione di comunità9

  • Quando abbiamo chiesto quali fossero gli elementi che alimentano la scoperta di sé, il 67% dei giovani italiani ha parlato della musica e il 56% dei podcast.

  • Il 74% ha affermato che i servizi di streaming musicale offrono l’accesso ad altre culture

  • Il 67% ritiene che la musica sia un ottimo modo per trovare una community e che sia un’ottima opportunità anche per mantenerla.

Gli insegnamenti per i brand – I giovani sono orgogliosi delle loro speciali identità su più dimensioni e i brand possono farne parte: il 67% degli intervistati ha affermato che i brand hanno il potere di creare comunità basate su interessi e passioni comuni. È anche compito dei brand, quindi, aiutarli a celebrare la propria identità. È fondamentale che gli esperti di marketing calibrino le proprie strategie includendo interessi specifici, raggiungano community appassionate e siano consapevoli di quali dispositivi vengono usati dal loro pubblico, oltre che per quanto tempo ascoltano. Gli utenti multi-device ascoltano Spotify in streaming ben 2,5 ore al giorno10, offrendo un’ampia gamma di momenti identificabili, dallo sport alla cucina, alle feste e al relax.

  1. Il progresso supera i pregiudizi

I giovani si aspettano che i brand prendano una posizione, ma ciò che vogliono davvero sono coinvolgimento e ispirazione, anziché un semplice atteggiamento. L’88% della Gen Z e dei Millennial nel mondo ha affermato che la pandemia globale e/o i movimenti a favore della giustizia razziale hanno avuto un impatto personale sulla loro vita11. A conferma di questo, la nostra playlist Black Lives Matter ha raccolto il 1.900% in più di follower e un aumento del 130.000% dello streaming nelle prime due settimane di giugno12.

In Italia emerge una statistica molto forte: il 62% dei giovani è meno interessato ai partiti politici di quanto non sia interessato al progresso13. Gen Z e Millennial italiani hanno mostrato di avere idee molto chiare anche sul comportamento dei brand14:

  • Quando abbiamo chiesto alla Gen Z e ai Millennial italiani cosa vogliono vedere dai brand, il 96% ha scelto lo “scopo” rispetto alla “politica”.

  • Alla domanda su quale comportamento avrebbe danneggiato maggiormente la loro percezione di un brand, la loro prima scelta è stata quella di assumere impegni falsi o fuorvianti per cause sociali o ambientali.

  • L’88% crede che i brand debbano portare valore genuino alla nostra società e non solo vendere prodotti.


Gli insegnamenti per i brand – I brand devono quindi aumentare la trasparenza nelle pratiche aziendali per mostrare alle comunità ciò per cui si battono, supportare i movimenti in cui credono e assicurarsi che il messaggio sia autentico e distintivo. Lasciare che gli attivisti e i leader della comunità parlino delle cause che stanno a cuore al brand è una buona idea, così come usare la propria piattaforma per amplificare queste voci e raccontare le loro storie.

  1. L’audio diventa più intelligente

Emozionale, terapeutico, personale: quando abbiamo chiesto alla Generazione Z e ai Millennial quali sono le qualità che rendono potente l’audio, queste sono state le parole più rilevanti15. L’audio non è solo onnipresente nella vita di tutti i giorni, ma è anche individuato come il mezzo tecnologico più umano di tutti.

Anche in questo caso, i dati italiani rivelano aspetti interessanti16:

  • Il 57% della Generazione Z e dei Millennial italiani afferma che la tecnologia vocale ci rende più sentimentali nei confronti dei nostri dispositivi.

  • Il 59% ha affermato che l’audio è in prima linea nell’umanizzare la tecnologia

  • Il 67% di Gen Z e Millennial italiani ha dichiarato di utilizzare l’audio per far fronte a stress e ansia

Gli insegnamenti per i brand – L’audio in streaming non si limita a raggiungere gli ascoltatori durante i momenti senza schermo: il formato consente ai brand di collegarsi in contesti personali, quando la Generazione Z e i Millennial sono coinvolti e attenti. L’audio è umano e questo lo rende la modalità perfetta per il tuo messaggio. È quindi fondamentale “parlare” con il proprio cliente, offrire una colonna sonora per i momenti senza schermo e accrescere il raggio d’azione del brand attraverso l’audio.

In un anno di cambiamenti drastici e di costante incertezza, crediamo che questo report sia particolarmente rilevante e che mostri in che direzione stia andando la società. I giovani della Generazione Z e i Millennial con cui abbiamo parlato sono pieni di ispirazione, passione e spingono per rendere la società più innovativa, inclusiva e giusta”, commenta Alberto Mazzieri, Director of Sales di Spotify Italia. “Il report include molte statistiche e spunti interessanti, non solo per comprendere le evoluzioni della società in cui viviamo, ma anche per i brand che vogliono connettersi e dialogare al meglio con un pubblico giovane e che ha aspettative chiare anche sul comportamento delle aziende. Per noi di Spotify, comprendere questi cambiamenti è parte integrante della nostra mission, in cui l’audio è fonte di ispirazione per le persone e riflette le loro aspettative. In questo contesto, i brand possono integrarsi perfettamente con l’esperienza dell’utente.”

Scarica il report Culture Next 2020 in italiano a questo link

Nota Metodologica

Spotify ha collaborato con l’agenzia di ricerca Culture Co-op per svolgere un mix di analisi qualitative e quantitative, prendendo in considerazione la Generazione Z (15-25) e i Millennial (26-40) in due periodi diversi: autunno/inverno 2019-2020 ed estate 2020. È stata poi utilizzata la nostra esclusiva Streaming Intelligence e analizzato i dati first-party per definire i macro e micro trend a livello di fruizione audio e in termini di cultura in senso lato.

Autunno/inverno 2019-2020: abbiamo condotto dei focus group in quattro città statunitensi (Atlanta, Denver, New York e San Francisco), coinvolto 22 influencer in 12 mercati (elencati di seguito, più le Filippine) e realizzato una serie di interviste con esperti. Nel gennaio 2020 abbiamo anche realizzato un sondaggio globale tramite Lucid su un campione di 5.500 intervistati (500 intervistati per mercato: Australia, Brasile, Canada, Germania, India, Indonesia, Italia, Messico, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti).

Estate 2020: la nostra ricerca di follow-up ha incluso una serie di progetti e interviste con 10 influencer chiave in Australia, Canada, Indonesia, Messico, Regno Unito e Stati Uniti, nonché ulteriori sondaggi tramite B3 Intelligence con campioni freschi di 2.000 intervistati (500 intervistati per mercato: Brasile, Germania, Regno Unito e Stati Uniti).

1 Sondaggio sui trend Spotify condotto su 5.500 intervistati tra i 15 e i 40 di età in AU, BR, CA, DE, ES, ID, IN, IT, MX, UK, US, Gennaio 2020

2  Sondaggio sui trend Spotify condotto su 2.000 intervistati tra i 15 e i 40 anni d’età in BR, DE, UK, US, Luglio 2020

3 Dati del paragrafo seguente tratti dal sondaggio sui trend Spotify condotto su 500 intervistati tra i 15 e i 40 anni d’età, Italia, Gennaio 2020

4 Sondaggio sui trend Spotify condotto su 2.000 intervistati tra 15 e 40 anni di età in BR, DE, UK, US, luglio 2020

5 Spotify First Party Data, Marzo 2019

6  Spotify First Party Data, utenti free, dati globali, Gennaio/Luglio 2020

7 Dati del paragrafo seguente tratti dal sondaggio sui trend Spotify condotto su 500 intervistati tra i 15 e i 40 anni d’età, Italia, Gennaio 2020

8 Sondaggio sui trend Spotify condotto su 5.500 intervistati tra 15 e 40 anni di età in AU, BR, CA, DE, ES, ID, IN, IT, MX, UK, US, gennaio 2020

9 Dati del paragrafo seguente tratti dal sondaggio sui trend Spotify condotto su 500 intervistati tra i 15 e i 40 d’età, Italia, Gennaio 2020

10 Spotify First Party Data, global, 2019, based on daily content hours / daily active users, free users multiplatform

11 Sondaggio sui trend Spotify condotto su 2.000 intervistati tra i 15 e i 40 anni d’età in BR, DE, UK, US, Luglio 2020

12 Spotify for Brands, “This June, Celebrate Black Creators of Past and Present on Spotify,” Giugno 2020

13 Sondaggio sui trend Spotify condotto su 500 intervistati in IT di età compresa tra i 15 e i 40 anni, gennaio 2020

14 Dati del paragrafo seguente tratti dal sondaggio sui trend Spotify condotto su 500 intervistati tra i 15 e i 40 d’età, Italia, Gennaio 2020

15 Sondaggio sui trend Spotify condotto su 5.500 intervistati tra i 15 e i 40 anni d’età in AU, BR, CA, DE, ES, ID, IN, IT, MX, UK, US, Gennaio 2020

16 Dati del paragrafo seguente tratti dal sondaggio sui trend Spotify condotto su 500 intervistati tra i 15 e i 40 d’età, Italia, Gennaio 2020

Share on FacebookTweet about this on TwitterPin on PinterestShare on LinkedIn

Articoli correlati

Gamero del Castillo promossa managing director Condé Nast Europe. A lei la supervisione di tutte le operazioni europee

Gamero del Castillo promossa managing director Condé Nast Europe. A lei la supervisione di tutte le operazioni europee

Elisabetta Ripa: Italia al terzo posto in Europa per copertura Ftth grazie a Open fiber e secondo Paese per crescita

Elisabetta Ripa: Italia al terzo posto in Europa per copertura Ftth grazie a Open fiber e secondo Paese per crescita

Debuttano in Italia i negozi Sky. Si parte domani a Milano in corso Buenos Aires, seguiranno Roma, Napoli e Brescia

Debuttano in Italia i negozi Sky. Si parte domani a Milano in corso Buenos Aires, seguiranno Roma, Napoli e Brescia