WPP, Maggini e Beduschi: “Un Natale decisivo anche per l’adv, i clienti per adesso non tagliano”. Le ragioni per guardare positivamente al futuro

Il prossimo futuro della pubblicità rimane inevitabilmente incerto. Ma ci sono buone ragioni per coltivare un ‘razionale’ ottimismo. “Molto dipenderà dal sell in di Natale. E non sappiamo ancora, se e come, ci potremo riunire e festeggiare, a quanti ‘congiunti’ e amici avrà senso fare dei regali. Le aziende vogliono capire che feste natalizie vivremo…” dichiara Simona Maggini, country manager di WPP Italia. “Finora il mercato tiene e, anche lato offerta degli spazi, nessuno ha avviato una politica di saldi” aggiunge Massimo Beduschi, presidente dell’azienda.

Come stia andando il mercato dell’advertising e della comunicazione, se ci sarà un taglio degli investimenti e cosa in generale potrebbe succedere nelle prossime settimane i due manager lo raccontano, in margine al nono Forum WPP The European House Ambrosetti, tenutosi in versione digitale.

Per la casa madre dell’azienda il bilancio dei primi nove mesi è andato oltre le attese degli analisti. In un mercato pubblicitario nazionale che per adesso è ancora stimato da GroupM ad un risultato tra il -10% ed il -13%, anche WPP Italia ha messo a segno un Q3 molto migliore del Q1 e del Q2. E così come del resto la capofila globale anche l’entità italiana conta di chiudere il 2020 con un risultato largamente meno severo di quello che nel pieno della pandemia era stato paventato.

Sempre in tema ‘forecast’, però, le previsioni sul 2021, invece, al momento, tendono a correggere al ribasso l’entità del rimbalzo positivo che gli osservatori specializzati e la stessa Wpp avevano immaginato. “Dovrebbe essere lo Stato – che in altri Paesi è il primo investitore del mercato – ad entrare in scena come una sorta di cavaliere bianco, e c’è qualche buon segnale che nel governo abbiano inteso l’importanza che la pubblicità può giocare per la ripresa dell’economia e la ripartenza del Paese” commenta sul tema Beduschi.

Il new business aiuta i conti di WPP. Nel mondo e in Italia

Il bilancio della multinazionale anglosassone guidata da Mark Read profitta della vivace e positiva stagione di new business dell’azienda a livello globale. Il consolidamento globale e l’allargamento della partnership con Walgreens Boots Alliance è stato il colpo più importante degli ultimi mesi; ma anche l’Italia ha contribuito bene al bottino, portando a casa i budget Whirlpool, Giochi Olimpici Invernali, Cassa Depositi e Prestiti. Altri annunci importanti, inoltre, potrebbero essere imminenti, con tante gare nazionali arrivate oramai alle ultime battute con le compagini WPP coinvolte negli esercizi finali.

Mark Read

Beduschi spiega così il ‘momento’ vissuto dal comparto della comunicazione. “La data del sei novembre – racconta il presidente di WPP e ceo e chairman di GroupM – l’avevamo fissata sei mesi fa, quando nessuno avrebbe immaginato che sarebbe coinciso con il primo giorno di lockdown in una zona rossa. La battaglia sanitaria è tosta, i numeri del contagio, specie in questi giorni, sono molto preoccupanti. Ma Il Paese è vivo, e la speranza è più forte dell’angoscia. E’ vero, la pandemia influirà certamente sull’economia e la pubblicità, ma dopo l’esperienza che abbiamo fatto in questi mesi possiamo dire che la nostra industry riesce in qualche modo a gestirne e temperarne gli effetti”. Maggini aggiunge, in tema toni dell’incontro: “Abbiano ritenuto giusto giusto focalizzarci su messaggi positivi, ricordare che la vita va avanti e bisogna pensare al meglio al ‘dopo’ piuttosto che farsi prendere dalla depressione e l’inazione.”

Entrambi i manager sottolineano come, rispetto alla scorsa primavera, qualcosa sia cambiato anche nell’atteggiamento dei clienti. “In questa seconda ondata sembra meno emotivo che in Primavera. Fino a questo momento – sottolineano Maggini e Beduschi – non ci sono stati effetti significativi sullo spending. La situazione è finora percepita in maniera meno drammatica della scorsa primavera. Anche perché tutti sappiamo cosa fare e come comportarci e il vaccino non è una chimera”.

Beduschi: “Novembre si chiude molto bene…”

Andando più in dettaglio sul comparto media Beduschi spiega: “Novembre si chiuderà tutto sommato bene. Ma il periodo cruciale per determinare il bilancio di Natale, come tutti sanno, è quello che va dal 20 di novembre al dieci di dicembre. E su questo, francamente, nessuno è in grado di fare previsioni sicure. Ci preoccupa un po’ anche il periodo gennaio-febbraio, quello cioè che sarà probabilmente contrassegnato dall’arrivo delle influenze ‘normali’, stagionali. Ma le reazioni dei clienti sono molto più razionali e meno emotive della scorsa volta, quando tutti bloccarono tutto”. Tra le concessionarie si scatenò una inevitabile guerra dei saldi. Il fenomeno si ripeterà anche stavolta? Per Beduschi, “considerata la visibilità attuale, non ci sono le premesse per questa deriva. Ma nessuno – commenta – può dire cosa avverrebbe se di nuovo, bruscamente, la domanda di spazi calasse molto al di sotto dell’offerta”.

Maggini: “Non mi aspetto di nuovo l’esplosione di messaggi emotivi. La pubblicità a Natale deve vendere…”

Che tipo di messaggi vedremo? Maggini si aspetta un contesto ‘creativo’ caratterizzato da messaggi molto diversi da quelli della prima fase del contagio e poi del primo lockdown. “E’ cambiato completamente – dichiara – il contesto psicologico. La seconda ondata è dura da affrontare perché sappiamo già quanto peseranno certe rinunce, ma nello stesso tempo sappiamo pure che ci sarà un dopo e possiamo guardare al domani senza lo sconcerto e la sorpresa che ci avevano destabilizzato la prima volta. Il disorientamento non c’è. E poi c’è il fattore accelerazione digitale. Nella prima fase è stata una necessità che abbiamo messo in campo con tutte le nostre forze, ma senza certezze sugli esiti. Adesso sappiamo che funziona e ci conforta conoscere le regole e le dinamiche di questa modalità alternativa a quella normale. E poi c’è da dire che finora sono operative tante attività e imprese in più rispetto al primo lockdown”. Secondo Maggini, “non vedremo i tanti spot emotivi e sentimental malinconici che abbiamo visto in primavera, di cui francamente ho poco nostalgia. Auspico che ci sia una pubblicità delle marche concentrata sulla propria naturale mission di vendita, sia pure senza mettere da parte valenze di ‘purpose’, sostenibilità e ruolo sociale delle imprese. E mi pare che ci sia in giro, poi, lato aziende e lato consulenti -conclude maggini –  anche una sana voglia di sperimentaree innovare, trovare e lanciare nuove idee di business… ”.

 

Share on FacebookTweet about this on TwitterPin on PinterestShare on LinkedIn

Articoli correlati

Franceschini: cultura diventi centrale nelle scelte politiche Ue. Serve piattaforma comunitaria online per le arti

Franceschini: cultura diventi centrale nelle scelte politiche Ue. Serve piattaforma comunitaria online per le arti

5G sfida e occasione per il Paese. Summit ‘5G Italy 2020’: tra i protagonisti Bassanini, Bisio, Ibarra e Boccia

5G sfida e occasione per il Paese. Summit ‘5G Italy 2020’: tra i protagonisti Bassanini, Bisio, Ibarra e Boccia

Investimenti pubblicitari digitali in crescita anche a ottobre, +9,2%. Fcp Assointernet: boom adv su smartphone, +16,3%

Investimenti pubblicitari digitali in crescita anche a ottobre, +9,2%. Fcp Assointernet: boom adv su smartphone, +16,3%