Terzo impegno di ricerca nel giro di poche settimane per GroupM Research&Insight. Dopo le dinamiche del Black Friday e quelle di Natale, la unit di business intelligence della parent company media del gruppo WPP guidata da Serafina Croce (nella foto in apertura) ha provato a sondare indirizzi di consumo e orientamenti dei consumatori per il 2021.
Gli insight di questo progetto provengono dal Data Hub di GroupM sul Consumer Understanding, alimentato dai dati proprietari di LIVE Panel e della DMP GroupM, dai dati digitali dei principali siti e canali online (come Amazon) e arricchiti da un modulo di ricerca ad-hoc di 2.000 interviste sulla popolazione italiana online 16+.
Voglia di vivere normalmente
Tra le priorità degli italiani per il nuovo anno emerge la “Riconquista della propria libertà” (77,5%), una libertà caratterizzata da tante sfaccettature diverse che spaziano dalla possibilità di muoversi e spostarsi liberamente al salvaguardare il proprio tenore e stile di vita; dal frequentare nuovamente gli eventi (culturali, musicali, sportivi) alla cura della propria “Salute e benessere individuale” (68,9%), e del proprio aspetto estetico; passando attraverso l’ attività sportiva fino alla “Cura della famiglia” (61,3%), ovvero, l’opportunità di coltivare i legami famigliari, il rapporto di coppia e di dedicarsi ai figli.
La casa diventa sempre più centrale, non solo come spazio domestico, ma sempre più come luogo di intrattenimento. È una casa re-inventata, uno spazio dove far convivere tempo libero e dedicato, e dove l’esperienza digitale acquista sempre più valore. La TV afferma la sua centralità di companion media ed è sempre più uno schermo diffuso (offrendo anche tante nuove opportunità agli inserzionisti pubblicitari con l’avvento dell’Addressable TV), mentre cresce il tempo online accelerando così la digital transformation delle famiglie italiane.
Categorie calde: Personal Care, Home Care, Abbigliamento
La top 5 delle categorie di prodotto 2021 (al di là dell’alimentare, dove il fresco 52,7% è preferibile al confezionato 44,8%) infatti si compone di Personal Care 57,5%, Home Care 55,5%, Abbigliamento e accessori casual/sportivi 41,0%, Libri (cartacei) 37,8% e Parafarmaci 32,6%. Mentre la top 5 dei servizi 2021 vede: TV a pagamento (es. Disney+, SKY, Netflix, DAZN, ecc.) 31,3%, Telefonia (es. fissa, mobile, Wi-Fi, ADSL) 25,4%, Consegna cibo/spesa a domicilio 24,8%, Fornitura di gas/ energia elettrica 22,3% e Contenuti digitali (es. film, musica, games) 21,7%.
Turismo, ma non come prima
La voglia di tornare a viaggiare è alta: quasi il 70% degli italiani prende in considerazione l’ipotesi di muoversi nel 2021. Tuttavia, persiste qualche riserva: si viaggerà prevalentemente in Italia (42,2%) e utilizzando la propria auto/moto personale (62,3%). La propensione ai consumi vede un’Italia divisa a metà: diminuirà per il 40,8% e rimarrà invariata per il 46,1%. Non stupisce che solo il 5,6% ipotizzi un incremento dei propri consumi e che il 7,5% non ne abbia nessuna idea. Si richiede un’attenta gestione del bilancio familiare e tra le principali azioni necessarie che gli italiani dovranno mettere in atto troviamo l’esigenza di “Ridurre le spese non essenziali” 57,5%, “Attendere che i prodotti siano in promozione” 47,7% e “Rimandare i grandi acquisti (es. auto, grandi elettrodomestici, viaggi e vacanze)” 30%.
Acquisti improntati a efficienza, sostenibilità, territorio
Tre principali categorie di driver guideranno gli acquisti: il Risparmio (82,2%) che si concretizza attraverso la possibilità di fare spese meno frequenti (cercando, quindi, di fare scorte e accedere a sconti e promozioni), il preparare in casa ciò di cui si ha bisogno e l’acquistare prodotti di seconda mano.
La Sostenibilità e il Focus sul local: il 63,1% degli italiani è pronto a sostenere i piccoli negozianti del proprio quartiere, ad acquistare prodotti “Made in Italy” e a fare acquisti più consapevoli.
Infine, per il 34,4% il ‘safe e phigital’ assumerà rilevanza per i propri acquisti: i negozi dovranno essere protetti e sanificati considerato che non si rinuncerà agli acquisti sul punto vendita fisico, che affiancheranno le opportunità generate dall’eCommerce e dalla digital transformation.
La comunicazione: meglio se all’insegna della concretezza
In questo scenario, solo il 6,4% ritiene superflua l’attività di comunicazione delle marche: i brand devono comunicare e devono focalizzarsi su ciò che stanno facendo per aiutare i Consumatori a cui si rivolgono (48,2%), la Comunità in cui operano (35,3%) e i propri Dipendenti (23,8%).
I messaggi che devono essere veicolati, e il relativo tone of voice, dovranno infatti far leva sulla possibilità di “Fronteggiare la crisi e dimostrare che si può combattere” (40,5%), “Essere pratici e realistici e aiutare i consumatori nella loro vita di tutti i giorni” (33,8%), “Ridurre l’ansia e comprendere le paure dei consumatori”(28,4%), “Essere un esempio e guidare il cambiamento” (25,8%), “Essere ottimisti, mandare messaggi positivi e di speranza” (21,1%).
